Головна думка
- Більшість бізнесів у заголовках говорять про себе: функції, технології, деталі. А треба · про повне вирішення проблеми клієнта одним реченням.
- Додайте в заголовок слово на кшталт «все» або «повністю», щоб показати: це одна система, яка закриває задачу цілком, а не набір інструментів, які треба самим збирати разом.
- Або, навпаки, приберіть слово, яке штучно звужує аудиторію (наприклад, «у хмарі»), і ви охопите ширше коло покупців, які думають про свою проблему, а не про вашу технологію.
Заголовок, з якого одразу все зрозуміло
Один короткий заголовок і одразу зрозуміло, що ця компанія вирішує проблему цілком. Людина читає і одразу розуміє, що шукати далі нікуди.
Два типи покупців
Джефрі Мур у своїй книзі «Перетин прірви» описав два типи покупців. Перші це ентузіасти, яким завжди цікаво пробувати щось нове. До речі, це я сам такий. А другі це більшість, яка купує рішення для конкретної проблеми. Ці люди не хочуть збирати систему з кількох інструментів, розбиратися, як поєднати, знаходити оптимальне сполучення цих систем. Вони тупо хочуть прийти, купити і щоб працювало.
І більшість бізнесів у своїх текстах говорять до перших клієнтів і втрачають других. Вони розповідають про функції, про технології, про деталі і не кажуть головного, ми вирішуємо всю вашу проблему.
Додати одне слово
Том Орбах, маркетолог, показав, як це виглядає на конкретному прикладі. Сервіс клієнтської підтримки FIN написав у заголовку одне виділене слово: all. Весь, весь клієнтський сервіс. Покупець читає, розуміє, це одна система, не треба збирати по шматках з різних програм. Це одна система, яка повністю закриває весь клієнтський сервіс.
Або, наприклад, якась стоматологічна клініка пише про послуги, лікування, відбілювання, імпланти. Але пацієнт приходить з конкретною проблемою, яку хоче вирішити повністю. Клініка, яка напише «всі проблеми з зубами в одному місці», говорить саме про це. Клініка, яка перелічує процедури, говорить про себе, а не про пацієнта. Бо пацієнт не мислить категоріями задач, які треба зробити, щоб прийти до результату.
Людина, яка будує будинок, не повинна думати про те, що їй треба вирити фундамент, залити. Вона хоче заплатити гроші, щоб їй побудували будинок. Така більшість людей.
Прибрати слово, яке звужує
А є зворотній прийом. Іноді слово у заголовку не додають, а прибирають. Те, яке звужує більше, ніж потрібно. Наприклад, компанія з кібербезпеки мала заголовок «Захист у хмарі». Прибрали «у хмарі», і заголовок став «Захист всього, що ви будуєте». І покупець починає думати не про конкретний інструмент, хмара, а про захист бізнесу загалом від кіберзагроз. І це вже ширше коло людей, яким це актуально.
І для будівельної компанії, яку я згадував, той самий принцип. «Ремонт квартир, офісів і комерційних приміщень» це перелік. А от «ремонт під ключ від проєкту до прибирання» це відповідь на питання клієнта повністю. Він не думає, кого ще найняти для чистового оздоблення або вивозу сміття.
Перевірте свій заголовок
Прочитайте свій заголовок на сайті або в рекламі. Чи зрозуміло з нього, що ви вирішуєте проблему цілком? Чи є там слово, яке говорить «Все» або «Повністю»? Або навпаки, чи є слово, яке обмежує вас більше, ніж ваш реальний продукт?
Одне слово в правильному місці змінює те, як покупець формулює своє питання. І хто першим приходить йому на думку як відповідь.
Числа і джерела
- Джерела випуску: Джефрі Мур, «Перетин прірви» (Crossing the Chasm) · приклади Тома Орбаха, розсилка Marketing Ideas. Власних статистик у випуску немає.
Слухати далі: 164. Як зробити, щоб клієнти вас почули? · 177. Перестаньте питати у ваших клієнтів чого вони хочуть · 186. Чому люди купують НАСПРАВДІ