Головна думка
- Клієнти не можуть відповісти на абстрактне питання «чого ви хочете», бо не тримають у голові переліку потреб.
- Конкретна пропозиція з ціною, умовами чи прототипом провокує реальну реакцію, яка цінніша за будь-яке опитування.
- Підприємцю варто тестувати ідею через конкретний продукт чи послугу, а не через відкрите питання.
Чому «чого ви хочете» не працює
Є така порада, яку дають кожному підприємцю на початку. Іди і питай клієнтів, чого вони хочуть. Роби опитування, проводь інтерв’ю, збирай зворотній зв’язок. Це звучить дуже-дуже-дуже розумно, але на практиці майже не працює.
Спробуйте запитати людину, який ресторан вона хоче відвідати цього вечора. Більшість людей не знають. Вони скажуть: «я не знаю». Але якщо запитати: «ви були в тому новому місці, там на Хрещатику, де завжди черга?», людина одразу починає говорити. Розповідає, що чула, що думає сходити, або не думає і чому. Та сама людина, та сама тема. Але відповідь з’являється тільки тоді, коли є конкретний привід для розмови і для думки.
Людина не тримає в голові список своїх потреб. Незважаючи на те, що багато хто в університетах, особливо на парах з маркетингом, нам розповідав, у людини є базові потреби. І якщо в неї спитати, вона скаже: «так, мені треба там три яйця, я не знаю, чотири курки і сходити в ресторан». Але насправді у людей немає в голові такого переліку, що треба саме зараз. Люди просто реагують на те, що бачать перед собою. І запитання «чого ви хочете?» залишає голову порожньою. А конкретна пропозиція дає точку опори. І думка з’являється.
Що відбувається з клієнтом без контексту
Для підприємця це означає, що клієнт не може сказати вам, чого він хоче, поки ви не покажете йому щось конкретне. Власник клініки хоче розуміти, яка послуга потрібна пацієнтам. Якщо просто запитати: «що вам важливо при виборі лікаря?», ви отримуєте стандартні відповіді. Ну, якість, ціна, зручний час, щоб лікар був добрий. Але якщо сказати: «ми думаємо запустити онлайн-запис із підтвердженням за 5 хвилин і нагадуванням за день до прийому», реакція буде конкретною. Хтось каже: «ой, нарешті». А хтось каже: «ну, мені якось без різниці, головне, щоб лікар був хороший». І ці всі відповіді вже можна використовувати. На відміну від першої відповіді: «мені важлива якість і ціна».
Або будівельна компанія, яка хоче додати нову послугу і показує клієнту конкретний варіант. Пакет під ключ від проєкту до прибирання після ремонту. Фіксована ціна, один договір. Клієнт або загорається, або пояснює, що це не для нього. В обох випадках підприємець дізнається більше, ніж з будь-якого опитування.
Як тестувати ідею правильно
Звідси практичний висновок. Коли хочете дізнатися, чи потрібна ринку ваша ідея, описуйте конкретну послугу з конкретною ціною і конкретними умовами. Покажіть прототип або назвіть дату запуску. Реакція на розмиту ідею буде завжди розмитою. А реакція на конкретну пропозицію буде відкритою. Тому що з розмитою ідеєю люди просто не можуть оцінити те, чого ще не бачать. Реакція на конкретну пропозицію показує завжди правду.
Числа і джерела
- Числа з випуску: 5 хвилин · підтвердження онлайн-запису в клініці; 1 день · нагадування до прийому.
Слухати далі: 186. Чому люди купують НАСПРАВДІ · 180. На сайтах компаній, які добре продають, є одна спільна риса · 172. Ваші клієнти хочуть не знижок