Головна думка
- Канібалізація · це коли одна кампанія (найчастіше Performance Max) забирає весь трафік в інших, і відполірована пошукова кампанія не дає результату не через погане налаштування, а через автопілот решти кампаній.
- Performance Max · чорна скринька без прозорості й передбачуваності: ви не знаєте, які ключі, оголошення чи аудиторії спрацювали, тому масштабувати й оптимізувати системно неможливо.
- Рішення · розділити ролі кампаній: пошук ловить гарячий запит, Performance Max працює на холодну аудиторію, а мінус-слова й точніші налаштування пошуку не дають їм перетинатися.
Сценарій, знайомий багатьом
Ви налаштували пошукову рекламу, ідеально підібрані ключі, оголошення по всіх формулах написані, структура кампанії бездоганна. І додатково запустили Performance Max. Бо десь читали, що без нього нікуди. І що вийшло? Performance Max дає 95% заявок у ваш бізнес, а пошукова кампанія майже нічого. Ви думаєте, може мені взагалі пошук не потрібен? А насправді проблема не в пошуку. Performance Max просто з’їв весь трафік. І ви цього не бачите.
Метафора з пальним
Ви купили найдорожче паливо, яке змогли знайти на заправній станції. 99, 100, не знаю, 150 октанове число. Прям преміум-преміум, VIP. Залили це в бак, завели машину, поїхали. І думаєте, їде так само, як на звичайному. Навіщо переплачувати? А справа в тому, що у машини зношені гальма, старі свічки, забитий фільтр, проблеми з трансмісією. І паливо преміум-класу не компенсує те, що інші компоненти працюють як попало.
В Google Ads те ж саме. Ви відполіровуєте один елемент до блиску, а решта налаштована аби як. І результату нема. Взяли пошукову рекламу, вивчили всі нюанси, зробили все ідеально. А все інше, Performance Max, медійна, все це крутиться в фоні. Ви їх не чіпали. Вони на автопілоті без стратегії. І ваш ідеально відполірований пошук не може показати результат. Бо інші елементи забирають весь трафік.
Що таке канібалізація
Оце і є канібалізація. Коли одна рекламна кампанія з’їдає трафік іншої.
У випадку з Performance Max вона завжди з’їдає трафік інших кампаній. Товарної, пошукової, медійної, будь-якої. Причому не частину трафіку, а весь. Усюди. Чому? Тому що Performance Max це автоматична кампанія. І Google сам вирішує, кому й де показувати рекламу. А Google завжди вибирає те, де йому простіше оптимізувати, де простіше заробити грошей.
Пошукова реклама це ручна робота. Ви самі підбираєте ключі, оголошення, ставки, налаштування. І Google там має менше контролю. Performance Max це повний автопілот. Google бере ваш бюджет і сам вирішує, куди його витратити. Йому так зручніше. Тому він забирає весь трафік туди, бо там можна більше заробити грошей. В результаті ви налаштовуєте ідеальну пошукову кампанію, але вона не крутиться, бо весь трафік пішов на Performance Max. А Performance Max показує ту саму послугу, той самий продукт, тим самим людям, просто в іншому форматі. Це не баг, це фіча. Google так і задумав.
Чому 95% заявок це не перемога
Можна сказати, якщо Performance Max дає 95% заявок, то яка мені різниця? Хай забирає весь трафік і головне, мені результат. А проблема в тому, що ви втрачаєте контроль. Performance Max це чорна скринька. Ви не знаєте, які ключі спрацювали, які оголошення, на яких площадках, яким людям, в яких умовах. Google просто каже: я взяв твій бюджет, дав тобі 50 заявок. А як він їх отримав? Невідомо. Тобто немає жодної передбачуваності.
А пошукова реклама, вона прозора. Ви бачите кожне ключове слово, кожен запит, кожен клік. Можете аналізувати, масштабувати, коригувати. Адже масштабування лежить через передбачуваність. Коли ви можете передбачити і зрозуміти, що працює, що ні, ви можете оптимізувати і масштабувати. Коли у вас чорна скринька, влили гроші, отримали заявки, ви нічого не можете автоматизувати, оптимізувати, масштабувати. Більш того, коли Performance Max забирає весь трафік з інших кампаній, ви повністю втрачаєте прозорість. Ви не розумієте, що відбувається у вашій рекламі. І у вас немає жодної системи. Просто обмін грошей на заявки при якихось умовах. Яких умовах, ви не знаєте. Є один великий автопілот, який ви не контролюєте. Про жодну системну роботу з рекламою і мови йти не може.
Як розділити ролі
Виникає питання, що робити. Принцип простий. Кожна кампанія має свою роль. Пошукова кампанія працює на людей, у яких є прямо зараз запит отримати ваш товар або послугу. Performance Max працює на тих людей, у яких прямо зараз, можливо, немає запиту, але вони можуть сконвертуватися, якщо їм показати правильну рекламу в правильному місці. В Performance Max ви виключаєте, як мінус-слова, ті ключові слова, які використовуєте в пошуковій рекламі. Якщо у вас інтернет-магазин, це в два рази більш принципово навіть. Далі в пошуковій рекламі ви налаштуєте більш точний показ реклами. Таким чином ви розділяєте одне та інше. Крім того, окремо можна налаштувати Performance Max Remarketing та пошуковий ремаркетинг. Тоді у вас буде взагалі повний контроль і повна систематизація реклами, що дозволить вам ефективно оптимізувати і масштабувати.
Система замість автопілота
Тому, якщо повертаючись до метафори з машини, ви можете купити найдорожче паливо, але якщо інші деталі зношені, машина буде їздити аби як. Бо це система, в якій всі елементи працюють разом. І те ж саме в Google Ads.
Тому, друзі, якщо Performance Max забирає у вас весь трафік, система ламається: якийсь результат є, але жодного контролю, жодної системності, жодної роботи. Рішення: системність і розділ ролей, як я і казав. І тоді ви зможете запускати кампанії в пошуку, в Performance Max, в ремаркетингу, відео, медійні, одночасно, і все буде чудово працювати, коли за ними буде стояти єдина стратегія.
Числа і джерела
Числа з випуску:
- 95% · частка заявок, яку дає Performance Max у наведеному кейсі
- 50 · кількість заявок, яку умовно повертає Google у прикладі
- у два рази принциповіше розділення ролей для інтернет-магазину
- 99 / 100 / 150 · октанове число палива у метафорі
Слухати далі: 169. Запуск Performance Max в e-commerce · 165. Чому з 5 ключових слів — тільки одне працює? · 178. Чому не варто збільшувати бюджет вашої найкращої компанії