Аналіз n-грам перетворює довгий звіт пошукових запитів на коротку карту повторюваних слів і фраз. Замість того щоб перевіряти кожен запит окремо, ви бачите, які наміри знову призводять до витрат та чи приносять вони конверсії.
Метод можна повторити у звичайній електронній таблиці за вечір. Потрібно вивантажити запити, розкласти їх на n-грами, підсумувати витрати й результати для кожної n-грами, а потім вручну перевірити кандидатів у мінус-слова.
Що таке n-грама в пошукових запитах
Під n-грамою у цьому методі я маю на увазі слово або словосполучення, яке повторюється в різних пошукових запитах. Наприклад, люди можуть по-різному формулювати потребу, але додавати те саме слово з некомерційним або нерелевантним наміром.
Саме n-грама, а не повний запит, стає одиницею аналізу. У моїй практиці один і той самий нерелевантний намір ховається в тисячах унікальних запитів. Якщо прибирати лише побачені запити, він повертається у нових формулюваннях. Аналіз повторюваних n-грам показує спільну причину витрат.
Починати варто зі звіту пошукових запитів Google Ads. Google пояснює, що цей звіт містить реальні пошуки, які спричинили показ реклами, хоча частина запитів із низькою активністю може не відображатися через вимоги конфіденційності. Деталі наведені в довідці про звіт пошукових запитів.
Чому перевірка окремих запитів не масштабується
Повний запит часто трапляється лише раз, тому список здається суцільним набором винятків. Але його частини повторюються. Слово, що вказує на безкоштовний матеріал, вакансію, інструкцію або чужу послугу, може з’являтися поруч із багатьма цілком доречними ключовими словами.
Ручна чистка такого звіту лікує прояви. Ви додаєте повний запит у мінус-слова, але завтра система знаходить інше формулювання з тим самим небажаним наміром. Аналіз n-грам групує ці формулювання за повторюваною частиною та показує накопичений ефект.
Це не означає, що кожне часте слово треба виключити. Частота лише підказує, куди дивитися. Рішення спирається на витрати, конверсії, цінність конверсій і зміст запитів, у яких зустрічається n-грама.
Як зібрати аналіз n-грам у таблиці
Вивантажте звіт за достатній для вашого бізнесу період. Залиште пошуковий запит, кампанію, групу оголошень, ключове слово, тип відповідності, витрати, конверсії та цінність конверсій, якщо вона налаштована. Не змішуйте періоди із зовсім різними пропозиціями, географією або способом вимірювання.
Далі працюйте з копією даних:
- Нормалізуйте текст. Переведіть запити в однаковий регістр, приберіть зайві пробіли й відокремте розділові знаки, які заважають групуванню.
- Розкладіть запити. У Google Sheets виберіть «Дані» й «Розділити текст на стовпці», роздільник «Пробіл». У новому стовпці n-грам розмістіть кожен заповнений стовпець слів під попереднім. Поруч із кожним скопійованим блоком перенесіть ID, повний запит і показники з тих самих вихідних рядків, потім видаліть порожні рядки. Для сусідніх словосполучень з’єднайте кожну клітинку з наступною в окремих стовпцях, а тоді так само розмістіть ці стовпці один під одним. Щоб подовжити словосполучення, перед розгортанням приєднайте наступну сусідню клітинку. Видаліть повтори за парою «ID запиту + n-грама», щоб одна n-грама не дублювала витрати всередині запиту.
- Перенесіть показники. Кожен рядок має зберегти витрати, конверсії та цінність того пошукового запиту, з якого взято n-граму.
- Побудуйте зведену таблицю. Додайте n-граму в рядки, витрати, конверсії та цінність у значення із функцією «Сума», а ID запиту ще раз у значення із функцією «Кількість». Так ви побачите і витрати, і скільки різних запитів містить n-граму.
- Відсортуйте кандидатів. Спочатку перегляньте n-грами з помітними витратами без конверсій, а потім ті, у яких співвідношення витрат і цінності не відповідає економіці бізнесу.
Показники одного запиту потрапляють до кількох n-грам, тому рядки перетинаються. Не складайте їх між собою й не звіряйте загальну суму з витратами акаунта. Кожен рядок лише показує, що відбувається із запитами, у яких є конкретна n-грама.
| Поле у зведенні | Що воно показує | Як читати |
|---|---|---|
| N-грама | Повторюване слово або фраза | Який намір об’єднує різні запити |
| Витрати | Скільки коштували запити з цією n-грамою | Наскільки важливо перевірити її зараз |
| Конверсії | Чи були результати в запитах із цією n-грамою | Чи можна розглядати виключення без явної втрати результатів |
| Цінність конверсій | Яку виміряну цінність принесли ці запити | Чи відповідає група економіці бізнесу |
| Частка витрат без конверсій | Витрати запитів без конверсій відносно всіх витрат із цією n-грамою | Де систематичні втрати найбільші |
| Приклади запитів | Контекст появи слова або фрази | Чи однаковий намір стоїть за статистикою |
Як оцінити вартість і прибутковість слова
Вартість n-грами дорівнює сумі витрат усіх запитів, у яких вона зустрілася. Але сама сума ще не робить слово поганим. Порівняйте її з конверсіями та їхньою цінністю. Якщо цінність не передається в Google Ads, використовуйте доступний показник конверсій і перевіряйте якість заявок у своїй системі обліку.
Корисним додатковим показником є частка витрат без конверсій. Для кожної n-грами поділіть витрати запитів без конверсій на всі витрати запитів із цією n-грамою. Жорсткого універсального порога немає: прийнятне значення залежить від маржі, цінності клієнта, затримки конверсії та якості вимірювання.
Перед рішенням відкрийте приклади повних запитів. Одна n-грама може мати різний намір у різних контекстах. Якщо частина запитів приносить потрібні звернення, безпечніше виключити точнішу фразу або змінити структуру кампанії, ніж блокувати окреме слово всюди.
Скільки запитів потрібно для аналізу
Універсального мінімуму немає. Даних достатньо, коли повторювані слова вже утворюють помітні групи, а конверсії встигають потрапити до звіту. Період має охоплювати звичний цикл попиту та конверсії вашого бізнесу.
Якщо у звіті лише десятки запитів, повторів ще замало для широкого висновку. У такій ситуації перегляньте найдорожчі запити вручну, виправте очевидну нерелевантність і накопичуйте дані. Не розтягуйте період механічно, якщо за цей час змінилися послуги, сайт або налаштування конверсій.
Як отримати мінус-слова й не вимкнути живі запити
Готове зведення є списком кандидатів, а не командою на масове виключення. Для кожної n-грами перечитайте повні запити, перевірте конверсії та позначте, де слово справді означає небажаний намір. Окремо перегляньте бренди, назви послуг, географію та слова, що змінюють значення залежно від контексту.
Коли окреме слово додають як мінус-слово широкої відповідності, воно зупиняє майбутні запити, що містять це слово, навіть якщо конкретного формулювання ще не було у звіті. Саме тому підхід на основі n-грам масштабує чистку, але помилка теж масштабується. Спершу перевірка, потім виключення.
Ось наочний ланцюжок: слово «вакансія» об’єднує запити «вакансія майстра з кондиціонерів», «вакансія монтажника кондиціонерів» і «робота ремонт кондиціонерів вакансія». Якщо всі повні фрази означають пошук роботи, одне мінус-слово «вакансія» відсікає всю цю пачку й майбутні формулювання з тим самим словом.
Google окремо попереджає, що мінус-слова не охоплюють близькі варіанти та розширення автоматично. В однині, множині або близькому формулюванні реклама може продовжити показуватися. Перед додаванням перевірте правила відповідності в довідці Google про мінус-слова.
Практичний захист від помилки простий: збережіть список кандидатів окремо, додайте до кожного приклади запитів і причину рішення, а після внесення змін стежте за пошуковим трафіком та конверсіями. Починайте з окремих слів. Зберігайте словосполучення окремо лише тоді, коли сусіднє слово послідовно змінює намір, а саме слово трапляється і в корисних, і в небажаних запитах.
Як цей підхід працював у великому акаунті, показано в моєму окремому кейсі аналізу n-грам; це ілюстрація методу, а не прогноз для читача.
Чи потрібен готовий інструмент
Для базового аналізу достатньо електронної таблиці з розділенням тексту та зведенням рядків. Спеціальний скрипт стає зручним, коли вивантаження велике, аналіз треба регулярно повторювати або потрібні зв’язки з кількох слів. Логіка від цього не змінюється.
Не віддавайте інструменту фінальне рішення. Він добре знаходить повтори й рахує показники, але не знає, яка послуга для вас маржинальна, який запит привів якісну заявку та чи має слово інший сенс у вашій ніші.
Повторюйте таблицю після запуску кампанії, зміни типу відповідності або помітного збільшення бюджету, а потім з кожним новим циклом заявок, у якому з’явилися нові запити. Якщо дані не змінилися, новий запуск зведення нічого не додасть.
Коли це НЕ працює
Аналіз n-грам не дає надійної статистики на малому трафіку, коли у звіті лише десятки запитів. Він також не виправить зламане відстеження конверсій: без коректного результату таблиця впевнено підсвітить не ті слова.
Метод слабшає, якщо об’єднати дані з різних бізнес-моделей, мов або сезонів без сегментації. І він не замінює перевірку пошукових запитів після внесення мінус-слів. Нові формулювання з’являються, а близькі варіанти мінус-слів можуть не блокуватися.
Якщо таблиця вже зібрала кандидатів, але ви боїтеся виключити широке слово й зачепити живий попит, на вебінарі я показую, як перевірити таке рішення за повними запитами, конверсіями та економікою заявки.
На безкоштовному майстер-класі показую покроково, як перетворити рекламу на передбачуваний потік клієнтів.
Дивитися майстер-клас →Питання про аналіз n-грам
Чи можна аналізувати лише окремі слова?
Почніть з окремих слів, бо вони дають найширший огляд. Потім перевірте стійкі фрази там, де значення слова залежить від сусіднього слова або широке виключення може зачепити корисний трафік.
Чому витрати в рядках n-грам не можна складати?
Один пошуковий запит містить кілька слів, тому його витрати повторюються в кількох рядках. Кожен рядок відповідає на питання про конкретну n-граму, але сума всіх рядків не є витратами акаунта.
Чи варто автоматично завантажувати знайдені слова в Google Ads?
Ні. Автоматизація може зібрати кандидатів, але кожен із них потрібно перевірити за повними запитами, результатами та типом відповідності. Інакше разом із нерелевантним наміром можна вимкнути живий попит.