Головна думка
- Performance Max це не «запустив і забув», а інструмент, який працює лише в гібридній зв’язці зі стандартним Shopping і потребує активного контролю.
- Якість фіда товарів (назви, описи, маржинальність) визначає ефективність кампанії сильніше, ніж налаштування в інтерфейсі.
- Аудиторні сигнали це підказка алгоритму, а не таргетинг; виграє той, хто будує систему кампаній з ролями, а не той, хто вмикає PMax окремо.
PMax на автопілоті зливає маржу
Уявіть: у вас інтернет-магазин, ви запускаєте Performance Max на весь каталог товарів, ставите цільовий ROAS або цільову вартість конверсії і сподіваєтесь, що автоматика все зробить за вас. Спочатку цифри наче нічого, але через кілька тижнів ви бачите знайому картину. Продажі є, маржа тане, а відчуття таке, ніби кампанія живе своїм життям.
Performance Max задумували як формат «запустив і забув». П’ять років по тому, після впровадження цього формату, стало очевидно, що працює він тільки тоді, коли його тримають у рамках і активно контролюють. Якщо лишити все на автопілоті, кампанія буде знаходити покази, але не завжди ті, які вигідні саме вам.
Існує дослідження по майже 25 тисячах Performance Max кампаній, яке показало цікаву картину. 82% рекламодавців запускають Performance Max не окремо, а в зв’язці з іншими типами кампаній. Коли Performance Max конкурує за той самий трафік зі звичайними Shopping чи Search, він часто показує гірші результати, ніж ці старі умовно формати. Тобто на практиці це не магічний інструмент, який все змінює. Це ще один інструмент, який треба вбудовувати в систему.
Гібридна зв’язка: Shopping тримає контроль, PMax шукає нових
Гібридний підхід простий по суті. Стандартний шопінг дає контроль і прозорі дані, а Performance Max дає охоплення і автоматичний пошук нових можливостей.
Наприкінці 2024 року Google змінив пріоритети кампаній. Раніше Performance Max автоматично перетягував покази на себе, тепер у грі правило рейтингу оголошення. Виграє та кампанія, у якої вищий рейтинг оголошень, незалежно від типу. Це відкриває двері для співіснування, а не для «або-або».
У робочому акаунті для e-commerce добре працює така логіка. Стандартний шопінг закриває ваші основні товарні категорії, які вже приносять левову частку обороту з нормальними цілями по ROAS і зі зрозумілими важелями ставок. Performance Max паралельно працює на пошук нових клієнтів по всьому своєму інвентарю, по всіх своїх місцях розміщення. А він може показувати рекламу в пошуку, відео, банерах, дискавері, Gmail, картах.
Щоб не заважати один одному, у Performance Max виключають брендовані запити, щоб не забирати трафік у брендованого пошуку. На рівні кампанії додають від’ємні ключові слова, які відсікають очевидно низький намір. «Безкоштовно», «дешево», назви конкурентів.
Важливий нюанс: не розмазувати бюджет по 20 дрібних кампаніях. Алгоритму потрібен об’єм конверсій, щоб навчитись. Краще мати кілька сильних кампаній, де діє статистика, ніж десяток порожніх, які постійно ловлять перші кліки і не доходять до сигналів.
Фід товарів: це і є налаштування
Більшість власників магазинів думають, що Performance Max через налаштування в інтерфейсі дає максимум ефекту. Тобто треба налаштувати стратегії, ставки, бюджети, аудиторії. На практиці величезний вплив має те, що лежить у фіді товарів. Те, на що зазвичай мало уваги звертають.
Performance Max підтягує дані з Мерчант-центру, щоб показувати шопінг-оголошення. Якщо в назвах товарів внутрішні коди, умовні назви, а не ті фрази, якими шукає покупець, алгоритму складно зрозуміти, де вас показувати. Якщо в описах маркетингові лозунги замість того, що товар реально робить, результат буде такий самий.
Сильний підхід: це коли в назві конкретного товару є запит покупця або тип товару, ключові характеристики, формат, для кого. Алгоритм зіставляє текст у фіді з тим, що шукають люди. Якщо назва «Кросівки чоловічі 42-го розміру для бігу», Google розуміє, кому це показувати: тим, хто шукає «кросівки для бігу». А якщо назва вашого товару «Модель А234785», він не розуміє, що це таке. В описі ясне пояснення, яку задачу вирішує продукт, без «унікальних інноваційних матеріалів» та інших абстракцій.
Окрема історія: це маржа. Алгоритм Performance Max женеться за обсягом конверсій, але йому байдуже, які товари для вас прибуткові, а які ні. Якщо дати йому всю лінійку, він може зациклитись на товарах з низькою маржею, які добре продаються, але мало заробляють. Частину низькомаржинальних товарів краще відключати від Performance Max або виносити в окремі кампанії чи групи, щоб контролювати, куди йде бюджет. Для великих каталогів це не разова задача, а постійна робота.
Активи під сегменти, а не «одне на всіх»
Друга типова проблема: це тонкі групи активів. Кампанія крутиться, але всередині одна група з парою загальних заголовків, трьома картинками і без відео. Performance Max конструює оголошення з того, що ви йому дали. Алгоритм комбінує ваші заголовки, описи, картинки і відео по-різному для різних місць показу. Тобто різні для пошуку, для YouTube, для Display, для Discover. Якщо у вас три загальні заголовки і три стандартні фото, алгоритм крутить одне й те саме скрізь. Результат: посередні покази. Бо те, що працює в пошуку, не працює в YouTube.
Нормальна практика: це розділяти активи по категоріях товарів або сегментах. Тому що людина, яка шукає кросівки для бігу, і людина, яка шукає зимові черевики, це різні люди з різними болями. Одному потрібен заголовок про легкість і дихання, іншому про тепло і протектор. Одна група активів на всіх це один меседж для різних болей.
Також критично відео для того, щоб Performance Max міг адекватно показувати на YouTube. Проте часто ідеально працюють так звані фід-онлі кампанії, в які не додані жодні креативи, а тільки фід. Але це окреме питання.
Аудиторні сигнали: підказка, а не паркан
Що часто розуміють неправильно: це аудиторні сигнали. Багато хто ставить їх як звичайний таргетинг: вибрав інтереси, завантажив аудиторію і думає, що кампанія показується тільки цим людям. Насправді Performance Max це не аудиторія, це аудиторний сигнал. Це підказка, а не обмеження. Ви даєте Google список людей: ось мої покупці. Алгоритм їх аналізує і показує не їм, а людям схожим на них. Тобто це підказка алгоритму, кого шукати.
І найцінніший сигнал: це ваші фактичні покупці. Це список клієнтів з CRM. Люди, які вже щось купили. Бо це люди, які не просто прийшли на сайт, а дістали гаманець і заплатили. Потім додатково можна додати відвідувачів з глибокою взаємодією, тих, які вже взаємодіяли.
Система з ролями, а не одна кнопка
Коли ми кажемо про те, що Performance Max ефективний чи не ефективний, то сам по собі, у відриві від інших рекламних кампаній, у відриві від стратегії, він не здатен зробити якоїсь користі вам. Він підсилює те, що ви в нього закладаєте, як всередині, так і ззовні. Якщо всередині і ззовні хаос, то автоматизація рознесе цей хаос по всьому інвентарю Google і витратить на це ваш бюджет.
Для e-commerce все починає працювати тоді, коли запускається мережа рекламних кампаній, кожна з яких має певну свою роль. Тобто виграють не ті, хто просто включив Performance Max, а ті, хто поставив його на рейки і не боїться кермувати.
Числа і джерела
- Дослідження по майже 25 тисячах Performance Max кампаній: 82% рекламодавців запускають PMax у зв’язці з іншими типами кампаній. Джерело: дослідження Optmyzr (аналіз ~25 000 акаунтів).
- Кінець 2024 року: Google змінив пріоритети кампаній, запровадивши правило рейтингу оголошення для співіснування PMax з іншими форматами. Джерело: офіційні оновлення Google Ads.
Слухати далі: 167. Канібалізація трафіку · 165. Чому з 5 ключових слів — тільки одне працює? · 178. Чому не варто збільшувати бюджет вашої найкращої компанії