Пошукових систем багато, Google залишається найпопулярнішою. Пошукова реклама Google показується у відповідь на реальні запити людей. Тому власнику бізнесу варто орієнтуватися, які бувають пошукові запити, щоб правильно збирати ключі й не платити ₴ за чужий намір.
У видачі пошуковик також пропонує сайти з найрелевантнішою інформацією: порівнює назви, зміст і тему з тим, що ввели в пошук. Від того, скільком людям сторінка реально закриває потребу, залежить і органічний трафік, і якість рекламного кліка.
Класифікацій кілька: за типами (намір), за видами (частотність, конкуренція, гео) і за тим, чи приносить фраза гроші саме вашому бізнесу.
Рекламодавець додає цю фразу і задає тип відповідності.
Це реальний запит, який ввела людина.
Корисні терміни додають у ключі, чужий намір виключають.
Основні типи пошукових запитів
Типи запитів відображають, з якою метою людина шукає щось у мережі:
- Навігаційні: людина хоче потрапити на конкретну сторінку або сайт і не пам’ятає точну адресу. Приклад: назва бренду + «вхід» чи «особистий кабінет».
- Мультимедійні: потрібне відео, фото, музика, шаблон. Людина шукає медіа, а не ваш прайс.
- Інформаційні: найширший клас. «Як приготувати», «де знаходиться», «чому не працює», «що краще».
- Комерційні: пріоритет для бізнесу. Про готовність купити часто сигналять слова на кшталт «купити», «замовити», «недорого», «скільки коштує», «ціна», «знижка».
У комерційних запитах часто комбінують «що» і «де»: «замовити меблі Львів», «доставка суші Київ». Близькі до них транзакційні запити: наступний крок уже дія (завантажити, купити, замовити).
- Загальні (нечіткі): 1-2 слова без зрозумілого наміру: «іграшки», «годинник», «смартфон». У контекстній рекламі їх майже не ставлять «як є»: охоплення росте, але на сайт потрапляють переважно нецільові люди.
Види запитів у пошукових системах
Окремо від типів (намір) дивляться види за іншими осями. На рекламу впливають:
Як я класифікую запити за наміром
Я розрізняю запити не за довжиною і не за окремими словами, а за відповіддю, яку людина очікує побачити. Той самий термін може означати вивчення, порівняння, пошук конкретного місця або готовність до дії. Неясні формулювання тримаю окремою групою, щоб не приписувати їм комерційний сенс без доказів зі звіту.
Фактичні формулювання, за якими йшли покази, дивляться у звіті пошукових запитів Google Ads.
- частотність;
- конкурентність;
- цінність для бізнесу;
- геозалежність.
За частотністю
Види запитів за частотністю:
- Високочастотні. Зазвичай 1-2 слова, багато рекламодавців, дорогий клік. Намір часто розмитий, конверсій мало.
- Середньочастотні. Зазвичай 2-3 слова. Клік дешевший, ніж у «голови» попиту, заявок більше.
- Низькочастотні. Часто від 4 слів: дуже конкретний товар або послуга. Охоплення менше, конверсія вища: таких ключів треба багато.
- Нульові. Майже немає попиту (орієнтир з оригіналу: одиниці показів на місяць).
Якщо частотність сильно залежить від сезону, свят і дат, запит називають сезонним: оренда карнавальних костюмів, купити ялинку, мангали.
Коли типи і види вже зрозумілі, наступний крок: перевірити, які з ваших фраз у Google Ads реально приносять ₴, а які лише з’їдають бюджет на «цікаво подивитися».
На безкоштовному майстер-класі показую покроково, як перетворити рекламу на передбачуваний потік клієнтів.
Дивитися майстер-клас →За конкурентністю
Частотність і конкуренція пов’язані, але це не одне й те саме. У Google Ads умовні рівні:
- висококонкурентні;
- середньоконкурентні;
- низькоконкурентні.
Що більше сильних гравців б’ється за запит, то важче і дорожче триматись у видачі. Малий і середній бізнес частіше будує кампанії на середній і низькій конкуренції, а не лише на «голові» попиту.
За геозалежністю
Багато послуг прив’язані до місця: клініки, СТО, салони, магазини. Google це розуміє: пошук «стоматолог» часто отримує локальні оголошення під регіон, місто чи район. Такий запит геозалежний.
Якщо двоє людей у різних містах шукають «курси Google Ads онлайн», видача може бути дуже схожою: запит геонезалежний, товар цифровий.
Практична сторона питання
Скільки б не було класифікацій, для рекламодавця практично важливі дві групи запитів:
- ті, що приносять гроші в бізнес;
- ті, що грошей не приносять.
Та сама фраза може продавати в одній ніші і бути марною в іншій. Багато залежить від сайту: навіть «некомерційний» запит інколи веде до заявки, якщо сторінка правильно закриває намір.
Приклад: запит «безкоштовна юридична консультація» для двох юрфірм:
- У першої на сайті одразу написано, що консультація платна (наприклад, сотні ₴ або фіксована ціна в $ для міжнародних кейсів). Люди з запитом «безкоштовно» йдуть геть.
- У другої бізнес-модель починається з безкоштовної першої консультації, далі: платне супровід. Тоді слово «безкоштовна» у запиті все одно може бути продаючим.
Ефект залежить і від посадкової:
- сторінка з прайсом без безкоштовної опції + запит «безкоштовно» = відмова;
- сторінка з експрес онлайн-консультацією = шанс на конверсію.
Тому кожен запит дивляться в розрізі свого бізнесу. Фраза, високочастотна в одній ніші, у іншій при тому ж обсязі може бути «хвостиком». Порівняйте попит на «купити яхту» і «купити ноутбук».
Як на підставі запитів правильно сформувати ключі
Керувати показами допомагають ключові слова і типи відповідності. Якщо взяти «юридична консультація» у широкій відповідності, оголошення може йти всім, хто якось пов’язаний з юриспруденцією:
- хто шукає консультацію при вступі на юрфак;
- хто шукає підручники з права тощо.
Фразова відповідність сильніше фільтрує. Точна: ще вужче. Для високочастотних фраз обов’язково додають мінус-слова, щоб відсікати нецільову аудиторію.
Висновки
- Типи і види запитів враховують і SEO, і PPC: від цього залежить, кого ви приводите на сторінку. Для сайту: семантичне ядро. Для контексту: ключі, тип відповідності, ставка і мінуси.
- Не обмежуйтесь лише «купити / замовити». Частина інформаційних запитів працює на довіру: статті, експертні розбори, гайди. Люди читають, повертаються, інколи стають клієнтами.
Перевірити, чи ключі приносять гроші, можна у звіті Google Ads по ключових словах пошукової реклами. Найважливіші колонки: конверсії і вартість конверсії. Головний результат показу: продаж, заявка або осмислене просування бренду, а не «багато кліків».