Коли реклама «не окупається», перший рефлекс власника: підняти бюджет або змінити підрядника. У 31 акаунті, які я розібрав по транзакціях, цей рефлекс майже завжди хибний: гроші зливаються не там, де ви дивитесь, а там, де звіт мовчить.
Ви знаєте принцип 80/20. У моїй вибірці концентрація була ще сильнішою: медіанно 62% конверсій припадало на 1% пошукових запитів. Це не доводить, що решта бюджету витрачена марно, але показує головне: результат тримається на вузькому шарі запитів, який треба захищати, а решту трафіку прискіпливо перевіряти. Аудит і є способом розділити ці дві частини, поки різниця тиха.
Дерево діагностики: п’ять гілок зливу
Будь-який симптом «реклама зливає бюджет» зводиться до однієї з п’яти гілок. Знайдіть свій симптом у таблиці і йдіть одразу в потрібну гілку, це економить години.
| Симптом | Гілка | Перша перевірка |
|---|---|---|
| Кліки є, заявок немає | 5, потім 1 і 4 | Спершу відстеження, далі запити й сторінка |
| Заявки є, але дорогі | 1 або 3 | Частка бюджету на запити без конверсій |
| Бюджет закінчується до обіду | 2 | Пристрої, географія, час показів |
| Заявок «стало менше», хоча нічого не міняли | 5, потім 3 | Чи фіксуються конверсії взагалі |
| Все «зелене» в кабінеті, а продажів немає | 1 і 4 | Запити плюс швидкість посадкової |
Пошукові запити
За що ви насправді платите.
Перевірка: звіт запитів за витратами
Налаштування
Що Google вмикає за вас.
Перевірка: пристрої, географія, автозастосування
Ставки й автостратегії
Обіцянка проти факту.
Перевірка: фактична ціна конверсії проти цілі
Посадкова сторінка
Де клік перестає бути заявкою.
Перевірка: швидкість і відповідність запиту
Відстеження конверсій
Чи бачите ви заявки взагалі. Перевіряйте першою: поки дані ненадійні, решта гілок передчасна.
Перевірка: тестова заявка доходить до звіту
Гілка 1. Пошукові запити: за що ви насправді платите
Відкрийте звіт «Пошукові запити» і відсортуйте за витратами. У корпусі, який я аналізував, сукупні витрати на запити зі словами free, download або online у комерційних акаунтах сягали від 0,4 до 2,6 мільйона доларів на групу, без жодної зафіксованої конверсії. В українськомовних запитах це часто слова «безкоштовно», «завантажити», «своїми руками», «що це таке».
Важливий нюанс про мінус-слова: їхня кількість ні про що не говорить. Кореляція між розміром мінус-списку і часткою злитого бюджету у вибірці приблизно нульова. Акаунт із десятками тисяч мінус-слів може марнувати таку саму частку бюджету, як акаунт без жодного. Працює не довжина списку, а регулярний перегляд звіту запитів: раз на тиждень, за витратами, зверху вниз.
Гілка 2. Налаштування, які тихо їдять бюджет
Друга гілка це автоматичні зміни, які колись дозволили застосовувати в акаунті. Якщо ввімкнено автозастосування рекомендацій, Google може сам додавати ключові слова або змінювати цілі ставок, у нас є окремий розбір, як вимкнути автозастосування. Перевірте також пристрої: у вибірці мобільні медіанно отримують 72% бюджету, але заявка на них дорожча за комп’ютери у 24 з 28 акаунтів, де це можна порівняти. І географію: за стандартного параметра «Присутність або інтерес» оголошення бачать і ті, хто лише цікавився вашим регіоном, тож для локального бізнесу варто порівняти його з параметром «Присутність».
Гілка 3. Ставки й автостратегії: обіцянка проти факту
Автостратегія це не гарантія, а побажання. Серед кампаній з цільовою ціною за конверсію лише 34% реально влучають у ±10% від заявленої цілі. Тому в аудиті порівнюють не «яку ціль поставили», а «яка фактична ціна конверсії за останні 30 днів проти цілі». Якщо розрив стабільно більший за 20-30%, стратегія працює не на вас. Детальніше про вибір: стратегії призначення ставок Google Ads.
Гілка 4. Посадкова сторінка: де кліки перестають бути заявками
Якщо запити чисті, а заявок немає, проблема нижче за клік. Найчастіше це швидкість мобільної версії і невідповідність сторінки запиту. Це настільки окрема тема, що ми винесли її в детальний розбір: кліки є, а заявок немає: 6 причин.
Гілка 5. Відстеження конверсій: чи бачите ви заявки взагалі
Найпідступніша гілка: реклама працює, а виглядає збитковою, бо конверсії не фіксуються або фіксуються подвійно. Перевірте три речі: дія-конверсія має статус «Активна», основними позначені лише цінні дії, а не всі підряд, і тестова заявка доходить до CRM та звіту. Поки дані відстеження ненадійні, будь-які висновки з решти гілок передчасні.
Чек-лист аудиту за 15 хвилин
- Звіт пошукових запитів за 30 днів, сортування за витратами: скільки з топ-20 запитів реально про ваш продукт.
- Частка витрат на запити з нулем конверсій: більше третини бюджету, це червоний сигнал.
- Розбивка за пристроями: порівняйте ціну конверсії мобайл проти десктопа.
- Гео-звіт: чи немає витрат на регіони, куди ви не продаєте.
- Історія змін за 90 днів: акаунтом взагалі займаються?
- Фактична ціна конверсії проти цільової за 30 днів.
- Тестова заявка з телефону: дійшла до звіту конверсій?
Ці сім пунктів знаходять типові проблеми, але не замінюють повний розбір. Покроковий процес глибокого аудиту з таблицями є в окремій статті: як зробити аудит рекламної кампанії.
Робити самому чи замовити аудит
| Самостійно | Замовити | |
|---|---|---|
| Коли підходить | Ведете рекламу самі або хочете контролювати підрядника | Бюджет від 1000$ на місяць і немає часу розбиратися |
| Що потрібно | Доступ до кабінету і 2-3 години за чек-листом | Гостьовий доступ для аудитора |
| Результат | Розумієте свій акаунт, знаходите очевидні дірки | Список знахідок з оцінкою втрат і планом виправлення |
Якщо хочете навчитися знаходити такі дірки самостійно, я показую весь процес на безкоштовному майстер-класі з Google Ads. Якщо зручніше, щоб акаунт подивилася моя команда, замовте аудит рекламних кампаній.
Часті питання про аудит Google Ads
Як часто потрібен аудит?
Експрес-перевірку за чек-листом варто робити щомісяця, повний аудит раз на пів року або після будь-якої зміни підрядника. Звіт пошукових запитів дивляться щотижня: саме там медіанно концентрується 62% результату.
Скільки бюджету «нормально» втрачати?
Нуль не буває ні в кого: частина витрат завжди йде на тестування нових запитів. Проблема починається, коли запити без жодної конверсії з’їдають більше третини бюджету місяцями і ніхто цього не бачить.
Чи можна зробити аудит без доступу до кабінету?
Ні. Скріншоти і презентації від підрядника це вітрина. Для чесної картини потрібен хоча б гостьовий доступ на читання: він не дає нічого зламати, але відкриває звіти запитів та історію змін.
Мій висновок
За роки аудитів я майже не бачив акаунтів, де головна проблема була б у «поганих креативах» чи «малому бюджеті». Бюджет зливається тихо: у запитах, які ніхто не читає, у налаштуваннях, які Google увімкнув сам, і у відстеженні, яке бреше. Тому мій вердикт простий: спочатку 15 хвилин за чек-листом, потім рішення про бюджет і підрядника, і ніколи навпаки.
Що далі?
На безкоштовному майстер-класі показую покроково, як перетворити рекламу на передбачуваний потік клієнтів.
Дивитися майстер-клас →