Главная мысль
- Конверсия – целевое действие пользователя, без которого все маркетинговые усилия и охваты не превращаются в деньги.
- Ключевые способы роста конверсии: убедительный призыв к действию, релевантность посадочной страницы ожиданиям после клика, простота страницы и короткие формы.
- Доверие к бизнесу (реальные отзывы, кейсы, скриншоты переписок) и постоянное АБ-тестирование дают значительный прирост конверсии при тех же охватах.
Что такое конверсия и зачем она нужна
В этом уроке поговорим о конверсиях. Конверсия – это кульминация нашего маркетингового пути. Конверсия – это целевое действие пользователя, будь то покупка, заявка, подписка, регистрация, обратный звонок – любое целевое действие, после которого мы можем сконтактировать с пользователем. Без конверсии все предыдущие усилия по расширению охватов, взаимодействий, переходов теряют всякий смысл, потому что деньги в кассу бизнеса попадают только после конверсии.
Традиционно выделяют два типа конверсий. Макроконверсии – это основные цели бизнеса. Продажа, оформление заказа, звонок, оставление заявки, консультация – что-то крупное, что действительно демонстрирует желание человека стать клиентом этого бизнеса.
Также выделяют микроконверсии, промежуточные действия. Например, подписка на рассылку, добавление товара в избранное, добавление в корзину, какая-то регистрация на сервисе перед финальной оплатой. То есть что-то, что предшествует финальному действию.
Если макроконверсии обычно используют для анализа эффективности в целом и для оптимизации рекламных платформ, то микроконверсии используют обычно для аналитики.
Метафора с увеличительным стеклом
Если говорить о том, насколько важны конверсии, то можно привести хорошую метафору про увеличительное стекло. Если вот мы просто посмотрим, выйдем в солнечный день, солнце одинаково, равномерно освещает всё, что есть под ним без тени. Но если мы поднесём увеличительное стекло и особым образом его направим, то в одной точке сфокусированный солнечный свет способен развести огонь. Точно так же наши сайты, наши посадочные страницы, их задача это фокусировать охваты, взаимодействия, переходы отовсюду из интернета, фокусировать в точку оформления заявки, в точку заказа обратного звонка. То есть фокусировать в точку, разжигающую огонь бизнеса, разжигающую продажи.
Главный способ увеличения конверсии: призыв к действию
Если мы говорим о способах увеличения конверсии на сайте, то намного самый важный способ это призыв к действию, ясный и убедительный призыв к действию, направляющий пользователя на это самое действие.
Очень хороший пример из практики, когда я вижу, что на каком-то сайте на формах написано просто надпись «Отправить». Обычно, когда сайт создаётся на конструкторе или на каком-то даже CMS, вроде WordPress, по умолчанию, когда вы размещаете какую-то форму, например, имя, телефон, то по умолчанию всегда на кнопках написано «Отправить». И вот большинство разработчиков сайта, которые не знакомы с нюансами маркетинга, они так и оставляют на кнопке надпись «Отправить». Но дело в том, что человеку обычно не принципиально, и не понятно, что такое «Отправить», в чём, собственно, смысл этой кнопки.
На моём опыте простое изменение текста кнопки со стандартного «Отправить» на текст кнопки, демонстрирующей, что произойдёт дальше. Например, если это форма, посвящённая бесплатной консультации, то на кнопке может быть написано «Получить бесплатную консультацию», или «Получить обратный звонок», или «Получить бесплатный сэмпл», или «Заказать замерщика на дом». Так вот, вот такая простая правка со стандартной надписи на более конкретную позволяет в среднем увеличить конверсию на 35%.
Релевантность посадочной страницы
Кроме того, если мы говорим о посадочных страницах и эффективности с точки зрения конверсии, очень важна релевантность посадочной странички, то есть соответствие ожиданиям после клика. Грубо говоря, если в объявлении ради высоких CTR, ради высокой кликабельности говорят, что у нас супер-скидки, человек кликает, а на посадочной скидки никакой нету, или акция, например, уже прошла, объявление ставили, как было, что у нас супер-акция с огромными скидками, а с сайта уже акцию убрали, можно сказать, что этот человек потерян, потому что он переходил на сайт с чётким намерением найти то, что он увидел в объявлении. Если он этого не находит, он разочаровывается и уходит. Следите всегда, чтобы текст объявления, по которому переходят люди, совпадал с тем, что у вас есть на посадочной страничке.
Если в объявлении написано, например, какая-то там услуга, не знаю, уборка дома цены, а на страничке этих цен нету, то, снова же таки, у клиента возникает впечатление, что его тут немножко обманули.
Простота и фокус на главном действии
Далее. Очень важно, чтобы посадочные странички были как можно проще и фокусировали всё внимание пользователя на главное целевое действие. Я довольно часто вижу посадочные странички, которые просто пестрят различными призывами: подпишись на рассылку, посмотри погоду, ознакомься вот с этим, подпишись на рассылку, перейди сюда. И вот каждая кнопка прямо уводит человека в какой-то другой раздел сайта или вообще в социальные сети: посмотри нас в Фейсбуке, посмотри нас в Инстаграме, посмотри нас на Ютубе.
При этом вот можно себе снова же такую простую метафору представить, когда вы заходите в музей. Вот вспомните, в музее, в некоторых комнатах в музеях все экспонаты стоят равными. Вот стоит 10 экспонатов, и они как бы на одинаковых пьедесталах. Мы как бы заходя, мы понимаем, что в принципе нужно посмотреть их все как-то равномерно. Бывает, мы заходим в комнату музея, а там стоит один экспонат на высоком пьедестале, а все остальные просто на полу. И сразу понятно, что в этой комнате главный экспонат, вон он там на пьедестале, пошли его посмотрим в первую очередь.
Точно так же на ваших посадочных страницах. Если человеку непонятно, что тут главное, то он просто начнёт кликать всё подряд и рано или поздно уйдёт. Поэтому всегда либо акцентируйте максимальное внимание на страничках посадочных, на которые приходят люди, на какое-то целевое действие: заказать звонок, заказать консультацию, какое-то действие. Либо убирайте всё лишнее, чтобы не возникало в глазах путаницы: «Ой, тут столько всего».
Запомните, людям намного проще, чем делать выбор, проще уйти. Люди не любят делать выборы.
Доверие к бизнесу
Идём дальше. Если мы говорим о следующей мысли, которая возникает у человека после того, как он перешёл на посадочную и понял, что ему предлагают, это вопросы касательно доверия к этому бизнесу, особенно если вы не лидер рынка, если ваше имя не стало ещё просто бенчмарком качества в этом регионе.
Важно доверие, какое-то социальное доказательство: отзывы, кейсы, сертификаты. Что-то, что показывает, что вы действительно существующий бизнес. При этом очень сразу рекомендую не вставлять вместо фотографий отзывов скачанные из интернета картинки. На любой картинке человек правой кнопкой. Как я, как пользователь, когда я нахожу новый бизнес и хочу проверить, насколько этот бизнес честный, я перехожу к ним на страничку «Отзывы», нажимаю правой кнопкой на фотографии. То есть они там пишут, там, «Билли написал, что у нас лучший бизнес в мире», и фотография этого Билли. Я нажимаю правой кнопкой на фотографию Билли и нажимаю «Найти в Google». Если я вижу, что это картинка, скачанная из интернета, я понимаю, что меня уже обманули. Мы ещё не начали взаимодействовать, меня уже обманули. Мне вместо отзыва реального клиента мне выставили картинку, скачанную из интернета.
Или, как бывает, заходишь на сайт, там отзывы, а видно, что люди совсем там не, например, сайт располагается в Украине, а люди там, ну, явно американской внешности. Ну, явно понятно, что это не клиенты этого бизнеса. Вот такие вот вещи, они на первый взгляд не явные, но они сразу обрывают доверие к бизнесу.
Наиболее простой способ заслужить доверие, если нет возможности добавить личные данные, фотографии людей, это скриншоты из переписки, когда люди вам пишут благодарность.
АБ-тестирование и сила конкретных правок
Точно так же очень важно проводить периодические тесты, так называемое АБ-тестирование элементов сайта, для повышения конверсии. Бывает, что незначительные правки значительно увеличивают эффективность конвертации рекламы.
Есть очень показательный кейс, когда была предвыборная кампания Барака Обамы, то только благодаря тестированию кнопок, их цветов, надписей на них, дополнительно рекламная кампания – ну, то есть в Америке как работает: президент пускает рекламу и просит людей проспонсировать его рекламную кампанию, то есть там так работает. Так вот, просто за счёт тестирования кнопок и надписей, они собрали дополнительно 60 миллионов долларов пожертвований на том же трафике, на том же количестве кликов, на том же количестве показов, плюс 60 миллионов долларов за счёт постоянного непрерывного тестирования.
Короткие формы и сокращение полей
Ещё один интересный кейс, с которым я сталкивался, связан был с сокращением полей в форме регистрации. Бизнес, связанный со страховкой в Соединённых Штатах. По умолчанию у них было 7 полей. То есть для того, чтобы оставить заявку, нужно было заполнить имя, фамилию, штат, адрес, уровень дохода и ещё несколько полей. То есть 7 полей, чтобы просто оставить заявку. После анализа оказалось, что в принципе для того, чтобы полноценно принять человека как потенциального клиента, достаточно 3 поля: имя, телефон, из какого он штата. А оставшиеся 4 поля уже можно спросить у человека во время звонка, позвонить и уже доспросить его. Так вот, простое сокращение полей в форме с 7 до 3 увеличило конверсию на 40%. Чем меньше усилий требуется от пользователя, тем выше вероятность конверсии.
Можно представить себе вот такую вот сложность в форме с горой. Вот представьте, что ваш пользователь прошёл долгий путь. Он шёл по горе, он видел вашу рекламу, видел вас в сетях, читал вас, лайкал, ознакомлялся, перешёл на ваш сайт, изучал информацию. То есть он шёл, шёл, шёл, шёл, двигался. И вот уже он думает: всё, сейчас я оставлю заявку. Вот вершина горы уже видна, подходит к вершине, а там непроходимая скала, форма из 20 полей. Я, честно говоря, как пользователь не раз встречал такие ситуации, когда я отказывался от регистрации, потому что у меня столько вопросов задавали. Например, вместо того, чтобы просто спросить, в каком я городе, спрашивали отдельными полями: там улица, номер дома, квартира, регион, столько полей, что я думал: «Да, ну, я лучше, чем это заполнять, пойду найду где-то в другом месте».
Конверсия как момент истины
Помните, что конверсия – это момент истины, где пользователь становится клиентом. Фокусируясь на ключевых элементах и понимая психологию, можно значительно повысить эффективность: при тех же охватах, при тех же взаимодействиях, при тех же переходах получать больше денег, больше конверсий, понимая психологию принятия решений. Об этом мы, кстати, дальше с вами тоже будем в следующих уроках говорить о психологических триггерах и так далее.
Постоянное тестирование и оптимизация – ключ к успеху. Высоких вам продаж и огромного числа конверсий.
Числа и источники
- Числа из выпуска:
- 35% – увеличение конверсии при замене кнопки «Отправить» на конкретный призыв к действию
- 60 миллионов долларов – дополнительно собранные пожертвования в кампании Барака Обамы за счёт тестирования кнопок и надписей
- 7 – количество полей в исходной форме заявки на страховку в США
- 3 – количество полей после сокращения (имя, телефон, штат)
- 4 – количество оставшихся полей, которые решили доспрашивать по телефону
- 40% – рост конверсии после сокращения формы с 7 до 3 полей
- 20 – количество полей в форме-примере «непроходимой скалы»
- 10 – количество экспонатов в примере с музейной комнатой
- Упомянутые кейсы и исследования:
- Предвыборная кампания Барака Обамы – тестирование кнопок и надписей
- Кейс с сокращением формы заявки на страховку в США
Слушать дальше: 124. Четыре кита маркетинга: Охваты, Взаимодействия, Переходы и Конверсии · 127. Переходы — мост между интересом и конверсией · 125. Важность охвата в маркетинге