International Search Summit Barcelona 2025 прошёл 13 ноября 2025 года в Барселоне (Испания). Доклад сделал Игорь Ивицкий, кандидат наук по математическому моделированию и основатель Doctor Ads, который 19 лет применяет математику к рекламным бюджетам в Google Ads.
Зачем полировать 80% работы до идеала, если можно найти рычаг, который даст гораздо больший результат?
| Конференция | International Search Summit Barcelona 2025 |
| Дата | 13 ноября 2025 года |
| Город и площадка | Барселона, Испания |
| Организатор | TransPerfect Digital |
| Формат | доклад ~26 минут, английский язык |
| Доклад | «Decoding Google Ads with a Mathematician’s Lens: 3 Data-Driven Frameworks for Global Scale» |
Доклад для тех, кто масштабирует рекламу на новые страны и тонет в потоке советов «лучших практик». Для тех, кто подозревает, что цифры в их аккаунтах говорят больше, чем показывают привычные отчёты.
Почему математика это рычаг, а не ещё один совет
Десять лет назад маркетологи жаловались на нехватку данных. Сегодня проблема противоположная: в аккаунте среднего размера данных больше, чем человек способен прочитать. Стандартный ответ индустрии, сказал Игорь со сцены, это добавить ещё «лучших практик»: построить собственную модель атрибуции, гонять мультивариантные тесты 24/7, интегрировать предиктивную LTV-модель, разработать собственный алгоритм торгов. Для большинства команд всё это физически нереализуемо.
Главный вопрос в том, как обработать те данные, которые в аккаунте уже есть. Игорь сослался на Вильфредо Парето, экономиста, который заметил, что 80% следствий вытекают из 20% причин. «Зачем полировать 80% работы до идеала, если можно найти рычаг, который даст гораздо больший результат?» Математика, по его словам, и есть такой рычаг. Она не выдаёт советов. Она находит те 20%, которые дают основной результат аккаунта.
Три подхода, которые он показал на сцене, это конкретные примеры этого принципа: шестизначный культурный код для любого нового рынка, публичная карта «где показывать, а где нет» и пословный взгляд на поисковый спрос, который вскрывает сразу два вида потерь. Каждый собирается из данных, которые уже лежат в аккаунте, на рынке или в открытом реестре.
Шесть культурных измерений Хофстеде как числовая координата при выходе в новую страну.
Заменить слепой таргетинг по доходу открытыми данными о реальных заработках по регионам.
Рассматривать каждое слово в отчёте по поисковым запросам как отдельную единицу: сначала по прибыльности, затем по кликабельности.
Перестать заклеивать симптомы «лучшими практиками» и искать корневую причину в данных.
Зачем полировать 80% работы до идеала, если можно найти рычаг, который даст гораздо больший результат?
Игорь Ивицкий, International Search Summit Barcelona 2025
Как я вхожу в новую страну
В новый рынок я захожу с культурной координатой, а не с догадкой. Шесть измерений Хофстеде дают мне в числах, как культура реагирует на власть, на риск, на групповое давление, на долгий горизонт. Числа формируют бриф. Остальное следует из них.
Для такой работы не нужен отдел аналитиков. Нужна привычка задавать точный вопрос аккаунту, рынку и открытым реестрам до того, как потратить следующий доллар. Этой привычке Игорь учит в программах школы.
На бесплатном мастер-классе показываю пошагово, как превратить рекламу в предсказуемый поток клиентов.
Смотреть мастер-класс →Ключевые выводы
- Проблема не в нехватке данных, а в их избытке. Десять лет советов «соберите ещё больше данных» привели к инструментам, которые большинство команд не в состоянии построить.
- Культуру можно прочитать как шесть чисел. Хофстеде потратил 40 лет, провёл более 100 000 опросов в 90+ странах и свёл культуру к шести измерениям: дистанция власти, индивидуализм, маскулинность, избегание неопределённости, долгосрочная ориентация, допущение (indulgence).
- Около $1 млрд убытков Walmart в Германии стали хрестоматийным примером. По широко известной истории, сеть перенесла в Германию американские привычки магазинов, где продавцы брали в руки покупки клиентов и заговаривали с ними в зале, и ушла с рынка с убытками около миллиарда долларов.
- Открытые данные о пособиях точнее слепого таргетинга по доходу. Когда до 99% аудитории по уровню дохода возвращается как «неизвестно», американское Управление социального обеспечения (SSA) публикует данные о получателях пособий по почтовым индексам. Это и есть основа «карты прибыльности».
- 50 штатов × 800 индексов × 15 минут дают 10 000 часов ручной работы. Многочасовой ИИ-агент делает ту же работу за 8 часов и выдаёт готовый список исключений и таргетинга для загрузки.
- У одной таблицы n-грамм два лезвия. Первый (по CPA) даёт тысячи минус-слов и обычно поднимает эффективность на 30–60%. Второй (по CTR) запускает цепную реакцию через показатель качества, цену клика, среднюю позицию и обратно к CTR.
Ключевые моменты доклада
Ловушка «лучших практик»
Объём маркетинговых советов не стал полезнее по мере роста объёма данных. Поток «лучших практик» вырос вместе с данными, и большая их часть больше не подходит обычной инхаус-команде. Игорь перечислил со сцены привычный набор: собственная модель атрибуции, круглосуточные мультивариантные тесты лендингов, полная интеграция MarTech-стека, предиктивная LTV-модель для торгов, собственный алгоритм назначения ставок. Каждый пункт тянет на проект длиной в годы, и мало кто может потянуть даже один. Эти советы, по его словам, это список дорогих хобби, которые отвлекают от данных, уже лежащих в аккаунте.
В качестве корректива он предложил принцип Парето. 80% результата дают 20% действий, и математика служит инструментом, который находит те самые 20%. Те же данные, что кажутся неподъёмными, становятся читаемыми, как только аналитик перестаёт полировать длинный хвост советов и начинает искать настоящий рычаг. Три подхода ниже показывают этого подхода для трёх разных задач международной контекстной рекламы.
От культурных догадок к числовой координате
Первый подход, «Культурный термостат», бьёт в самый частый сбой международного масштабирования: запуск в новой стране с переведённой версией брифа для домашнего рынка. Игорь привёл историю Pampers в Японии, где визуал с аистом, несущим младенца, пришлось менять, потому что локальное объяснение появления детей связано с ребёнком, которого нашли в большом персике в саду. Он также привёл широко известную историю Walmart в Германии: сеть несколько лет переносила американскую культуру магазинов на немецких покупателей и вышла из страны примерно с миллиардом долларов убытков.
Количественный ход дал голландский исследователь Герт Хофстеде, который потратил сорок лет на более чем 100 000 опросов в 90+ странах. Он свёл каждую национальную культуру к шести измерениям: дистанция власти, индивидуализм, маскулинность, избегание неопределённости, долгосрочная ориентация и потворство, и опубликовал числовой балл для каждой страны по каждому. В итоге получается шестизначная культурная координата, которой может пользоваться рекламодатель, чтобы ставить задачу агентству, копирайтеру или ИИ-инструменту. Игорь описал промпт, который переписывает испанский креатив под немецкую аудиторию, скармливая модели разницу баллов двух стран. Месяцы локализационной работы, по его примеру, сжимаются в минуты. См. также наш материал об особенностях рекламы в разных странах для смежных вопросов таргетинга.
Открытые данные против слепого таргетинга и два лезвия одной таблицы
Второй подход, «Карта прибыльности», отвечал на другой вопрос: если Google не может сказать, кто увидел вашу рекламу, как решить, где её показывать? Игорь привёл два примера из финансовой ниши. В одном кампания по вебинару дала тысячи дешёвых регистраций, но ни одного инвестора: алгоритм оптимизировался под заполнение формы, а не под покупателя. В другом 98% обращений оказались «быстрым вопросом», а не платной консультацией. Таргетинг по уровню дохода выглядел решением, пока сегмент не возвращался на 99% как «неизвестно». Обходной путь нашёлся в открытых данных: Управление социального обеспечения США публикует данные о получателях пособий по почтовым индексам, и доля получателей хорошо показывает уровень дохода в районе. Вручную разнести 50 штатов × ~800 индексов × 15 минут на каждый означает 10 000 часов, а многочасовой ИИ-агент делает ту же работу за 8 часов и выдаёт готовый список исключений или таргетинга для загрузки.
Математика это ваша дифференциальная диагностика. Она находит корневую причину и делает вашу рекламу здоровой.
Игорь Ивицкий, International Search Summit Barcelona 2025
Третий подход, «Два лезвия n-грамм», принёс Игорю победу в PPC Caesars Award на ADworld Experience 2024: кейс признали лучшим PPC-кейсом Европы. Первое лезвие это пословная прибыльность: разбить каждый поисковый запрос на отдельные слова, сложить расход и выручку по каждому слову, а убыточные слова превратить в минус-слова. В аккаунтах с миллионами поисковых запросов анализ занимает часы и обычно поднимает эффективность на 30–60%. Второе лезвие использует ту же n-грамм-таблицу, но ранжирует слова по CTR: исключение слов с низким CTR запускает цепную реакцию через показатель качества, цену клика, среднюю позицию и обратно к CTR. Полная процедура остаётся в записи; стратегическая идея в том, что одна хорошо собранная таблица вскрывает сразу два вида потерь.
Игорь закончил образом, который связал весь доклад. «Лучшие практики» работают как парацетамол: они снимают симптом, но не лечат болезнь. Математика работает как дифференциальная диагностика, которая находит причину. Цель доклада была не в том, чтобы добавить ещё один совет в список. Она была в том, чтобы показать, как найти рычаг, который делает остальной список ненужным. Подробный разбор метода n-грамм есть в нашей статье об n-грамм-анализе поисковых запросов и в описании кейса ADworld.
Полная запись доклада входит в бонусный пакет для учеников.
Сторонние подтверждения
Главное
У маркетологов данных больше, чем нужно, а не меньше. Математика находит тот рычаг, до которого не дотягиваются 80% советов «лучших практик».
Шесть измерений Хофстеде, открытые данные о пособиях по индексу и анализ n-грамм дают три повторяемых рычага для международной рекламы.
Лучшие практики снимают симптомы. Математика ставит диагноз и находит причину.
Другие выступления
Остальные выступления Игоря на конференциях собраны на одной странице: где ещё выступал Игорь Ивицкий.