Аудиторії Google Ads за інтересами й намірами

Людина, яка цікавиться вашою темою, і людина, яка вже шукає, де купити, можуть зовсім по-різному реагувати на рекламу. Тому в Google Ads я починаю з питання, кого саме хочу залучити: нових покупців, відвідувачів сайту чи людей із конкретним наміром. Від відповіді залежить вибір сегментів аудиторії.

Типи аудиторій Google Ads

Для роботи з аудиторіями зручно розрізняти три групи сегментів.

• Стандартні сегменти Google. Ви вибираєте готові категорії: зацікавлені покупці, інтереси, життєві події та докладні демографічні дані.
• Сегменти за вашими даними. Це ремаркетинг на людей, які вже взаємодіяли із сайтом, застосунком або YouTube-каналом, а також робота зі списками клієнтів.
• Власні сегменти. Ви задаєте пошукові запити, інтереси, адреси сайтів або застосунки, які допомагають описати потрібних людей.

Базовий принцип таргетингу на аудиторії

Терміни «аудиторія», «сегмент» і «сигнал» легко сплутати. Я розділяю їх за завданням: спочатку описуємо людей окремими сегментами, потім використовуємо ці сегменти в рекламі.

Сегмент об’єднує користувачів за певною ознакою. Це можуть бути відвідувачі сайту, люди з конкретним інтересом або ті, хто шукав певну послугу. Для кожної такої задачі потрібен відповідний тип сегмента.

Аудиторія може поєднувати один або кілька сегментів. Наприклад, ви збираєте власні сегменти за намірами в одну аудиторію. Спосіб її використання залежить від кампанії: налаштування таргетингу та сигнали для автоматизації виконують різні ролі.

Стандартні сегменти аудиторій

Google вже сформував ці категорії. Ваше завдання полягає в тому, щоб вибрати ті, які відповідають бізнесу та пропозиції.

Демографія описує, хто перед вами: вік, стать, наявність дітей, сімейний стан, освіта, зайнятість. У деяких країнах доступні й дані про дохід домогосподарства. Не всі ці ознаки належать до одного налаштування, але всі допомагають уточнювати портрет покупця.

Такий підхід корисний, коли попит явно залежить від віку, статі чи наявності дітей. Наприклад, товари для малюків логічно пропонувати батькам. Водночас Google не має достовірних демографічних даних про кожну людину. Тому я не роблю демографію основою відбору аудиторії в пошуковій рекламі.

Сегменти за інтересами відображають сталі захоплення та звички. Людина може цікавитися темою, але нічого не планувати купувати. Якщо завдання реклами полягає в отриманні заявок і продажів, я не ставлю цей тип сегментів на перше місце.

Сегменти зацікавлених покупців ближчі до конкретного попиту. Вони описують людей, які активно досліджують товари чи послуги та розглядають покупку. Для реклами з метою отримати заявку це зазвичай цікавіша гіпотеза, ніж загальне захоплення темою.

Життєві події допомагають врахувати зміну потреб. Переїзд, весілля чи завершення навчання можуть створювати попит на певні товари й послуги. Вибирайте відповідні категорії серед доступних у вашому типі кампанії.

Ремаркетинг і сегменти за вашими даними

Тут ми працюємо з людьми, які вже знайомі з бізнесом. Найчастіше я використовую відвідувачів сайту, рідше аудиторію YouTube. Також можна залучати дані Google Analytics і списки клієнтів.

• Відвідувачі сайту. Можна збирати всіх відвідувачів або людей, які виконали певну дію. Для показів сегмент має відповідати вимогам Google до розміру.
• Користувачі застосунку. Окремий спосіб звернутися до людей, які взаємодіяли з вашим мобільним продуктом.
• Аудиторія YouTube. Це люди, які дивилися ваші відео або взаємодіяли з каналом. Спочатку канал потрібно зв’язати з обліковим записом Google Ads.
• Списки клієнтів. Наприклад, електронні адреси покупців. Доступні можливості залежать від відповідності облікового запису вимогам Customer Match.

Для списків клієнтів важливі дотримання правил, історія платежів і коректна робота з даними. Не використовуйте конфіденційні дані для такого таргетингу. Умови доступу до окремих функцій перевіряйте в правилах Customer Match.

Сильна сторона ремаркетингу полягає в попередньому контакті з людиною. Слабка сторона теж очевидна: кількість таких людей обмежена, тому охоплення невелике.

Розділяйте відвідувачів за діями: заповнили форму, купили товар, додали його до кошика. Якщо покупку повторюють рідко, покупців можна виключити з реклами того самого товару та виділити в окремий сегмент для супутніх пропозицій.

Окреме завдання полягає в розширенні цільової аудиторії за межі тих, хто вже вас знає. Логіка пошуку людей зі схожими характеристиками корисна, але її не слід плутати зі звичайним ремаркетингом. Перевіряйте, який механізм розширення доступний у вибраній кампанії.

Власні сегменти аудиторій

Цей тип я особливо люблю за можливість описати попит точніше, ніж готовою категорією. Ви самі задаєте орієнтири: що люди шукають, якими темами цікавляться, які сайти та застосунки можуть бути їм близькі.

• Запити та наміри. Додайте слова, пов’язані з потрібним товаром або послугою. Окремо виберіть, чи описуєте ви інтерес, чи хочете враховувати пошукові запити.
• Сайти. Використовуйте адреси конкурентів або великих тематичних ресурсів як орієнтири для пошуку відповідних людей.
• Застосунки. Назви застосунків допомагають описати ймовірні інтереси користувачів. Наприклад, для підприємців можна розглянути застосунки бізнес-банкінгу.

Адреса конкурента не дає вам список його відвідувачів. Google використовує сайти та застосунки для пошуку людей зі схожими інтересами. Як саме трактуються ці вхідні дані, пояснює довідка про власні сегменти.

Можна створювати сегменти з одним типом вхідних даних або поєднувати кілька. Головне, щоб ви розуміли, яку гіпотезу про покупця перевіряє кожен сегмент.

Аудиторії та сигнали

Після створення сегментів їх можна об’єднувати в аудиторії. Наприклад, використати тільки власні сегменти за намірами або додати ваші дані, інтереси й докладні демографічні характеристики. Там, де це передбачено налаштуваннями, додавайте виключення для людей, які вже виконали цільову дію.

У Performance Max аудиторія працює як сигнал для алгоритму. Покази можуть виходити за межі вказаних сегментів. Це важливо для оцінки результату: додавання сигналу не означає, що рекламу побачать лише ці люди. Таку логіку описано в поясненні Google щодо Performance Max.

Збережені аудиторії зручно повторно використовувати в кампаніях, які підтримують відповідний спосіб роботи з ними.

Як використовувати аудиторії Google

Перш ніж додавати сегмент, визначте його роль. Для кампаній із відповідними налаштуваннями є два принципово різні підходи.

• Спостереження. Ви аналізуєте показники вибраної групи, але не обмежуєте покази тільки нею. Цей підхід я зазвичай використовую в пошукових кампаніях. Можливість коригувати ставки залежить від стратегії призначення ставок.
• Таргетинг. Вибрані сегменти визначають, кому показувати рекламу, тому охоплення звужується. Такий підхід часто потрібен у медійній рекламі. Додатково перевіряйте налаштування автоматичного розширення аудиторії.

Не переносіть цю схему механічно на Performance Max: сигнали в ній не є жорстким обмеженням аудиторії.

Як створити власні сегменти за намірами

Я починаю з окремого наміру, який пов’язаний із пропозицією бізнесу. Наприклад, для моєї школи це інтерес до налаштування Google Ads. Далі створюю сегмент, який можна буде порівняти з іншими.

1. Відкрийте інструменти Google Ads і менеджер аудиторій.
2. Перейдіть до власних сегментів і натисніть «+».
3. Дайте сегменту назву, за якою зрозумілі тема та тип вхідних даних.
4. Виберіть варіант із людьми, які мають зазначені інтереси або купівельні наміри.
5. Впишіть інтереси, пов’язані з вашою послугою, та перегляньте підказки Google.
6. Створіть окремі сегменти для різних намірів і збережіть їх для порівняння.

У своїй практиці я тестував підказки Google навіть тоді, коли вони звучали незвично, наприклад «Google Google Ads». Але не варто переносити весь список ключових слів пошукової кампанії в один сегмент і вважати роботу завершеною. Спочатку розділіть його за змістом.

Для продажу ноутбуків можна окремо перевіряти наміри «ігровий ноутбук», «як вибрати ноутбук», «ноутбук для роботи» та «ноутбуки Acer». Усередині кожної теми доречний ширший перелік пов’язаних фраз. Так ви збережете зрозумілу логіку порівняння.

Якщо хочете використати саме пошукову поведінку, виберіть варіант із людьми, які шукали зазначені запити в Google, і додайте відповідні фрази. Пошукова поведінка враховується в кампаніях на ресурсах Google; в інших кампаніях ці фрази працюють як інтереси. Можна також задати сайти або застосунки як орієнтири. Не змішуйте ці способи без потреби: тоді буде складніше зрозуміти, що дало результат.

Перед тестуванням корисно перевірити сам портрет покупця: як правильно вибрати цільову аудиторію.

Висновки про аудиторії в Google Ads

Вибір аудиторії впливає на те, хто побачить оголошення, скільки людей перейде на сайт і які витрати знадобляться для залучення покупців. Я насамперед перевіряю ремаркетинг і власні сегменти за намірами, а розширення охоплення розглядаю як окрему задачу.

Стежте за частотою показів, щоб реклама не набридала людям. У звітах про аудиторії порівнюйте покази, кліки, CTR, середню ціну за клік та результати кампанії. Сам факт, що сегмент звучить доречно, ще не робить його ефективним.

Коли це НЕ працює: Ремаркетинг не дасть великого охоплення без достатньої кількості відвідувачів, а загальний інтерес до теми не доводить готовності купувати. Власний сегмент також не забезпечує доступу до конкретних відвідувачів конкурента, і сигнал Performance Max не обмежує покази лише вибраною групою.

Щоб перетворити ці налаштування на робочу рекламу, потрібно пов’язати намір покупця, оголошення та оцінку результату. Саме з такого поєднання варто починати системне навчання Google Ads.