Головна думка
- Щоб клієнт зрозумів з першого разу, пояснюйте через чотири елементи: статистика, аналогія, особистий досвід і загальна думка. Це працює в лекціях, лендінгах, оголошеннях, презентаціях і навіть у відповідях клієнтам.
- Голі обіцянки без цифр («економимо час», «найкращі умови») · порожнеча, яку людина прогортує. Конкретна цифра перетворює обіцянку на факт і змушує зупинитися.
- Перед публікацією будь-якого тексту пройдіть чекліст: яка тут статистика, де аналогія, чи є ваш досвід, чи спираєтесь на думку, з якою людина вже погоджується. Чотири «так» · текст доходить з першого разу.
Історія з політеху
Я викладав математичне моделювання в київському політеху. Батьки змусили студентів вступити на престижну спеціальність. Спочатку я читав їм лекції по конспекту. І бачив, що вони роблять. Спали. Їм було тупо нудно.
Мені стало соромно. Навіщо вони взагалі приходять на лекцію, якщо я розказую те, що вони можуть прочитати в книжці? Тоді я почав подавати кожну лекцію так, щоб включати в неї щось, що їх розбудить. Десь жарт, десь метафору, десь приклад з життя. І вони почали прокидатися.
За 8 років викладання я зрозумів, що існують 4 способи пояснити людині будь-що так, щоб вона зрозуміла з першого разу. І ці способи працюють скрізь: у маркетингу, коли ви пишете тексти, робите презентації, пояснюєте клієнтам, продаєте, ходите на бізнес-зустрічі.
Перший елемент: статистика
Коли ви пишете на лендінгу або в продаючому листі «наш сервіс допомагає економити час», людина просто тупо прогортує далі. А коли ви кажете «клієнти економлять 15 годин на тиждень завдяки нам, а це 60 годин на місяць, майже 2 робочі тижні», людина зупиняється. Тому що цифра перетворює обіцянку на факт.
«Економити час» це порожнеча. «Найкращі умови» це порожнеча. А ось «в середньому на 10% дешевше ринку», «в 2 рази швидше монтуємо басейн, ніж усі на ринку», «економимо вашому бізнесу 15 годин на тиждень» це конкретика.
Те саме в Google Ads. Оголошення «робимо ефективну рекламу» програє завжди. Бо 65% користувачів клікають на рекламу, а не на органіку, коли ви включаєте цифри. Твердження з числом стає авторитетнішим.
Другий елемент: аналогія
Клієнт питає, чому Google показує його рекламу не тим людям. А я відповідаю: тому що алгоритм Google жадібний. Він сидить з вашим бюджетом і думає: якщо я покажу рекламу цій людині, чи зароблю я? Невпевнений, і він жаліє показувати. Бо у нього ще 4 мільйони рекламодавців, і у когось бюджет вищий. Клієнт каже: тепер я розумію, чому реклама так працює. Тому що Google, жадібний.
Або ви продаєте CRM. Що таке CRM? Це Google Maps. Google Maps, карти, ви кожен день їх використовуєте. CRM це карти для вашого відділу продажів. Ви бачите всі угоди на одній карті і розумієте, де застряг клієнт. Погодьтеся, така відповідь набагато простіша, ніж «CRM це система автоматизації бізнес-процесів, призначена для управління клієнтами».
Третій елемент: особистий досвід
Коли ви пишете на сайті «наш продукт вирішує проблему X», це просто теорія. А коли ви пишете «наш клієнт витрачав 3 години щодня на звіти. Після того, як ми зробили йому автоматизацію, тепер це 10 хвилин. Ось як це працює» це вже історія. Особистий досвід клієнта або ваш.
Не пишіть «клієнт збільшив продажі на 40%». Напишіть: «Олег прийшов з проблемою. Він витрачав 5 тисяч доларів на рекламу, продажів було нуль. Ми змінили одну річ в налаштуваннях, за місяць, 12 тисяч доларів виручки. Ось що ми зробили». Людина читає історію такої самої людини, як вона, і в неї з’являється емпатія.
Четвертий елемент: загальна думка
Ви робите презентацію і починаєте: «наш продукт найкращий на ринку». Уявіть, з якими обличчями сидітимуть слухачі. А тепер інакше: «Шановні, ваш час коштує дорожче, ніж 50 доларів на годину. Згодні?» Вони кивають. «Наш сервіс економить 10 годин на тиждень. Це 2000 доларів на місяць. Підписка коштує 200 доларів. Окупність, 10 разів. Погодьтеся, будь-яка людина скаже, що це вигідно». Люди вже сприймають це як загальну інформацію.
Або: «Всім відомо, що зекономлений час це час, який ми інвестуємо в нові процеси і пришвидшуємо бізнес». Ви спираєтесь на те, що людина вже вірить. Вона погодилася, що її час дорого коштує, і що зекономлений час це інвестований час. Далі, проста арифметика.
Усе разом: приклад з аудитом Google Ads
Ви пишете текст на лендінг для аудиту Google Ads. Хочеться написати: «аудит допоможе знайти помилки в рекламі». Людина прогортає. А якщо використати всі чотири інструменти разом?
Статистика: «80% рекламних бюджетів зливається через три помилки в налаштуваннях. Google не скаже вам про них. Він заробляє на ваших помилках».
Аналогія: «Ви їдете на автомобілі з ручником. Двигун працює, бензин витрачається, швидкості нема. Аудит це коли механік каже: відпустіть ручник».
Особистий досвід: «Ми бачили акаунти, де 60% бюджету йшло на показ реклами не тією мовою, не в тій країні. Власник не знав. Google не попереджав. Виправили одну галочку, вартість ліда впала тричі».
Загальна думка: «Ви згодні, що краще знати, де саме зливаються гроші?»
Людина читає цю версію і залишає заявку.
Як цим користуватися
Коли пишете лендінг, починайте зі статистики, переконуйте цифрами. Далі пояснюйте, навіщо ваш продукт, через аналогію. Потім кейс, особистий досвід. І наприкінці загальна думка, з якою людина погоджується автоматично. Можете прикріпити ще одну загальну думку, цитату відомої людини, яку за допомогою Google або GPT знайдете за кілька секунд.
Перед публікацією кейсу, лендінгу чи оголошення запитайте себе: яка тут статистика, яку аналогію поставити, де мій досвід, на яку загальну думку спираюсь. Якщо на кожне питання є відповідь, люди почнуть розуміти з першого разу.
Числа і джерела
Числа з випуску:
- 4 елементи пояснення: статистика, аналогія, особистий досвід, загальна думка
- 65% користувачів клікають на рекламу, а не на органіку
- 80% рекламних бюджетів зливається через три помилки в налаштуваннях
Слухати далі: 180. На сайтах компаній, які добре продають, є одна спільна риса · 177. Перестаньте питати у ваших клієнтів чого вони хочуть · 181. Головна помилка реклами