Поисковые темы («темы поиска» в интерфейсе) позволяют подсказать кампании с максимальной эффективностью (Performance Max), что ищут ваши клиенты. Вы вводите слова и фразы о потребностях покупателей. Тема отличается от ключевого слова: это контекст для AI, а не команда показать объявление по указанному запросу.
Начните с того, что клиент спрашивает у вас, но не может ясно прочитать на сайте. Выберите подходящие формулировки и добавьте их в сигналы нужной группы объектов. Общее устройство кампании разобрано в руководстве по Performance Max. Здесь важно понять, какую информацию передать системе и чего от такой подсказки нельзя требовать.
Что поисковая тема объясняет системе?
Performance Max уже прогнозирует подходящие запросы и места показа по объектам, фидам и посадочным страницам. Темы дополняют эти прогнозы. Они необязательны, но позволяют передать информацию, которая неочевидна из материалов кампании: например, специфическую потребность или новую услугу.
В моей работе с сервисным бизнесом темы полезны там, где сайт скупо описывает услуги. Я формулирую их словами клиента. Представьте условную клининговую компанию: на странице написано «комплексное обслуживание помещений», а заказчик говорит «уборка квартиры после ремонта». Разберём на этом примере, какие формулировки оставить в темах и какие убрать.
Сколько тем нужно и какие стоит убрать?
По данным Google, лимит составляет 50 уникальных тем на группу объектов. Заполнять все доступные места не обязательно. Google рекомендует избегать дублей и близких вариантов: перестановка слов ещё не означает, что вы рассказали о другой потребности.
Попросите специалиста пояснить каждую предложенную тему обычным предложением: какую задачу клиента она описывает и чего об этой задаче не хватает на сайте. Ниже пример такого отбора для условной клининговой компании. Проверяйте каждую строку по своим услугам и странице, а затем убирайте повторы. Копировать всю таблицу в кампанию не нужно.
| Что клиент ищет своими словами | Тема для проверки | Что не добавлять и почему |
|---|---|---|
| «Нужна уборка квартиры после ремонта». | «уборка после ремонта». | Ещё и «послеремонтная уборка»: это близкий вариант той же потребности. |
| «Надо убрать строительную пыль в квартире». | «уборка строительной пыли». | Цвет стен и плитки в этой теме: такие детали перегружают формулировку. |
| «Нужно отмыть окна после ремонта». | «мойка окон после ремонта». | Ещё и «мытьё окон после ремонта»: другие слова повторяют ту же задачу. |
| «Чем самому отмыть квартиру после ремонта?» | Не добавлять тему для этой потребности в рекламу заказа уборки. | «средства для уборки после ремонта»: клиент ищет средство для самостоятельной уборки. |
Для каждой оставленной темы попросите специалиста показать, какого контекста не хватает на странице услуги. Ширина темы и сезонность отвечают на разные вопросы: широкая формулировка описывает потребность без лишних характеристик, сезонная называет повод обращения. В сезонной теме тоже можно обойтись без лишних деталей. Оба принципа есть в рекомендациях Google по поисковым темам.
Где добавить темы в кабинете?
Настройка находится внутри группы объектов. Если вы пока не понимаете, какую группу выбрать, сначала прочитайте объяснение групп объектов Performance Max. Затем воспользуйтесь последовательностью из инструкции Google по добавлению тем:
- Откройте «Кампании», затем «Группы объектов».
- Выберите вид «Сводка».
- На карточке нужной группы нажмите карандаш рядом с разделом «Сигналы».
- Откройте «Темы поиска» и введите подготовленные темы. После каждой нажимайте Enter.
- Нажмите «Сохранить».
Перед сохранением проверьте смысл списка: вы действительно оказываете названную услугу, понимаете описанную потребность и можете объяснить выбор слов. Не добавляйте формулировку только потому, что она звучит как хороший рекламный запрос. Сначала определите, какое отношение она имеет к вашему предложению.
Кто получит приоритет, если фраза есть в поиске?
По правилам приоритета Google, ключевое слово с точным соответствием имеет наивысший приоритет, если оно идентично поисковому запросу. Поисковая тема получает тот же приоритет, что и ключевые слова с фразовым и широким соответствием, только когда она сама идентична запросу. Исправление опечатки входит в понятие идентичности, а синонимы и варианты в единственном и множественном числе не входят.
Если ни одно ключевое слово и ни одна тема не идентичны запросу, система выбирает по смысловой релевантности запроса, ключевых слов и посадочных страниц. На выбор объявления также влияют его релевантность и настройки кампаний. Приоритет поэтому не означает гарантированного показа.
В примере с клинингом сравните запрос «уборка после ремонта» с точным ключевым словом и темой. Если в обоих полях стоит эта же фраза, приоритет у ключевого слова. Тема «клининг после ремонта» уже не идентична этому запросу, хотя описывает ту же услугу. При проверке списка смотрите на сами формулировки, а не только на тип соответствия ключа.
Когда это НЕ работает
Вы хотите гарантировать показ по выбранному запросу. Поисковая тема этого не обещает. Она также не ограничивает Performance Max только введённым списком.
Вы рассчитываете отменить ограничение. Минус-слова и исключения продолжают действовать поверх тем. Добавленная фраза не является способом обойти запрет.
Вы набираете синонимы до заполнения лимита. Сам размер списка не доказывает его полезность. Если новые строки повторяют прежний смысл, вернитесь к потребностям клиента и уберите близкие варианты.
Вопросы и ответы
Без поисковых тем кампания не сможет работать?
Сможет. Темы необязательны и дополняют запросы и места показа, которые Performance Max прогнозирует по материалам кампании и посадочным страницам.
Нужно скопировать в темы все ключевые слова?
Механически копировать список не стоит. Отберите темы с новым контекстом и уберите близкие варианты. Ключевые слова и темы выполняют разные задачи.
Можно добавить темы под сезонную услугу?
Да. Для сезонных событий Google рекомендует конкретные темы. Выбирайте формулировку под реальное предложение бизнеса, чтобы объяснить повод обращения, а не просто упомянуть сезон.
Вы уже можете проверить список тем и попросить подрядчика объяснить каждую формулировку. Чтобы так же уверенно обсуждать остальные настройки рекламы, переходите к мастер-классу школы по Google Ads.
На бесплатном мастер-классе показываю пошагово, как превратить рекламу в предсказуемый поток клиентов.
Смотреть мастер-класс →