Список минус-слов в Google Ads работает как общая библиотека исключений уровня кампаний. Её можно подключить к нескольким кампаниям, а изменения в списке сразу применяются ко всем подключённым кампаниям.
Для сервисного бизнеса я обычно начинаю с трёх списков: «универсальный мусор», «не мой интент» и «конкуренты и бренды». Слова для них нужно брать из собственного отчёта по поисковым запросам, а не из чужого шаблона.
Сколько бюджета Google Ads уходит на запросы, которые не дают ни одной заявки?
У типичного рекламодателя среди наших реальных кабинетов ≈39,4% расходов на поисковые запросы, которые видны в отчёте «Поисковые запросы», уходит на запросы без единой зарегистрированной конверсии (медиана, то есть типичное значение, 2023–2025); у половины кабинетов эта доля составляет от 28,0% до 67,0%. По отчётам грейдера WordStream (2025), типичный аккаунт теряет ≈$1 127,54 в месяц при расходах ≈$3 127,38; «потери» WordStream определяет по-своему. Откуда цифры ↓
Реальные кабинеты = рекламные аккаунты, которыми управляет команда Игоря Ивицкого, в основном в Восточной Европе.
Цифры блока за 2023–2025; в тексте статьи ниже могут встречаться цифры из других выборок и периодов.
Прикиньте на своих расходах
| Вертикаль | Медиана | У половины кабинетов | Примечание |
|---|---|---|---|
| все вертикали (общий ориентир) | 39,4% | 28,0%–67,0% | |
| интернет-магазины | 61,9% | нет данных | малая выборка |
| локальные услуги | 57,7% | нет данных | малая выборка |
| квиз-воронки | 14,9% | нет данных | малая выборка |
| онлайн-сервисы и SaaS | 29,6% | 18,7%–34,6% | |
| WordStream, грейдер 2025: ≈$1 127,54 потерь из ≈$3 127,38 расходов в месяц (собственное определение потерь, долю не сравниваем) |
- Доля рассчитана по видимым в отчёте поисковым запросам: редкие запросы Google не показывает, это около трети расходов на поиск.
- По данным WordStream, каждый четвёртый аккаунт не добавил ни одного минус-слова (2025).
Откуда цифры
Панель: открытый датасет «Ivitskiy Ads Lab Google Ads Panel & Benchmark Compilation 2026» (версия 1.0, CC BY 4.0) на Hugging Face и GitHub; реальные кабинеты под управлением, в основном Восточная Европа (страна бизнеса в первичных данных не записана); неслучайная выборка, не норма рынка; суммы в долларах по фиксированному курсу середины 2026.
Единица наблюдения: рекламодатель; доля расходов на поисковые запросы без единой зарегистрированной конверсии среди видимых в отчёте запросов, окна 2023–2025, кабинеты под управлением и аудиты вместе; квартили только там, где выборка достаточна; вертикали с малой выборкой отмечены. Калькулятор умножает типичную долю на введённые расходы: это сценарий. WordStream: «Google Ads performance» (обновлено 11.06.2026), отчёты бесплатного грейдера WordStream за 1 января – 17 ноября 2025, страну аккаунтов отчёт не указывает; «потери» определяет сам WordStream, в тексте отчёта значения названы average.
Обновлено: 2026-09-24 · версия r1
Hugging FaceGitHubСкачать значения (CSV)Что такое список минус-слов
Отдельное минус-слово запрещает показ по нежелательному поисковому намерению. Общий список собирает исключения для нескольких кампаний в управляемую библиотеку. Вы создаёте её один раз и подключаете к тем кампаниям, где действует одинаковое правило. Отдельно в Google Ads есть глобальные минус-слова уровня аккаунта: они автоматически применяются ко всему подходящему поисковому и торговому инвентарю, а не к выбранным кампаниям.
Польза появляется, когда несколько кампаний рекламируют близкие услуги и сталкиваются с одинаковым нерелевантным спросом. Вместо повторного редактирования каждой кампании вы меняете общую библиотеку. Механика подробно описана в справке Google о списках минус-слов.
Но библиотека не умеет отличать хорошее слово от плохого для вашего бизнеса. Она масштабирует принятое вами решение. Ошибка в общем списке тоже масштабируется и затрагивает все кампании, к которым он подключён.
Чем список отличается от минус-слов кампании
Список хранит правила, общие для нескольких кампаний. Минус-слова внутри кампании отвечают за локальные исключения конкретной услуги, географии или предложения. Эти уровни работают одновременно: подключение общей библиотеки не удаляет и не отменяет локальные минусы.
| Уровень | Что хранить | Когда использовать |
|---|---|---|
| Общий список уровня кампаний | Намерения, нежелательные для нескольких кампаний | Правило должно действовать на выбранный набор кампаний |
| Минусы кампании | Исключения конкретной услуги или предложения | Слово вредно здесь, но может быть полезно в другой кампании |
| Кандидаты | Слова с неоднозначным смыслом | Нужно проверить полные запросы и результаты до исключения |
Есть простой тест. Если вы не готовы применить слово ко всем кампаниям, подключённым к библиотеке, ему рано попадать в этот список. Оставьте его локальным или выберите более точную фразу.
Если вам нужно сначала разобраться с самими исключениями и типами соответствия, начните с материала о минус-словах в Google Ads. Здесь задача уже другая: не выбрать отдельное слово, а организовать общие правила между кампаниями.
Сколько списков нужно сервисному бизнесу
В моей агентской практике удобно начинать с трёх списков вместо десятков мелких библиотек. Это не готовый набор для загрузки, а кандидаты, с которых я начинаю проверку по реальным запросам конкретного аккаунта.
- «Универсальный мусор». Вакансия, работа, зарплата, резюме, бесплатно, своими руками, инструкция, скачать, курс, обучение. Каждое слово сначала проверьте: универсальность относится только к вашему бизнесу.
- «Не мой интент». Оптом, аренда, б/у, запчасти, материалы, оборудование, шаблон, форум, отзывы, фото. Эти слова часто указывают на другую задачу, но не становятся минусами без проверки полной фразы.
- «Конкуренты и бренды». Название главного конкурента, другое написание его названия, сокращение, старый бренд, бренд производителя, маркетплейс, доска объявлений, каталог подрядчиков, сервис сравнения, бренд товара, который вы не обслуживаете. Заполните эти места названиями из своего отчёта и подключайте список выборочно.
Это практическая стартовая структура, а не обязательный стандарт Google Ads. Новый список оправдан, когда его нужно подключать к другому набору кампаний или для него требуется отдельная логика управления. Если причина исключения и набор кампаний совпадают, достаточно существующей библиотеки.
Как разделить списки между кампаниями
Подключайте список к кампании, только если правило точно не отрежет полезный спрос.
- Сформулируйте причину. Название списка должно объяснять нежелательное намерение, а не просто называть слова плохими.
- Выберите кампании. Проверьте, нет ли среди них услуги, где этот же поисковый смысл приводит подходящих клиентов.
- Вернитесь к полным запросам. Неоднозначное слово нельзя оценивать без контекста фразы, кампании и результата.
- Подключите список. В Google Ads откройте «Инструменты», затем «Общая библиотека», «Списки исключений» и вкладку «Списки минус-слов». Выберите список, нажмите «Применить к кампаниям», отметьте кампании и нажмите «Готово». Локальные минусы продолжат работать.
- Проверьте последствия. После изменения смотрите, исчез ли мусор и сохранились ли полезные поисковые намерения.
Если фраза вредна для одной услуги и полезна для другой, не объединяйте их общей библиотекой ради порядка. Локальное исключение в такой ситуации точнее и безопаснее.
Стоит ли брать готовые списки из интернета
По моему опыту, чужие «универсальные» списки создают скрытый риск. Они собраны под другую экономику, набор услуг и границу между полезным и бесполезным спросом. То, что убыточно для чужой компании, может точно описывать вашего клиента.
Простой пример: «бесплатно» будет мусором для мастера, который продаёт только платный ремонт, но может быть живым спросом для школы с бесплатным вводным уроком. Один и тот же кандидат нельзя бездумно переносить между этими аккаунтами.
Стройте библиотеку по реальному трафику своего аккаунта. Отчёт по поисковым запросам содержит формулировки, связанные с показами вашей рекламы. Для каждого кандидата проверьте полную фразу, кампанию, результат и связь с вашей услугой.
Готовую подборку допустимо открыть как список гипотез для ручной проверки. Загружать её в кампании целиком не стоит. Каждое слово должно подтвердить свою нерелевантность именно для вашего предложения.
Как обновлять списки без потери живого трафика
Каждое обновление начинайте с поисковых запросов. Проверяйте библиотеки после запуска кампании, смены типа соответствия или заметного роста бюджета, а затем с каждым новым циклом заявок, в котором появились новые формулировки. Переносите слово или фразу в библиотеку только после проверки полного запроса.
До добавления выберите тип соответствия минус-слова. Слишком широкое исключение способно убрать полезные формулировки, а слишком узкое может пропустить нежелательные варианты. Правила соответствия собраны в справке Google о минус-словах.
Храните рядом с кандидатом причину решения и примеры полных запросов. При смешанном смысле используйте более точную фразу или локальный минус кампании. После редактирования проверьте все подключённые кампании, потому что изменение общего списка применяется к ним сразу.
Когда это НЕ работает
Общие библиотеки не дают преимущества, когда кампаний мало, их поисковые намерения почти не пересекаются или каждой услуге нужны собственные исключения. Локальные минус-слова в такой структуре понятнее.
Списки также не исправляют ошибки в измерении конверсий. Если вы не видите качество заявок, система не знает, какой запрос прибыльный. Массовое исключение в этот момент лишь распространяет непроверенное предположение на несколько кампаний.
Если в аккаунте уже накопились локальные минусы и непонятно, что вынести в общий список, на вебинаре я показываю путь от полного запроса до решения: оставить исключение в кампании или распространить его на несколько.
Ключи и минус-слова — половина дела, вторая половина — что происходит после клика. На бесплатном мастер-классе показываю пошагово, как превратить рекламу в предсказуемый поток клиентов.
Смотреть бесплатный мастер-класс →Вопросы о списках минус-слов
Заменяет ли список минус-слова кампании?
Нет. Общая библиотека и локальные исключения работают одновременно. В списке хранятся совместные правила, а в кампании остаются минусы, нужные только ей.
Что делать с неоднозначным словом?
Прочитайте полные запросы с этим словом и проверьте их намерение и результаты. Если среди них есть полезный спрос, не добавляйте слово в общую библиотеку. Сузьте исключение до фразы или оставьте его внутри конкретной кампании.
Нужно ли копировать общий список в каждую кампанию?
Нет. Общий список создаётся один раз и подключается к нужным кампаниям. Его последующие изменения сразу распространяются на все подключённые кампании.