International Search Summit Barcelona 2025 відбувся 13 листопада 2025 року в Барселоні (Іспанія). Доповідав Ігор Івіцький, кандидат наук з математичного моделювання, засновник Ivitskiy Ads Lab (Doctor Ads), який 19 років застосовує математику до рекламних бюджетів у Google Ads.
Навіщо полірувати 80% роботи до ідеалу, якщо можна знайти важіль, який дасть набагато більший результат?
| Конференція | International Search Summit Barcelona 2025 |
| Дата | 13 листопада 2025 року |
| Місто і майданчик | Барселона, Іспанія |
| Організатор | TransPerfect Digital |
| Формат | доповідь ~26 хвилин, англійська |
| Доповідь | “Decoding Google Ads with a Mathematician’s Lens: 3 Data-Driven Frameworks for Global Scale” |
Доповідь для тих, хто масштабує рекламу на нові країни і тоне у потоці порад «найкращих практик». Для тих, хто підозрює, що цифри в їхніх акаунтах кажуть більше, ніж показують звичні дашборди.
Чому математика це важіль, а не ще одна порада
Десять років тому маркетологи скаржилися на брак даних. Сьогодні проблема протилежна: в акаунті середнього розміру даних більше, ніж людина здатна прочитати. Стандартна відповідь індустрії, сказав Ігор зі сцени, це додати ще «найкращих практик»: побудувати власну модель атрибуції, ганяти мультиваріантні тести 24/7, інтегрувати предиктивну LTV-модель, розробити власний алгоритм ставок. Для більшості команд це фізично нездійсненно.
Справжнє питання інше: як опрацювати ті дані, які в акаунті вже є. Ігор послався на Вільфредо Парето, економіста, який помітив, що 80% наслідків випливають із 20% причин. «Навіщо полірувати 80% роботи до ідеалу, якщо можна знайти важіль, який дасть набагато більший результат?» Математика, за його словами, і є таким важелем. Вона не видає порад. Вона знаходить ті 20%, що дають основний результат акаунта.
Три підходи, які він показав на сцені, це конкретні приклади цього принципу: шестизначний культурний код для будь-якого нового ринку, публічна карта «де показувати, а де ні» і послівний погляд на пошуковий попит, що розкриває одразу два види втрат. Кожен збирається з даних, які вже лежать в акаунті, на ринку чи у відкритому реєстрі.
Шість культурних вимірів Хофстеде як числова координата при виході в нову країну.
Замінити сліпий таргетинг за доходом відкритими даними про реальні заробітки за регіонами.
Розглядати кожне слово у звіті по пошукових запитах як окрему одиницю: спочатку за прибутковістю, потім за клікабельністю.
Припинити закривати симптоми «найкращими практиками» і шукати кореневу причину в даних.
Навіщо полірувати 80% роботи до ідеалу, якщо можна знайти важіль, який дасть набагато більший результат?
Ігор Івіцький, International Search Summit Barcelona 2025
Як я заходжу в нову країну
На новий ринок я заходжу з культурною координатою, а не з здогадкою. Шість вимірів Хофстеде дають мені в числах, як культура реагує на владу, на ризик, на груповий тиск, на довгий горизонт. Числа формують бриф. Усе інше випливає з них.
Для такої роботи не потрібен відділ аналітиків. Потрібна звичка ставити точне питання акаунту, ринку й відкритим реєстрам, перш ніж витратити наступний долар. Цієї звички Ігор навчає в програмах школи.
На безкоштовному майстер-класі показую покроково, як перетворити рекламу на передбачуваний потік клієнтів.
Дивитися майстер-клас →Ключові висновки
- Проблема не в браку даних, а в їхньому надлишку. Десять років порад «зберіть іще більше даних» привели до інструментів, які більшість інхаус-команд неспроможні побудувати.
- Культуру можна прочитати як шість чисел. Хофстеде витратив 40 років, провів понад 100 000 опитувань у 90+ країнах і звів культуру до шести вимірів: дистанція влади, індивідуалізм, маскулінність, уникання невизначеності, довгострокова орієнтація, поблажливість (indulgence).
- Близько $1 млрд збитків Walmart у Німеччині стали хрестоматійним прикладом. За широко відомою історією, мережа перенесла до Німеччини американські звички магазинів, де продавці брали до рук покупки клієнтів і заговорювали з ними в залі, і пішла з ринку зі збитками близько мільярда доларів.
- Відкриті дані про допомоги точніші за сліпий таргетинг за доходом. Коли до 99% аудиторії за рівнем доходу повертається як «невідомо», американське Управління соціального забезпечення (SSA) публікує дані про отримувачів допомог за поштовими індексами. Це і є основа «карти прибутковості».
- 50 штатів × 800 індексів × 15 хвилин дають 10 000 годин ручної роботи. Багатогодинний ШІ-агент робить ту ж роботу за 8 годин і видає готовий список виключень і таргетингу для завантаження.
- В однієї таблиці n-грам два леза. Перший (за CPA) дає тисячі мінус-слів і зазвичай підвищує ефективність на 30–60%. Другий (за CTR) запускає ланцюгову реакцію через показник якості, ціну кліка, середню позицію і назад до CTR.
Ключові моменти доповіді
Пастка «найкращих практик»
Обсяг маркетингових порад не став кориснішим разом зі зростанням обсягу даних. Потік «найкращих практик» виріс разом із даними, і більша їхня частина вже не підходить звичайній інхаус-команді. Ігор перелічив зі сцени звичний набір: власна модель атрибуції, цілодобові мультиваріантні тести лендингів, повна інтеграція MarTech-стека, предиктивна LTV-модель для ставок, власний алгоритм призначення ціни за клік. Кожен пункт тягне на проєкт завдовжки в роки, і мало хто може потягнути навіть один. Ці поради, за його словами, це список дорогих хобі, що відволікають від даних, які вже лежать в акаунті.
Як противагу він запропонував принцип Парето. 80% результату дають 20% дій, і математика стає інструментом, який знаходить ті самі 20%. Ті ж дані, що здаються непідйомними, стають читабельними, щойно аналітик перестає полірувати довгий хвіст порад і починає шукати справжній важіль. Три підходи нижче показують цей принцип для трьох різних задач міжнародної контекстної реклами.
Від культурних здогадів до числової координати
Перший підхід, «Культурний термостат», б’є в найчастішу поломку міжнародного масштабування: запуск у новій країні з перекладеною версією брифа для рідного ринку. Ігор навів історію Pampers у Японії, де візуал із лелекою, що несе немовля, довелося міняти, бо локальне пояснення появи дітей пов’язане з дитиною, яку знайшли у великому персику в саду. Він також навів широко відому історію Walmart у Німеччині: мережа роками переносила американську культуру магазинів на німецьких покупців і вийшла з країни приблизно з мільярдом доларів збитків.
Кількісний хід дав голландський дослідник Герт Хофстеде, який витратив сорок років на понад 100 000 опитувань у 90+ країнах. Він звів кожну національну культуру до шести вимірів: дистанція влади, індивідуалізм, маскулінність, уникання невизначеності, довгострокова орієнтація та потурання, і опублікував числовий бал для кожної країни за кожним. У результаті виходить шестизначна культурна координата, якою може користуватися рекламодавець, щоб ставити задачу агенції, копірайтеру чи ШІ-інструменту. Ігор описав промпт, що переписує іспанський креатив для німецької аудиторії, передаючи моделі різницю балів двох країн. Місяці локалізаційної роботи, за його прикладом, стискаються в хвилини. Див. також наш матеріал про геотаргетинг у Google Ads для суміжних питань налаштування.
Відкриті дані проти сліпого таргетингу і два леза однієї таблиці
Другий підхід, «Карта прибутковості», відповідав на інше питання: якщо Google не може сказати, хто побачив вашу рекламу, як вирішити, де її показувати? Ігор навів два приклади з фінансової ніші. В одному кампанія з вебінару дала тисячі дешевих реєстрацій, але жодного інвестора: алгоритм оптимізувався під заповнення форми, а не під покупця. В іншому 98% звернень виявилися «швидким питанням», а не платною консультацією. Таргетинг за рівнем доходу виглядав розв’язком, поки сегмент не повертався на 99% як «невідомо». Обхідний шлях знайшовся у відкритих даних: Управління соціального забезпечення США публікує дані про отримувачів допомог за поштовими індексами, і частка отримувачів добре показує рівень доходу в районі. Вручну рознести 50 штатів × ~800 індексів × 15 хвилин на кожен означає 10 000 годин, а багатогодинний ШІ-агент робить ту ж роботу за 8 годин і видає готовий список виключень або таргетингу для завантаження.
Математика це ваша диференціальна діагностика. Вона знаходить кореневу причину і робить вашу рекламу здоровою.
Ігор Івіцький, International Search Summit Barcelona 2025
Третій підхід, «Два леза n-грам», приніс Ігорю перемогу в PPC Caesars Award на ADworld Experience 2024: кейс визнали найкращим PPC-кейсом Європи. Перше лезо це послівна прибутковість: розбити кожен пошуковий запит на окремі слова, підсумувати витрати та виручку за кожним словом, а збиткові слова перетворити на мінус-слова. В акаунтах із мільйонами пошукових запитів аналіз триває години і зазвичай підвищує ефективність на 30–60%. Друге лезо використовує ту саму n-грам-таблицю, але ранжує слова за CTR: виключення слів із низьким CTR запускає ланцюгову реакцію через показник якості, ціну кліка, середню позицію і назад до CTR. Повна процедура лишається в записі; стратегічна ідея в тому, що одна добре зібрана таблиця розкриває одразу два види втрат.
Ігор закінчив образом, що зв’язав усю доповідь. «Найкращі практики» діють як парацетамол: вони знімають симптом, але не лікують хворобу. Математика діє як диференціальна діагностика, що знаходить причину. Мета доповіді була не в тому, щоб додати ще одну пораду до списку. Вона була в тому, щоб показати, як знайти важіль, який робить решту списку непотрібною. Докладний розбір методу n-грам є в нашій статті про n-грам-аналіз пошукових запитів та в описі кейсу ADworld.
Повний запис доповіді входить у бонусний пакет для учнів.
Зовнішні підтвердження
Головне
У маркетологів даних більше, ніж треба, а не менше. Математика знаходить той важіль, до якого не дотягуються 80% порад «найкращих практик».
Шість вимірів Хофстеде, відкриті дані про допомоги за індексом і аналіз n-грам дають три повторювані важелі для міжнародної реклами.
Найкращі практики знімають симптоми. Математика ставить діагноз і знаходить причину.
Інші виступи
Інші виступи Ігоря на конференціях зібрані на одній сторінці: де ще виступав Ігор Івіцький.