Слив бюджета Google Ads: запросы без заявок

У медианного рекламодателя 39,4% видимых расходов на поиск уходят в запросы без единой атрибутированной конверсии. Это 84 рекламодателя, окна с 2023 по 2025 год. Я не вывожу из этого норму рынка и не подменяю ею ваш аккаунт. Это описание выборки: так выглядит распределение в тех кабинетах, которые мы считали.

Ниже я покажу, что именно стоит за этим процентом, таблицу по нишам и пять шагов, которыми это чинится за один вечер. Отдельно скажу, чего не делать и когда этот подход не сработает. Если после текста лезть в отчёт самому не захочется, есть короткий путь.

Что именно мы считаем

Берём отчёт о поисковых запросах. Смотрим только те расходы, которые Google вообще показывает на уровне запроса. Для каждой строки спрашиваем: была ли за окно хотя бы одна атрибутированная конверсия. Если ноль, эти деньги идут в числитель. Делим на все отслеживаемые расходы на поиск этого рекламодателя, то есть на расходы по раскрытым запросам, а не на весь бюджет поиска. Получаем долю.

Конверсия здесь не моя оценка «полезности клика». Это то, что аккаунт сам считает конверсией: заявка из формы, звонок, если он настроен, покупка. То, что стоит в столбце «Конверсии». Если в аккаунте считают только отправку формы, покупка на кассе для этой метрики не существует. Если считают покупку, заявка без оплаты тоже не существует.

Ноль атрибутированных конверсий не равен нулю реальных заявок. Человек мог позвонить с мобильного, и этот звонок не попал в отчёт. Мог прийти в магазин после клика и заплатить на месте. Код отслеживания на сайте мог неделю стоять не на той странице, и все живые заявки этой недели выглядят как слив. Именно поэтому шаг 2 ниже стоит раньше любого минус-слова: сначала проверить учёт, потом резать словарь.

Сколько это в разных нишах

Считаем для каждого рекламодателя отдельно, потом смотрим на распределение. Медиана 39,4% говорит, сколько сливает типичный рекламодатель этой выборки. Взвешенная по расходам доля 22,3% говорит, сколько сливает типичный доллар: в этой выборке большие бюджеты показывают меньшую долю. Если бюджет небольшой, смотрите на медиану, а не на взвешенную долю. Это описание выборки, а не норматив для вашего аккаунта: своё число вы получите только из своего отчёта.

Строки по нишам читайте разными глазами. У SaaS и сервисов 17 рекламодателей, так что 29,6% можно брать как ориентир этой выборки. У интернет-магазинов рекламодателей 14, у локальных услуг 7-9: там только медиана, и я не называю её нормой ниши. Если нужен не только этот срез, а полные таблицы бенчмарков и CSV, они собраны отдельно.

7 сентября 2026 мы пересчитали эти числа, последовательно убирая по одному рекламодателю. Медиана 39,4% по всей выборке устойчива: при удалении любого рекламодателя она сдвигается на 1,1%. Медиана SaaS 29,6% тоже устойчива. Взвешенная доля 22,3%, локальные услуги и интернет-магазины держатся на нескольких клиентах: это случай выборки, а не норма ниши. Скажу прямо: в 15 ячейках из 20 большую часть расходов даёт один крупный клиент. Поэтому строку SaaS можно цитировать осторожно как ориентир выборки, а строки магазинов и локальных услуг, как «вот что получилось в этих конкретных аккаунтах».

Почему в одних нишах доля выше

Таблица показывает разницу. Причину она не доказывает. Ниже объяснение из практики, из кабинетов, не из датасета. Если кто-то подаст это как вывод данных, это уже не мои слова.

Широкий тип соответствия и Performance Max дают длинный хвост. Вы ставите слово «кроссовки», а объявление выходит на «как выбрать кроссовки для зала», «размерную сетку» и «историю бренда». Каждый такой клик стоит денег. В отчёте это отдельные строки с нулём заявок. Performance Max идёт ещё дальше: ему не нужен список ключей, он берёт сайт, заголовки, список товаров и сам ищет запросы. Хвост становится длиннее, потому что двери открыты шире.

У интернет-магазинов информационных запросов много от природы ассортимента. Человек сравнивает модели, читает отзывы, ищет инструкцию, спрашивает «подходит ли». Объявление уже показалось, потому что товар есть в списке или ключ широкий, а заявки ещё нет и может не быть. У локальных услуг другая картина: «сантехник» тянет «вакансию сантехника», «обучение» и «своими руками». Это не покупатель, это соседнее намерение, которое цепляется за то же слово.

У SaaS словарь уже. Запросы ближе к продукту: название функции, интеграция, тариф. Хвост короче, поэтому медиана 29,6% ниже 61,9% у магазинов этой выборки. Я вижу такую логику в кабинетах. Данными она не доказана. Датасет фиксирует, что ниши разошлись, и молчит, почему.

Что делать: пять шагов

Шаг 1. Отчёт за 90 дней, сортировка по расходам, фильтр «конверсии = 0»

Откройте Google Ads. Слева «Кампании», дальше «Статистика и отчёты», затем «Поисковые запросы». Это отчёт о том, что люди на самом деле ввели, а не о ключах, на которые вы поставили ставку. Владельцы их путают постоянно: ключ может быть точным, а запрос, который его открыл, уже про другое.

Поставьте окно 90 дней. Добавьте столбцы расходов и конверсий, если их нет. Включите фильтр «конверсии = 0». Отсортируйте по расходам от больших к меньшим. Выгрузите таблицу: экран обрезает хвост, а вечерняя работа живёт в файле, не в прокрутке.

Смотрите сверху. Первые строки: дорогие пустые запросы. Там вечер окупается. Не начинайте снизу, где стоят случайные формулировки с одиночным дешёвым кликом: вы устанете раньше, чем дойдёте до денег. Если одна и та же тема повторяется разными словами, это уже группа для шага 3, а не пачка отдельных минус-слов.

Шаг 2. Прежде чем что-то выключать, проверьте, считаются ли конверсии вообще

Ноль в отчёте бывает нулём учёта. Я видел кабинет, где почти каждый запрос выглядел как слив, а менеджер каждый день перезванивал живым людям. Форма работала, сделки закрывались, Google показывал ноль, потому что код стоял не на той странице. Владелец уже хотел резать словарь, который приносил эти сделки.

Прежде чем добавить хотя бы одно минус-слово, проверьте учёт. Код на сайте: отправьте тестовую заявку сами и посмотрите, появилась ли конверсия. Импорт офлайн-конверсий: если продажа закрывается в CRM, этот результат должен вернуться в Google Ads, иначе каждый запрос выглядит пустым. Звонки: клик по номеру ещё не разговор, и если вы продаёте по телефону без импорта, отчёт молчит о тех заявках, которые вам на самом деле нужны.

Ещё одна ловушка, которую не видно с первого взгляда. Посмотрите, какие действия стоят в столбце «Конверсии», а какие только во «Все конверсии». Иногда покупка есть, просто её выключили из столбца, и запрос выглядит пустым. Если за 90 дней во всём аккаунте конверсий почти нет, остановитесь. Сначала учёт. Фильтр «конверсии = 0» ничего не значит, когда ноль стоит везде.

Шаг 3. Минус-слова группами по смыслу, а не по одному запросу

Вы видите строку «бесплатный шаблон сметы скачать». Если выключить именно эту формулировку, завтра будет «скачать бесплатно образец сметы». То же намерение, новые слова, те же деньги. Режьте тему, не строку.

Соберите группы. Для услуги, которую не продают шаблонами: бесплатно, скачать, шаблон, образец, своими руками. Для вакансий: вакансия, зарплата, резюме, работа, если вы не нанимаете через эту кампанию. Для обучения: реферат, курсовая, диплом, если вы не продаёте обучение. Чужой бренд, отдельной группой, если показываться на него не хотите.

Список на уровне аккаунта ставьте на то, что мусор везде. Список на уровне кампании ставьте на то, что мусор в одной кампании и ядро в другой. «Опт» для розничной кампании лишний, для оптовой это основной спрос. Готовый «базовый список минус-слов из интернета» я не лью в кабинет: он режет чужие ниши и оставляет ваши живые формулировки нетронутыми ровно там, где надо было подумать.

Шаг 4. Сузить типы соответствия там, где хвост пустой

После групп посмотрите не только запросы, а какие ключи и какие типы кампаний этот хвост рождают. Широкий тип соответствия открывает двери широко. Performance Max открывает их и без списка ключей. Если ключ стабильно тянет чужое намерение без заявок, сужайте именно его: с широкого на фразовый или точный. Не весь аккаунт за вечер. Самую шумную группу.

Для Performance Max полного отчёта о поисковых запросах, как в поисковых кампаниях, нет. Что можно успеть за вечер: проверить исключения бренда, чтобы кампания не съедала имя, если бренд ведёте отдельно, и проверить исключения мусорных тем, если интерфейс аккаунта их показывает. Списки минус-слов аккаунта закрывают поиск и товарные кампании. У Performance Max рычаги другие, и надо работать с тем, что кабинет реально отдаёт, а не с воображаемым полным отчётом.

Шаг 5. Повторный замер через 30 дней на той же выборке запросов

Сохраните выгрузку из шага 1. Это ваша выборка. Через 30 дней откройте те же запросы, не новый отчёт за новые 30 дней с новым набором строк. Иначе вы сравниваете разные словари и можете доказать себе что угодно.

Смотрите, упали ли расходы на те пустые темы, которые вы закрыли. Появились ли конверсии на запросах, которых вы не трогали. Вылез ли новый мусорный хвост того же смысла: тогда группа минус-слов была узкая, и надо дописать тему, а не ещё одну формулировку.

Я не целюсь в ноль. Нулевая доля часто означает, что отрезан и редкий, но живой хвост. Ориентир по данным панели Ivitskiy Ads Lab из таблицы выше (выборка 84 рекламодателя, окна 2023-2025): медиана 39,4%, нижняя четверть 28,0%. Если вы ближе к 67,0%, чистить есть что. Если уже около 28,0%, дальнейшая резка, скорее всего, не главная задача аккаунта.

Чего не делать

• Не выключайте запрос, который дал конверсию хотя бы раз за длинное окно. Перед минус-словом откройте те же 90 дней без фильтра «ноль»: если заявка была, строка не мусор, даже если последние недели она молчит.
• Не режьте за один день половину словаря. За вечер закрывают самые дорогие пустые темы, не «всё, что не купило».
• Не измеряйте долю слива на окне, короче 30 дней. Конверсия не успевает доехать, и вы минусуете запросы, которые ещё не успели закрыться.
• Не переносите чужую медиану на свой аккаунт. 39,4% описывает эту выборку. Ваше число может быть другим, и это не приговор.

Если считать самому некогда, мы за 15-20 минут смотрим кабинет и называем долю слива по этой же методике: те же 90 дней, те же запросы с нулём конверсий, та же доля от видимых расходов. Без слайдов и без обещания, на сколько «станет лучше». Просто число вашего аккаунта рядом с таблицей выборки.

Когда это не сработает

• Если конверсии настроены неправильно, вы отрежете живые запросы. Сначала шаг 2, иначе вся чистка строится на дыре в учёте.
• Если бизнес сезонный, тихий месяц выглядит как слив. Вы можете вырезать словарь перед сезоном и встретить спрос уже с дырой в ключах.
• Если аккаунт меньше условных $500 расходов на поиск за окно, несколько кликов сильно качают долю. Именно поэтому в этой выборке порог такой: ниже него число прыгает и плохо держится.
• Если продажи идут по телефону без отслеживания, отчёт рассказывает не о заявках, а о пустом столбце. Тогда чинить надо учёт звонков, не минус-слова.