Когда реклама «не окупается», первый рефлекс владельца: поднять бюджет или сменить подрядчика. В 31 аккаунте, которые я разобрал по транзакциям, этот рефлекс почти всегда ошибочный: деньги сливаются не там, где вы смотрите, а там, где отчёт молчит.
Вы знаете принцип 80/20. В моей выборке концентрация была ещё сильнее: медианно 62% конверсий приходилось на 1% поисковых запросов. Это не доказывает, что остальной бюджет потрачен впустую, но показывает главное: результат держится на узком слое запросов, который надо защищать, а остальной трафик придирчиво проверять. Аудит и есть способ разделить эти две части, пока разница тихая.
Дерево диагностики: пять веток слива
Любой симптом «реклама сливает бюджет» сводится к одной из пяти веток. Найдите свой симптом в таблице и идите сразу в нужную ветку, это экономит часы.
| Симптом | Ветка | Первая проверка |
|---|---|---|
| Клики есть, заявок нет | 5, затем 1 и 4 | Сначала отслеживание, потом запросы и страница |
| Заявки есть, но дорогие | 1 или 3 | Доля бюджета на запросы без конверсий |
| Бюджет заканчивается к обеду | 2 | Устройства, география, время показов |
| Заявок «стало меньше», хотя ничего не меняли | 5, затем 3 | Фиксируются ли конверсии вообще |
| Всё «зелёное» в кабинете, а продаж нет | 1 и 4 | Запросы плюс скорость посадочной |
Поисковые запросы
За что вы на самом деле платите.
Проверка: отчёт запросов по расходам
Настройки
Что Google включает за вас.
Проверка: устройства, география, автоприменения
Ставки и автостратегии
Обещание против факта.
Проверка: фактическая цена конверсии против цели
Посадочная страница
Где клик перестаёт быть заявкой.
Проверка: скорость и соответствие запросу
Отслеживание конверсий
Видите ли вы заявки вообще. Проверяйте первой: пока данные ненадёжны, остальные ветки преждевременны.
Проверка: тестовая заявка доходит до отчёта
Ветка 1. Поисковые запросы: за что вы на самом деле платите
Откройте отчёт «Поисковые запросы» и отсортируйте по расходам. В корпусе, который я анализировал, суммарные расходы на запросы со словами free, download или online в коммерческих аккаунтах достигали от 0,4 до 2,6 миллиона долларов на группу, без единой зафиксированной конверсии. В русскоязычных запросах это часто слова «бесплатно», «скачать», «своими руками», «что это такое».
Важный нюанс про минус-слова: их количество ни о чём не говорит. Корреляция между размером минус-списка и долей слитого бюджета в выборке примерно нулевая. Аккаунт с десятками тысяч минус-слов может сливать столько же, сколько аккаунт без единого. Работает не длина списка, а регулярный просмотр отчёта запросов: раз в неделю, по расходам, сверху вниз.
Ветка 2. Настройки, которые тихо едят бюджет
Вторая ветка это автоматические изменения, которые когда-то разрешили применять в аккаунте. Если включено автоприменение рекомендаций, Google может сам добавлять ключевые слова или менять цели ставок, у нас есть отдельный разбор, как отключить автоприменения. Проверьте также устройства: в выборке мобильные медианно получают 72% бюджета, но заявка на них дороже, чем на компьютерах, в 24 из 28 аккаунтов, где это можно сравнить. И географию: при стандартном параметре «Присутствие или интерес» объявления видят и те, кто лишь интересовался вашим регионом, поэтому для локального бизнеса стоит сравнить его с параметром «Присутствие».
Ветка 3. Ставки и автостратегии: обещание против факта
Автостратегия это не гарантия, а пожелание. Среди кампаний с целевой ценой за конверсию только 34% реально попадают в ±10% от заявленной цели. Поэтому в аудите сравнивают не «какую цель поставили», а «какая фактическая цена конверсии за последние 30 дней против цели». Если разрыв стабильно больше 20-30%, стратегия работает не на вас. Подробнее о выборе: стратегии назначения ставок Google Ads.
Ветка 4. Посадочная страница: где клики перестают быть заявками
Если запросы чистые, а заявок нет, проблема ниже клика. Чаще всего это скорость мобильной версии и несоответствие страницы запросу. Это настолько отдельная тема, что мы вынесли её в детальный разбор: клики есть, а заявок нет: 6 причин.
Ветка 5. Отслеживание конверсий: видите ли вы заявки вообще
Самая коварная ветка: реклама работает, а выглядит убыточной, потому что конверсии не фиксируются или фиксируются дважды. Проверьте три вещи: действие-конверсия в статусе «Активна», основными отмечены только ценные действия, а не все подряд, и тестовая заявка доходит до CRM и отчёта. Пока данные отслеживания ненадёжны, любые выводы по остальным веткам преждевременны.
Чек-лист аудита за 15 минут
- Отчёт поисковых запросов за 30 дней, сортировка по расходам: сколько из топ-20 запросов реально про ваш продукт.
- Доля расходов на запросы с нулём конверсий: больше трети бюджета, это красный сигнал.
- Разбивка по устройствам: сравните цену конверсии мобайл против десктопа.
- Гео-отчёт: нет ли расходов на регионы, куда вы не продаёте.
- История изменений за 90 дней: аккаунтом вообще занимаются?
- Фактическая цена конверсии против целевой за 30 дней.
- Тестовая заявка с телефона: дошла до отчёта конверсий?
Эти семь пунктов находят типовые проблемы, но не заменяют полный разбор. Пошаговый процесс глубокого аудита с таблицами есть в отдельной статье: как сделать аудит рекламной кампании.
Делать самому или заказать аудит
| Самостоятельно | Заказать | |
|---|---|---|
| Когда подходит | Ведёте рекламу сами или хотите контролировать подрядчика | Бюджет от 1000$ в месяц и нет времени разбираться |
| Что нужно | Доступ к кабинету и 2-3 часа по чек-листу | Гостевой доступ для аудитора |
| Результат | Понимаете свой аккаунт, находите очевидные дыры | Список находок с оценкой потерь и планом исправления |
Если хотите научиться находить такие дыры самостоятельно, я показываю весь процесс на бесплатном мастер-классе по Google Ads. Если удобнее, чтобы аккаунт посмотрела моя команда, закажите аудит рекламных кампаний.
Частые вопросы об аудите Google Ads
Как часто нужен аудит?
Экспресс-проверку по чек-листу стоит делать ежемесячно, полный аудит раз в полгода или после любой смены подрядчика. Отчёт поисковых запросов смотрят еженедельно: именно там медианно концентрируется 62% результата.
Сколько бюджета «нормально» терять?
Ноль не бывает ни у кого: часть расходов всегда уходит на тестирование новых запросов. Проблема начинается, когда запросы без единой конверсии съедают больше трети бюджета месяцами и никто этого не видит.
Можно ли сделать аудит без доступа к кабинету?
Нет. Скриншоты и презентации от подрядчика это витрина. Для честной картины нужен хотя бы гостевой доступ на чтение: он не даёт ничего сломать, но открывает отчёты запросов и историю изменений.
Мой вывод
За годы аудитов я почти не видел аккаунтов, где главная проблема была бы в «плохих креативах» или «маленьком бюджете». Бюджет сливается тихо: в запросах, которые никто не читает, в настройках, которые Google включил сам, и в отслеживании, которое врёт. Поэтому мой вердикт прост: сначала 15 минут по чек-листу, потом решения о бюджете и подрядчике, и никогда наоборот.
Что дальше?
На бесплатном мастер-классе показываю пошагово, как превратить рекламу в предсказуемый поток клиентов.
Смотреть мастер-класс →