Правила ценности конверсии корректируют ценность, которую Google Ads приписывает заявке, в зависимости от условия: местоположения, устройства или аудитории. Они находятся в раскрывающемся меню «Конверсии» под значком «Цели», в пункте «Правила ценности». Скорректированная ценность появляется в столбце «Ценность конверсии».
Для сервисного бизнеса это способ объяснить автоматическим ставкам, что заявка из одного города или с одного устройства стоит вам больше, чем из другого. Работает это вместе со стратегиями, о которых мы писали в статье про целевую рентабельность рекламы.
Что это значит
По справке Google, правила добавляют информацию о ценности, которой нет в аккаунте, например разную маржу для разных типов пользователей или общую ценность клиента. Ценность меняется по правилу, показывается в отчётах, а стратегии «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» и «Максимальная ценность конверсии» используют её в реальном времени. Менять код тега для этого не нужно.
Саму корректировку задаёте одним из трёх способов: «Добавить» (положительное число), «Умножить» (множитель от 0,5 до 10) или «Задать» (конкретное значение, бета-версия). Дальше разберём, как это выглядит на заявках.
Как это читать и настроить
Пример условный, цифры придуманы только для иллюстрации. Компания ремонтирует квартиры и собирает заявки с формы и звонков. В Google Ads каждая заявка имеет ценность 100 (в валюте аккаунта). В CRM владелец видит разницу между группами заявок, и правило передаёт её автоматическим ставкам.
| Условие | Что владелец видит в CRM (условно) | Правило (цифры для примера) | Ценность заявки в отчёте |
|---|---|---|---|
| «Местоположение» | Заявки из города чаще доходят до оплаченного заказа, чем заявки из пригородов. | «Умножить» на 1,5 для города. | 150 вместо 100 |
| «Устройство» | Заявки с компьютера чаще дают крупный заказ. | «Умножить» на 1,2 для компьютеров. | 120 вместо 100 |
| «Аудитория» | Заявки от прежних клиентов из списка приносят повторные заказы. | «Добавить» 40 для этого списка. | 140 вместо 100 |
Это три варианта на выбор, а не три правила сразу: в аккаунте у всех правил одинаковые типы условий. Если первое правило по местоположению, то и остальные по местоположению, а второстепенным условием можно добавить другой тип, например устройство. Сменить типы условий можно только так: удалить все правила и создать новые. В одном правиле условий не больше двух.
Если заявка подходит под несколько правил, срабатывает только одно. По местоположению действует самое точное (город сильнее страны). По аудиториям работает иерархия списков, а при равенстве «Умножить» побеждает «Добавить», и среди нескольких множителей выбирают наибольший.
Что делать
- Сначала соберите данные. В CRM сравните, заявки из каких городов, с каких устройств или из каких списков чаще становятся оплаченными заказами. Если базовую ценность заявки вы ещё не считали, начните с калькулятора конверсии. Нет разницы между группами, значит, правило не нужно.
- Убедитесь, что кампании работают со стратегией «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» или «Максимальная ценность конверсии»: именно её ставки учитывают правила в реальном времени.
- В раскрывающемся меню «Конверсии» под значком «Цели» выберите «Правила ценности», нажмите «Создать правило ценности конверсий» (пошаговая справка Google). Если вы отслеживаете конверсии в управляющем аккаунте, правила задаются на его уровне.
- Выберите основное условие: «Аудитория», «Устройство» или «Местоположение». При необходимости добавьте второстепенное другого типа. Несколько значений в одном условии объединяются через «или».
- В разделе «Ценность» выберите «Добавить», «Умножить» или «Задать», введите число и нажмите «Сохранить». Для «Добавить» это число больше нуля, для «Умножить» от 0,5 до 10, для «Задать» конкретное значение; число можно указать целым или в процентах. Правило появится в таблице «Правила ценности».
- Сравните столбец «Ценность конверсии» с данными CRM. Меняйте множитель только тогда, когда расхождение подтверждено реальными заказами.
Чего делать нельзя
- Брать множитель «на глаз». Его должна подсказывать CRM: сравните, насколько чаще заявки группы доходят до оплаты и насколько больше у них средний чек, чем у других групп.
- Создавать правила для сегментов, которые стратегия уже учитывает. Автоматические ставки и так принимают во внимание местоположение, устройство и собственные списки аудиторий, и если конверсии сегмента ценнее, а отчёт это показывает, дополнительное правило лишнее. На аудитах такое встречается нередко: правило есть, а разницы в CRM нет.
- Смешивать типы условий в разных правилах. У всех правил в аккаунте одинаковые типы, и чтобы их сменить, придётся удалить все.
- Ждать, что несколько правил сложатся. К одной конверсии применяется только одно.
Когда это НЕ работает
- Стратегия ставок не по ценности. Ставки учитывают правила только в стратегиях «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» и «Максимальная ценность конверсии» и в кампаниях с максимальной эффективностью. В остальных случаях правило лишь изменит ценность в отчёте.
- В CRM слишком мало сделок, чтобы увидеть разницу между группами. Тогда любой множитель лишь догадка. Сначала передавайте в Google реальную ценность заявки, об этом в статье что Google Ads считает конверсией.
- Кампании для туризма: функция с ними несовместима.
- Реклама жилья, трудоустройства или кредитов. Из-за политики Google Ads часть условий для таких рекламодателей может быть недоступна.
Как читать и настраивать это в своём кабинете, а не на примере из статьи, показываю на мастер-классе.
На бесплатном мастер-классе показываю пошагово, как превратить рекламу в предсказуемый поток клиентов.
Смотреть мастер-класс →Вопросы и ответы
Чем правило ценности отличается от изменения ценности в самой конверсии?
Правило корректирует ценность, которую уже передаёт конверсия, в зависимости от условия, и делается прямо в аккаунте без изменений в коде тега.
Можно ли объединить город и устройство в одном правиле?
Да. Выберите основное условие, например «Местоположение», и второстепенное другого типа, например «Устройство». Правило сработает, когда заявка подходит под оба условия.
Что делать, если варианта «Задать» нет?
Это бета-версия. Если хотите её попробовать, а опции в аккаунте нет, Google советует обратиться к своему представителю.