Когда реклама «не окупается», первый рефлекс владельца: поднять бюджет или сменить подрядчика. В аккаунтах, которые я разобрал по транзакциям, этот рефлекс почти всегда ошибочный: деньги сливаются не там, где вы смотрите, а там, где отчёт молчит.
Сколько бюджета Google Ads уходит на запросы, которые не дают ни одной заявки?
У типичного рекламодателя среди наших реальных кабинетов ≈39,4% расходов на поисковые запросы, которые видны в отчёте «Поисковые запросы», уходит на запросы без единой зарегистрированной конверсии (медиана, то есть типичное значение, 2023–2025); у половины кабинетов эта доля составляет от 28,0% до 67,0%. По отчётам грейдера WordStream (2025), типичный аккаунт теряет ≈$1 127,54 в месяц при расходах ≈$3 127,38; «потери» WordStream определяет по-своему. Откуда цифры ↓
Реальные кабинеты = рекламные аккаунты, которыми управляет команда Игоря Ивицкого, в основном в Восточной Европе.
Цифры блока за 2023–2025; в тексте статьи ниже могут встречаться цифры из других выборок и периодов.
Прикиньте на своих расходах
| Вертикаль | Медиана | У половины кабинетов | Примечание |
|---|---|---|---|
| все вертикали (общий ориентир) | 39,4% | 28,0%–67,0% | |
| интернет-магазины | 61,9% | нет данных | малая выборка |
| локальные услуги | 57,7% | нет данных | малая выборка |
| квиз-воронки | 14,9% | нет данных | малая выборка |
| онлайн-сервисы и SaaS | 29,6% | 18,7%–34,6% | |
| WordStream, грейдер 2025: ≈$1 127,54 потерь из ≈$3 127,38 расходов в месяц (собственное определение потерь, долю не сравниваем) |
- Доля рассчитана по видимым в отчёте поисковым запросам: редкие запросы Google не показывает, это около трети расходов на поиск.
- По данным WordStream, каждый четвёртый аккаунт не добавил ни одного минус-слова (2025).
Откуда цифры
Панель: открытый датасет «Ivitskiy Ads Lab Google Ads Panel & Benchmark Compilation 2026» (версия 1.0, CC BY 4.0) на Hugging Face и GitHub; реальные кабинеты под управлением, в основном Восточная Европа (страна бизнеса в первичных данных не записана); неслучайная выборка, не норма рынка; суммы в долларах по фиксированному курсу середины 2026.
Единица наблюдения: рекламодатель; доля расходов на поисковые запросы без единой зарегистрированной конверсии среди видимых в отчёте запросов, окна 2023–2025, кабинеты под управлением и аудиты вместе; квартили только там, где выборка достаточна; вертикали с малой выборкой отмечены. Калькулятор умножает типичную долю на введённые расходы: это сценарий. WordStream: «Google Ads performance» (обновлено 11.06.2026), отчёты бесплатного грейдера WordStream за 1 января – 17 ноября 2025, страну аккаунтов отчёт не указывает; «потери» определяет сам WordStream, в тексте отчёта значения названы average.
Обновлено: 2026-09-24 · версия r1
Hugging FaceGitHubСкачать значения (CSV)Вы знаете принцип 80/20. В моей выборке концентрация была ещё сильнее: медианно 62% конверсий приходилось на 1% поисковых запросов. Это не доказывает, что остальной бюджет потрачен впустую, но показывает главное: результат держится на узком слое запросов, который надо защищать, а остальной трафик придирчиво проверять. Аудит и есть способ разделить эти две части, пока разница тихая.
Дерево диагностики: пять веток слива
Любой симптом «реклама сливает бюджет» сводится к одной из пяти веток. Найдите свой симптом в таблице и идите сразу в нужную ветку, это экономит часы.
| Симптом | Ветка | Первая проверка |
|---|---|---|
| Клики есть, заявок нет | 5, затем 1 и 4 | Сначала отслеживание, потом запросы и страница |
| Заявки есть, но дорогие | 1 или 3 | Доля бюджета на запросы без конверсий |
| Бюджет заканчивается к обеду | 2 | Устройства, география, время показов |
| Заявок «стало меньше», хотя ничего не меняли | 5, затем 3 | Фиксируются ли конверсии вообще |
| Всё «зелёное» в кабинете, а продаж нет | 1 и 4 | Запросы плюс скорость посадочной |
Поисковые запросы
За что вы на самом деле платите.
Проверка: отчёт запросов по расходам
Настройки
Что Google включает за вас.
Проверка: устройства, география, автоприменения
Ставки и автостратегии
Обещание против факта.
Проверка: фактическая цена конверсии против цели
Посадочная страница
Где клик перестаёт быть заявкой.
Проверка: скорость и соответствие запросу
Отслеживание конверсий
Видите ли вы заявки вообще. Проверяйте первой: пока данные ненадёжны, остальные ветки преждевременны.
Проверка: тестовая заявка доходит до отчёта
Ветка 1. Поисковые запросы: за что вы на самом деле платите
Откройте отчёт «Поисковые запросы» и отсортируйте по расходам. В корпусе, который я анализировал, суммарные расходы на запросы со словами free, download или online в коммерческих аккаунтах достигали от 0,4 до 2,6 миллиона долларов на группу, без единой зафиксированной конверсии. В русскоязычных запросах это часто слова «бесплатно», «скачать», «своими руками», «что это такое».
Важный нюанс про минус-слова: их количество ни о чём не говорит. Корреляция между размером минус-списка и долей слитого бюджета в выборке примерно нулевая. Аккаунт с десятками тысяч минус-слов может сливать столько же, сколько аккаунт без единого. Работает не длина списка, а регулярный просмотр отчёта запросов: раз в неделю, по расходам, сверху вниз.
Ветка 2. Настройки, которые тихо едят бюджет
Вторая ветка это автоматические изменения, которые когда-то разрешили применять в аккаунте. Если включено автоприменение рекомендаций, Google может сам добавлять ключевые слова или менять цели ставок, у нас есть отдельный разбор, как отключить автоприменения. Проверьте также устройства: в выборке мобильные медианно получают 72% бюджета, но заявка на них дороже, чем на компьютерах, в большинстве аккаунтов, где это можно сравнить. И географию: при стандартном параметре «Присутствие или интерес» объявления видят и те, кто лишь интересовался вашим регионом, поэтому для локального бизнеса стоит сравнить его с параметром «Присутствие».
Ветка 3. Ставки и автостратегии: обещание против факта
Автостратегия это не гарантия, а пожелание. Среди кампаний с целевой ценой за конверсию только 34% реально попадают в ±10% от заявленной цели. Поэтому в аудите сравнивают не «какую цель поставили», а «какая фактическая цена конверсии за последние 30 дней против цели». Если разрыв стабильно больше 20-30%, стратегия работает не на вас. Подробнее о выборе: стратегии назначения ставок Google Ads.
Ветка 4. Посадочная страница: где клики перестают быть заявками
Если запросы чистые, а заявок нет, проблема ниже клика. Чаще всего это скорость мобильной версии и несоответствие страницы запросу. Это настолько отдельная тема, что мы вынесли её в детальный разбор: клики есть, а заявок нет: 6 причин.
Ветка 5. Отслеживание конверсий: видите ли вы заявки вообще
Самая коварная ветка: реклама работает, а выглядит убыточной, потому что конверсии не фиксируются или фиксируются дважды. Проверьте три вещи: действие-конверсия в статусе «Активна», основными отмечены только ценные действия, а не все подряд, и тестовая заявка доходит до CRM и отчёта. Пока данные отслеживания ненадёжны, любые выводы по остальным веткам преждевременны.
Первый шаг бесплатный: 15-20 минут разбора вашего кабинета с моей командой. Дальше по желанию: аудит с доступом в кабинет и списком правок за $221, настройка с нуля за $684, ведение по факту объёма.
Записаться на бесплатный разбор →Чек-лист аудита за 15 минут
- Отчёт поисковых запросов за 30 дней, сортировка по расходам: сколько из топ-20 запросов реально про ваш продукт.
- Доля расходов на запросы с нулём конверсий: больше трети бюджета, это красный сигнал.
- Разбивка по устройствам: сравните цену конверсии мобайл против десктопа.
- Гео-отчёт: нет ли расходов на регионы, куда вы не продаёте.
- История изменений за 90 дней: аккаунтом вообще занимаются?
- Фактическая цена конверсии против целевой за 30 дней.
- Тестовая заявка с телефона: дошла до отчёта конверсий?
Эти семь пунктов находят типовые проблемы, но не заменяют полный разбор. Пошаговый процесс глубокого аудита с таблицами есть в отдельной статье: как сделать аудит рекламной кампании.
Делать самому или заказать аудит
| Самостоятельно | Заказать | |
|---|---|---|
| Когда подходит | Ведёте рекламу сами или хотите контролировать подрядчика | Бюджет от 1000$ в месяц и нет времени разбираться |
| Что нужно | Доступ к кабинету и 2-3 часа по чек-листу | Гостевой доступ для аудитора |
| Результат | Понимаете свой аккаунт, находите очевидные дыры | Список находок с оценкой потерь и планом исправления |
Если хотите научиться находить такие дыры самостоятельно, я показываю весь процесс на бесплатном >мастер-классе по Google Ads. Если удобнее, чтобы аккаунт посмотрела моя команда, закажите аудит рекламных кампаний.
Частые вопросы об аудите Google Ads
Как часто нужен аудит?
Экспресс-проверку по чек-листу стоит делать ежемесячно, полный аудит раз в полгода или после любой смены подрядчика. Отчёт поисковых запросов смотрят еженедельно: именно там медианно концентрируется 62% результата.
Сколько бюджета «нормально» терять?
Ноль не бывает ни у кого: часть расходов всегда уходит на тестирование новых запросов. Проблема начинается, когда запросы без единой конверсии съедают больше трети бюджета месяцами и никто этого не видит.
Можно ли сделать аудит без доступа к кабинету?
Нет. Скриншоты и презентации от подрядчика это витрина. Для честной картины нужен хотя бы гостевой доступ на чтение: он не даёт ничего сломать, но открывает отчёты запросов и историю изменений.
Мой вывод
За годы аудитов я почти не видел аккаунтов, где главная проблема была бы в «плохих креативах» или «маленьком бюджете». Бюджет сливается тихо: в запросах, которые никто не читает, в настройках, которые Google включил сам, и в отслеживании, которое врёт. Поэтому мой вердикт прост: сначала 15 минут по чек-листу, потом решения о бюджете и подрядчике, и никогда наоборот.
Первый шаг бесплатный: 15-20 минут разбора вашего кабинета с моей командой. Дальше по желанию: аудит с доступом в кабинет и списком правок за $221, настройка с нуля за $684, ведение по факту объёма.
Записаться на бесплатный разбор →