Ви задаєте Google Ads ключове слово, але гроші витрачаються після пошуку реальної людини. Саме її фраза показує, який намір стоїть за кліком: замовити вашу послугу, знайти безкоштовну інструкцію, влаштуватися на роботу чи купити зовсім інший продукт.
Звіт пошукових запитів відкриває цей рівень. Щоб знайти витрати без заявок, спочатку дивіться на запити, де гроші вже витрачені, а конверсій немає. Потім розберіть зміст фрази й виберіть дію: додати мінус-слово, змінити відповідність ключа або нічого не обмежувати.
Що таке пошуковий запит і чим він відрізняється від ключового слова
Ключове слово задає рекламодавець. Пошуковий запит вводить користувач. Наприклад, ви можете додати ключове слово «ремонт кондиціонерів», а реклама може показуватися за різними пошуковими запитами з різним наміром.
Особливо велика різниця виникає в широкій відповідності. Google підбирає пов’язані запити за змістом, враховує контекст і не вимагає буквального збігу. Це дає охоплення, але нормальне на вигляд ключове слово може привести нерелевантний трафік. Деталі механіки описані в офіційній довідці про типи відповідності ключових слів.
Головна думка. Не оцінюйте ключове слово лише за його назвою. Відкрийте запити, які воно фактично привело, і подивіться, чи є серед них намір купити саме вашу послугу.
Де знайти звіт пошукових запитів
У Google Ads відкрийте «Кампанії», у підменю «Статистика й звіти» виберіть «Пошукові терміни». Це актуальний шлях, який Google наводить у довідці про звіт пошукових запитів.
- Виберіть період. Дані про витрати й конверсії мають охоплювати звичний цикл заявки у вашому бізнесі.
- Увімкніть стовпці. Натисніть «Стовпці», залиште «Вартість», «Конверсії», «Цінність конверсій» і «Тип відповідності». У розділі «Атрибути» позначте «Ключове слово» й натисніть «Застосувати».
- Відсортуйте за витратами. Натисніть заголовок «Вартість», щоб найбільші витрати опинилися вгорі.
- Відсійте рядки з результатом. Натисніть значок фільтра, виберіть «Конверсії», задайте умову «дорівнює» і значення «нуль», потім натисніть «Застосувати». Читайте видимі рядки згори вниз і для кожного обирайте одну дію: мінус-слово, перевірка відповідності або залишити без змін.
Не плутайте цей звіт зі статистикою ключових слів. Таблиця ключів показує налаштування рекламодавця, а таблиця запитів показує фактичну мову й наміри аудиторії.
Які стовпці дивитися власнику бізнесу
Для першої перевірки не обов’язково аналізувати всі стовпці. Читайте таблицю в порядку від грошей до наміру, а не від кількості показів до красивого відсотка кліків.
| Що дивитися | Яке питання поставити | Що означає сигнал | Наступна дія |
|---|---|---|---|
| Вартість | На які запити вже пішли гроші? | Висока витрата робить перевірку запиту пріоритетною | Визначити намір і перевірити результат |
| Конверсії та їхня цінність | Чи приніс запит цільову дію або дохід? | Витрата без результату потребує пояснення, але ще не доводить, що запит поганий | Звірити якість ліда й дані CRM |
| Пошуковий запит | Що насправді хотіла людина? | Слова про вакансії, навчання, безкоштовне рішення або чужий продукт часто змінюють комерційний намір | Вирішити, чи відсікати цей намір |
| Ключове слово | Яке ваше налаштування допустило показ? | Один ключ може системно приводити різні небажані формулювання | Перевірити відповідність і структуру групи |
| Тип відповідності | Наскільки вільно система зіставила ключ і запит? | Ширша відповідність пояснює охоплення, але не виправдовує нерелевантність | Залишити охоплення під контролем або звузити його |
Важлива різниця: «немає конверсії» не дорівнює «додати в мінус». Спочатку прочитайте запит як власник бізнесу. Він міг бути релевантним, але потрапити на слабку сторінку, зателефонувати без коректного відстеження або мати довший цикл ухвалення рішення.
Наприклад, для ключа «ремонт кондиціонерів» запит «вакансія майстра з ремонту кондиціонерів» означає пошук роботи, «ремонт кондиціонера своїми руками» означає самостійне рішення, а «ремонт кондиціонера поруч» може бути живим попитом. Перші фрази дають кандидатів у мінус-слова, останню не можна відсікати лише через відсутність конверсії.
У моїй агентській практиці розбір пошукових запитів є першим кроком аудиту акаунта з пошуковою рекламою. Він швидко відділяє проблему залучення не тих людей від проблеми сайту, пропозиції чи вимірювання. Для повної діагностики використовуйте аудит Google Ads як дерево перевірки.
Як часто перевіряти звіт
Після запуску перевірте запити, щойно з’являться перші осмислені дані, і повторюйте перевірку з кожним новим циклом заявок, доки ті самі небажані наміри не перестануть повертатися. Відкривайте звіт знову після зміни типу відповідності, помітного збільшення бюджету, нової географії, посадкової сторінки або пропозиції.
Орієнтиром має бути не дата сама по собі, а поява достатньої кількості нових даних для рішення. У малого сервісного бізнесу перевірка без нових кліків нічого не додає. У кампанії з активним трафіком довга пауза дозволяє одному небажаному наміру знову й знову забирати бюджет.
Чому в таблиці видно не всі запити
Google не показує окремо запити з недостатньою активністю, щоб дотримуватися вимог приватності. В інтерфейсі їхній внесок зведено в рядок «Інші пошукові терміни». У завантаженому файлі клітинка з пошуковим терміном у цьому рядку порожня, бо Google передає сумарні показники, але не розкриває приховані формулювання.
Це не помилка кабінету й не привід вигадувати, що саме приховано. Оцініть видиму частину, а приховану враховуйте як межу точності. Google не публікує універсальну частку прихованих запитів, тож чесну частку можна побачити лише у власному обліковому записі.
Що робити зі сміттєвим запитом
Спочатку визначте не слово, яке вам не подобається, а небажаний намір. Одна й та сама фраза може означати марний попит для однієї компанії та приводити продажі іншій. Далі виберіть найменше обмеження, яке прибирає проблему.
| Ситуація | Рішення | Чому |
|---|---|---|
| Запит точно не стосується вашої послуги або містить неприйнятний намір | Додати мінус-слово з обережним типом відповідності | Воно прибирає небажаний показ без участі в цьому аукціоні |
| Небажані запити системно приходять через нормальний ключ | Переглянути тип відповідності, структуру групи та зміст оголошення | Окреме мінус-слово лікує прояв, але не завжди причину занадто широкого охоплення |
| Запит релевантний і приносить якісні звернення | Не обмежувати, а за потреби виділити його в керовану групу | Відсікання прибуткового наміру зменшить корисний трафік |
| Запит релевантний, але даних замало | Залишити й спостерігати | Відсутність результату в малій вибірці ще не є доказом марної витрати |
Починайте не з підвищення ставок, а з перевірки запитів. Мінус-слово не підвищує вашу ставку в аукціоні, воно вимикає небажаний показ. Але середній CPC у звіті після чистки може піти в будь-який бік, бо змінюється склад кліків. Тому не обіцяйте собі дешевшого кліку, прибирайте попит, за який не хочете платити.
Перед збереженням мінус-слів перевірте їхню відповідність. Вони працюють інакше, ніж звичайні ключові слова, та не охоплюють усі близькі варіанти автоматично. Наприклад, форми однини й множини або синоніми можуть потребувати окремого рішення. Офіційна довідка пояснює логіку мінус-слів для пошукових кампаній.
Скільки мінус-слів нормально
Правильної кількості не існує. Нормальний список містить стільки мінус-слів, скільки потрібно для відсікання доведених небажаних намірів без блокування корисного попиту. Великий список може бути наслідком різноманітного трафіку, а маленький не доводить чистоту кампанії.
Якість списку перевіряється не його довжиною, а походженням кожного рішення. Ви маєте пояснити, який запит або повторюваний намір воно прибирає. Чужий універсальний список небезпечний саме тому, що в ньому немає економіки вашого бізнесу.
Коли це НЕ працює
Чистка запитів не дасть надійного висновку, якщо трафіку ще замало. Вона також не покаже витрати без заявок, коли конверсії не налаштовані, дублюються або не пов’язані з реальною якістю лідів. Спочатку виправте вимірювання, а потім оцінюйте намір.
Якщо власник взагалі не працює в кабінеті, звіт усе одно корисний як спосіб перевірити підрядника. Попросіть показати запити з найбільшими витратами без результату та пояснити рішення щодо кожного. Відповідь «алгоритм сам розбереться» не замінює зв’язку між запитом, витратою та лідами.
Якщо після сортування витрат і читання намірів ви все ще не бачите, у чому проблема: у запитах, аналітиці чи сторінці, на вебінарі я показую цю розвилку на всьому шляху до заявки. Для свого облікового запису можна окремо попросити такий самий розбір в аудиті.
Далі за цим самим слідом: n-грам аналіз пошукових запитів показує, як чистити їх словами, а не по одному, і списки мінус-слів дають місце, де рішення живуть далі однієї кампанії.
На безкоштовному майстер-класі показую покроково, як перетворити рекламу на передбачуваний потік клієнтів.
Дивитися майстер-клас →Поширені запитання
Чи треба додавати кожен запит без конверсії в мінус?
Ні. Відсутність конверсії ще не доводить нерелевантність. Перевірте намір, обсяг витрат, якість відстеження та шлях користувача після кліку.
Чи достатньо змінити широку відповідність на точну?
Не завжди. Це може скоротити небажане охоплення, але водночас прибрати корисні запити. Спочатку знайдіть повторюваний небажаний намір, а вже потім обирайте між мінус-словом, зміною відповідності та перебудовою групи.
Чому витрати в рядках не збігаються із загальними витратами?
Частину запитів Google не розкриває через вимоги приватності. Вони можуть залишатися в агрегованій частині звіту без тексту конкретного запиту.
Що попросити в підрядника?
Попросіть відкрити звіт за змістовний період, відсортувати запити за витратами, показати конверсії та пояснити, які наміри відсікаються, які залишаються й чому.