Оптимизация 97%, качество объявлений 5 из 5, и при этом одна заявка в неделю. Если бы так отчитывался ваш менеджер по продажам, вы бы уже искали нового. Чей это кабинет, расскажу ниже. А сначала покажу, в чём именно Google Ads вам врёт, и как за десять минут это проверить.
Если вы ведёте рекламу в Google сами или платите подрядчику, вам знакома такая неделя. В понедельник звонят три клиента, во вторник два. В среду телефон молчит, в четверг тоже, хотя Google каждый день списывает одинаковый бюджет. Вы открываете кабинет, и там всё зелёное: клики идут, цена клика в норме, Google ставит кампании высокую оценку оптимизации. Судя по оценке, вашей рекламой Google гордится больше, чем вы сами.
«Наверное, сезон», - думаете вы и ждёте следующей недели. В некоторых нишах такой сезон, судя по всему, длится круглый год.
«Один день качество трафика отличное, два дня очень плохое»
«Красивые графики конверсий и переходов и почти ноль реальных лидов»
«После применения рекомендаций от Google Ads по оптимизации бюджет был слит без получения лидов. Хотя по аналитике Google Ads всё стало намного лучше»
У ещё одного участника анкеты рекламу тоже настраивал подрядчик:
«Настроил мне подрядчик "модную" рекламу в поиске. Клики дешёвые, кликабельность высокая, заказов ноль. Всё, он свою задачу "выполнил"»
Подрядчику даже не пришлось обманывать: за него это сделал кабинет. Скорее всего, реклама нашла ровно тех, кого её попросили найти, то есть людей, которые охотно кликают. Почему так выходит, станет понятно, когда вы узнаете, как Google выбирает, кому показать ваше объявление.
…а приносит что попадётся
Свинью учат искать трюфели, но сама она не знает, что такое трюфель, и ищет то, что ей дали понюхать. Дадите понюхать трюфель, и она принесёт трюфели. Дадите понюхать что-нибудь другое, и она будет приносить что попадётся, причём с тем же энтузиазмом.
То, что вы даёте ей понюхать, в кабинете называется конверсией: это действие на сайте, которое вы назвали успехом. Трюфель в вашем случае - это покупатель.
Конверсией вы можете отметить что угодно: заявку, звонок, покупку, клик по кнопке «Подробнее», просмотр страницы контактов, полминуты на сайте. Какое из этих действий приносит вам деньги, Google не знает. Он верит вам на слово, как стажёр в первый рабочий день.
Когда в списке конверсий стоят клики и просмотры, свинья честно ищет по этому запаху. Кликающих людей много, привести их дёшево, поэтому конверсий в кабинете становится больше, а цена конверсии падает. Среди них иногда попадаются покупатели, и в эти дни звонит телефон. Потом алгоритм снова приводит тех, кого вы попросили его искать, и наступает тихая среда.
Всё это похоже на продавца, которому платят за каждого, кто зашёл в магазин и потрогал товар. Через месяц в зале толпа и премия у продавца растёт, хотя касса почти пустая. Продавец при этом совершенно искренне считает, что работает отлично.
История, которую я сейчас расскажу, типичная. Больше двадцати участников анкеты описали одну и ту же картину: кликов много, а конверсий нет вовсе или они считают не то. Один уложился в три предложения:
«Долго не мог настроить теги, реклама работала без обучения. Много нецелевых кликов. 90% бюджета сливалось»
Обычно это выглядит так. Рекламу настраивает фрилансер или агентство, отслеживание заказов никто не подключает, продаж мало. На вопрос «почему» владелец слышит, что реклама ещё обучается, и его просят подождать месяц, потом ещё один.
Ровно так было у Дениса, который продаёт косметику через интернет-магазин. Рекламу ему настроил фрилансер:
«Там не было никаких конверсий, никакого отслеживания, чисто клики»
Потом Денис нанял агентство, которое обещало золотые горы, и продажи упали:
«Результат стал даже хуже, чем от рекламы, за которой никто пару лет не следил»
И прозвучало то самое объяснение:
«Нас постоянно кормили сказками, что вот ещё чуть-чуть, и она обучится»
Обучение, которое месяцами идёт без единой продажи, напоминает автошколу, где инструктор полгода учит вас сигналить и обещает, что вот-вот поедете. Свинье у Дениса просто не дали понюхать трюфель, поэтому учиться рекламе было не на чем.
Денис пошёл учиться и сам подключил отслеживание конверсий. Потом сменил стратегию, чтобы Google учился на заказах и их сумме, и ещё во время курса запустил первую поисковую кампанию. Результат, по его словам, он увидел уже тогда, и теперь сам понимает, как анализировать рекламу и масштабировать её дальше.
Сколько стоит такая ошибка в цифрах, видно по кабинету, с которого началась эта страница. Его ведёт Марина из Полтавы, маркетолог местного бизнеса. При идеальных оценках у неё приходила максимум одна заявка в неделю, две считались праздником. Единственный совет, который давал Google, - увеличить бюджет. Совет понятный: у Google в этой истории тоже есть план продаж.
Когда Марина открыла список конверсий, там оказалось всё подряд, от вовлечённости до кликов по кнопке «Подробнее». Она оставила в каждой кампании одну конверсию, заявку, а остальные действия перенесла в аналитику, чтобы видеть их, но не учить на них рекламу. Ещё она переделала посадочные страницы под продажу.
Если вы нашли хотя бы одно действие, после которого человек вам не платит, алгоритм каждый день отправляет часть бюджета на людей, которые его совершают. И чем дешевле это действие, тем больше денег он туда несёт. Так работает таксист, которому платят за километры: в аэропорт вы, может, и приедете, но через три района.
Возможно, вы впервые видите моё имя и не понимаете, почему мне стоит верить. Тогда послушайте тех, кого удивить сложно.
Рич Шефрен консультирует крупнейших рекламодателей мира. Человек с таким опытом обычно уже всё видел. Вот что он сказал о моей работе:
«Я 20 лет работаю с Google, но это то, что меня впервые впечатлило. Я понял, что этого я не знал»
Всего он четыре раза приглашал меня на интервью. Перри Маршалл, автор «Ultimate Guide to Google Ads», позвал выступить на своей конференции в Чикаго перед крупнейшими рекламодателями. Вот его отзыв:
«Игорь - один из ведущих экспертов по Google Ads в мире. Его методы дают реальные результаты»
Сейчас мои клиенты вкладывают в рекламу 16 млн $ в месяц. У меня PhD по математическому моделированию, учился в Cambridge и UC Berkeley. Я №6 в Топ-100 самых влиятельных экспертов по рекламе в мире и первый украинец в этом рейтинге.
Бывает и так: конверсии настроены правильно, заявки идут, и кажется, что вопрос с рекламой закрыт. Когда реклама не работает с первого дня, вы видите это за неделю и останавливаете её. Когда она полгода работает, вы перестаёте в неё заглядывать, планируете на неё продажи, а иногда и поднимаете бюджет. Поэтому момент, когда она начинает портиться, вы замечаете через несколько месяцев, и замечаете по кассе.
Один из участников анкеты описал это одной фразой:
«Полгода работала нормально, после пошёл слив»
Одна из частых причин - поисковые запросы: со временем Google начинает показывать вашу рекламу по запросам, которых вы не выбирали, хотя в кабинете никто ничего не менял. Во второй части я покажу отчёт, где это видно за две минуты. И расскажу историю Ирины: Google стал показывать рекламу, которую она вела, по синонимам. Обращений пришло заметно меньше, а бюджет продолжал уходить.
С запросами всё как с огородом. Вы посадили морковь, через полгода там растёт всё, что принёс ветер, и поливаете вы уже весь участок за свои деньги.
Там же разберём Performance Max, самую самостоятельную кампанию Google, которая без вас решает, где показать вашу рекламу. О ней в анкете написали больше десяти человек, один уложился в одну строку: «Слили 5000 на P-max».
Одна оговорка. Эти материалы для тех, у кого реклама в Google уже запущена или была запущена раньше. Если вы ещё не начинали, многое здесь покажется непонятным.
P.S. Во второй части будет вопрос, на который стоит ответить себе честно: когда вы последний раз сами открывали отчёт по поисковым запросам.