Правила цінності конверсії коригують цінність, яку Google Ads приписує заявці, залежно від умови: місцеположення, пристрою чи аудиторії. Їх знайдете у спадному меню «Конверсії» під значком цілей, у пункті «Правила цінності». Скоригована цінність з’являється у стовпці «Цінність конверсії».
Для сервісного бізнесу це спосіб пояснити автоматичним ставкам, що заявка з одного міста чи пристрою вартує вам більше, ніж з іншого. Працює це разом зі стратегіями, які ми розбирали в статті про цільову рентабельність реклами.
Що це означає
За довідкою Google, правила додають інформацію про цінність, якої немає в акаунті, наприклад різну маржу для різних типів користувачів або загальну цінність клієнта. Цінність змінюється за правилом, відображається у звітах, а стратегії «Цільова рентабельність інвестицій у рекламу» й «Максимальна цінність конверсії» використовують її в реальному часі. Змінювати код тегу для цього не потрібно.
Саму зміну задаєте одним із трьох способів: «Додати» (додатне число), «Помножити на» (від 0,5 до 10) або «Установити» (конкретне значення, бета-версія). Далі розберемо, як це виглядає на заявках.
Як це читати й налаштувати
Приклад умовний, цифри вигадані лише для ілюстрації. Компанія ремонтує квартири й збирає заявки з форми та дзвінків. У Google Ads кожна заявка має цінність 100 (у валюті акаунта). У CRM власник бачить різницю між групами заявок, і правило передає її автоматичним ставкам.
| Умова | Що власник бачить у CRM (умовно) | Правило (цифри для прикладу) | Цінність заявки у звіті |
|---|---|---|---|
| «Місцеположення» | Заявки з міста частіше доходять до оплаченого замовлення, ніж заявки з околиць. | «Помножити на» 1,5 для міста. | 150 замість 100 |
| «Пристрій» | Заявки з комп’ютера частіше дають велике замовлення. | «Помножити на» 1,2 для комп’ютерів. | 120 замість 100 |
| «Аудиторія» | Заявки від колишніх клієнтів зі списку приносять повторні замовлення. | «Додати» 40 для цього списку. | 140 замість 100 |
Це три варіанти на вибір, а не три правила одразу: в акаунті всі правила мають однакові типи умов. Якщо перше правило за місцеположенням, то й решта за місцеположенням, а другорядною умовою можна додати інший тип, наприклад пристрій. Змінити типи умов можна лише так: видалити всі правила й створити нові. В одному правилі умов не більше двох.
Якщо заявка підпадає під кілька правил, спрацьовує лише одне. За місцеположенням діє найточніше (місто сильніше за країну). За аудиторіями діє ієрархія списків, а при рівності «Помножити на» виграє в «Додати», і серед кількох множників вибирають найбільший.
Що робити
- Спершу зберіть дані. У CRM порівняйте, заявки з яких міст, пристроїв чи списків частіше стають оплаченими замовленнями. Якщо базову цінність заявки ще не рахували, почніть із калькулятора конверсії. Немає різниці між групами, значить, правило не потрібне.
- Переконайтеся, що кампанії працюють зі стратегією «Цільова рентабельність інвестицій у рекламу» або «Максимальна цінність конверсії»: саме її ставки враховують правила в реальному часі.
- У спадному меню «Конверсії» під значком цілей виберіть «Правила цінності», натисніть «Створити правило цінності конверсії» (покрокова довідка Google). Якщо ви відстежуєте конверсії в кількох облікових записах, правила задають на рівні керуючого облікового запису.
- Виберіть основну умову: «Аудиторія», «Пристрій» або «Місцеположення». За потреби додайте другорядну іншого типу. Кілька значень в одній умові об’єднуються через «або».
- У розділі «Цінність» виберіть «Додати», «Помножити на» або «Установити», введіть число й натисніть «Зберегти». Для «Додати» це число більше нуля, для «Помножити на» від 0,5 до 10, для «Установити» конкретне значення; число можна вказати цілим або у відсотках. Правило з’явиться в таблиці «Правила цінності».
- Порівняйте стовпець «Цінність конверсії» з даними CRM. Коригуйте множник лише тоді, коли розбіжність підтверджена реальними замовленнями.
Чого робити не можна
- Брати множник «на око». Його має підказувати CRM: порівняйте, наскільки частіше заявки групи доходять до оплати і наскільки більший у них середній чек, ніж в інших груп.
- Створювати правила для сегментів, які стратегія вже враховує. Автоматичні ставки і так беруть до уваги місцеположення, пристрій та власні списки аудиторій, і якщо конверсії сегмента цінніші, а звіт це показує, додаткове правило зайве. На аудитах таке трапляється нерідко: правило є, а різниці в CRM немає.
- Змішувати типи умов у різних правилах. Усі правила в акаунті мають однакові типи, і щоб їх змінити, доведеться видалити всі.
- Чекати, що кілька правил складуться. До однієї конверсії застосовується лише одне.
Коли це НЕ працює
- Стратегія ставок не за цінністю. Ставки враховують правила лише в стратегіях «Цільова рентабельність інвестицій у рекламу» й «Максимальна цінність конверсії» та в кампаніях з максимальною ефективністю. В інших випадках правило лише змінить цінність у звіті.
- У CRM замало угод, щоб побачити різницю між групами. Тоді будь-який множник лише здогадка. Спершу передавайте в Google реальну цінність заявки, про це в статті що Google Ads вважає конверсією.
- Туристичні кампанії: функція з ними несумісна.
- Реклама житла, працевлаштування чи кредитів. Через політику Google Ads частина умов для таких рекламодавців може бути недоступна.
Як читати й налаштовувати це у своєму кабінеті, а не на прикладі зі статті, показую на майстер-класі.
На безкоштовному майстер-класі показую покроково, як перетворити рекламу на передбачуваний потік клієнтів.
Дивитися майстер-клас →Питання й відповіді
Чим правило цінності відрізняється від зміни цінності в самій конверсії?
Правило коригує цінність, яку вже передає конверсія, залежно від умови, і робиться прямо в акаунті без змін у коді тегу.
Чи можна поєднати місто й пристрій в одному правилі?
Так. Виберіть основну умову, наприклад «Місцеположення», і другорядну іншого типу, наприклад «Пристрій». Правило спрацює, коли заявка відповідає обом умовам.
Що робити, якщо варіанта «Установити» немає?
Це бета-версія. Google радить звернутися до свого представника, якщо ви хочете її випробувати, а опції в акаунті немає.