Експеримент у Google Ads створює копію кампанії з вашою зміною і ділить між нею та оригіналом трафік і бюджет. Ви бачите, що спрацювало краще, і лише тоді застосовуєте зміну. Так перевіряють нову стратегію ставок, тип відповідності ключових слів чи нову цільову сторінку, ризикуючи лише частиною трафіку.
Але є застереження, з якого варто почати. Експеримент обмежує частку трафіку, на якій перевіряється зміна, але ризик на цій частці не скасовує: нова версія може показати гірший результат. До того ж за рідких заявок порівняння стає нечитабельним. Як приклад мінімуму довідка називає понад 100 конверсій на день у вихідній кампанії. У багатьох майстрів, клінік і автосервісів заявки йдуть зовсім не такими обсягами, і з моєї практики експеримент там може місяцями показувати «різниці немає». Нижче: що тестувати, як налаштувати, як читати результат і що робити замість експерименту, коли даних мало. Сам вибір стратегії ставок розібрано в матеріалі про стратегії призначення ставок.
Що таке експеримент і чим він кращий за «просто змінити»
Коли ви просто змінюєте налаштування, ви порівнюєте «до» і «після». Але на результат одночасно діють сезон, конкуренти й ціна кліку. В експерименті обидва варіанти працюють водночас і ділять трафік та бюджет, тому сезон діє на них однаково.
Ось приклад, чому «до і після» ненадійне. За дослідженням Optmyzr, яке охопило майже шість тисяч акаунтів, у період Чорної п’ятниці та Кіберпонеділка 2024 року ціна кліку порівняно з тижнем до нього виросла на 17% в акаунтах без сезонної поправки і на 34% в акаунтах із поправкою. Це порівняння двох груп акаунтів, а не експеримент, і причину різниці воно не доводить. Але головне видно: у пік ціна кліку зросла в обох групах. Якщо змінити стратегію ставок саме тоді, «до і після» змішає вашу правку із сезоном.
Що варто тестувати, а що ні
Спеціальні експерименти Google зазвичай радить для таких перевірок: інтелектуальне призначення ставок, типи відповідності ключових слів, цільові сторінки, аудиторії та групи оголошень. Для тексту пошукових оголошень є окремий інструмент, варіанти оголошень. Ліва й права колонки таблиці нижче не пов’язані по рядках: це два окремі списки.
| Що варто тестувати експериментом | Що не тестувати експериментом і чому |
|---|---|
| Нову стратегію ставок | Кампанії для додатків і торгові кампанії: стандартні спеціальні експерименти для них не підтримуються |
| Тип відповідності ключових слів | Кампанію зі спільним бюджетом або пакетною стратегією ставок: її не можна вибрати для експерименту |
| Нову цільову сторінку | Кампанію з текстовими чи розширеними текстовими оголошеннями: їх спершу треба вилучити з усіх груп, зокрема з призупинених і вилучених, у меню «Оголошення й об’єкти», а потім зачекати від 24 до 48 годин, поки система оновиться |
| Аудиторії або групу оголошень | Текст пошукових оголошень: для нього Google радить варіанти оголошень |
| Одну зміну за раз | Кілька правок в одному експерименті: якщо результат змінився, незрозуміло, яка з них спрацювала |
Як створити експеримент: кроки
Кроки взято зі сторінки довідки про налаштування спеціального експерименту. Робіть їх у своєму акаунті.
- У меню «Кампанії» виберіть «Експерименти».
- Угорі таблиці «Усі експерименти» натисніть кнопку зі знаком плюса і виберіть «Спеціальний».
- Виберіть «Спеціальний експеримент», вкажіть тип кампанії і натисніть «Продовжити».
- Введіть назву експерименту (опис необов’язковий) і виберіть вихідні кампанії.
- Додайте суфікс до назв тестових кампаній, наприклад «Кампанія 2 (Holiday_test)», і натисніть «Продовжити».
- На наступній сторінці відредагуйте змінні в пробній кампанії: внесіть ту одну зміну, яку перевіряєте, наприклад нову стратегію ставок.
- Виберіть не більше двох цілей для вимірювання успіху.
- У розділі «Експериментальний варіант» виберіть частку трафіку й бюджету.
- У розділі «Запланувати експеримент» вкажіть дату початку й тривалість, а потім натисніть «Зберегти».
Є й інший шлях: змінюючи налаштування активної кампанії, натисніть «Зберегти як експеримент». Ціль виберіть до запуску. Для сервісного бізнесу це зазвичай заявки, а не кліки. І не міняйте її, коли побачите цифри.
Розподіл трафіку і тривалість
Довідка рекомендує розділити трафік і бюджет 50 на 50: так найкраще порівнювати оригінал з експериментом. У пошукових кампаніях є два способи розподілу. «Експеримент на основі файлів cookie» (рекомендовано) показує людині лише одну версію. «Експеримент на основі пошуку» вибирає версію після кожного запиту, тож одна людина може побачити обидві, зате статистично значущі результати можуть з’явитися швидше. Якщо ви вибрали cookie й використовуєте списки аудиторій, у списку має бути не менше 10 000 користувачів, інакше результати можуть бути менш точними.
Розподіл 50 на 50 не гарантує однакових показів і витрат: вони залежать від динаміки аукціону, зокрема від рейтингу оголошення й стратегії ставок. Дайте від 7 до 14 днів, щоб експериментальна частина стабілізувалася. Якщо експеримент не показується або має нуль показів, перевірте, чи він не в фазі «Збирання даних для стратегії призначення ставок». Вона зазвичай триває 7 днів, і в цей час нічого не змінюють. Навчання стратегії докладно описано в матеріалі про статус «Навчання».
Що з тривалістю. У довідці до сторінки «Експерименти» є така порада: якщо у стовпці «Результати» стоїть «Триває», «Не визначено» або «Недоступно», дайте експерименту щонайменше чотири-шість тижнів, щоб зібрати достатньо даних. Якщо рекомендації немає й після цього, довідка радить змінити бюджет або зачекати довше. Але зміна бюджету посеред тесту теж правка, а правки ускладнюють тлумачення результатів. Якщо ви її робите, запишіть дату. Якщо поспіху немає, краще зачекати. Початок краще запланувати наперед, щоб експеримент не стартував раніше, ніж пройдуть перевірку його оголошення.
Як читати результат
На сторінці «Експерименти» Google виділяє у звіті ті один-два показники, які ви вибрали ціллю. Решта лишаються поруч у зведеній таблиці, де порівнюються оригінал і експеримент. Спершу дивіться на ціль, потім на решту, щоб зміна не покращила одне за рахунок іншого. Дати порівнюйте однакові для обох варіантів.
Поки експеримент іде, нічого не міняйте ні в оригіналі, ні в ньому. Виняток один: бюджет, якщо відповіді немає й після чотирьох-шести тижнів, і тоді запишіть дату. Довідка попереджає, що зміни оригіналу в експеримент не потрапляють, а правки в будь-якій з кампаній ускладнюють тлумачення результатів. На аудитах я часто бачу протилежне: змінено кілька параметрів одразу, дату ніхто не записав, і потім не зрозуміло, що спрацювало.
Не лякайтеся, якщо показів у однієї частини менше. Кожне рекламне місце розігрується в новому аукціоні, а якщо одна частина раніше вичерпає денний бюджет, її показ зупиниться до наступного дня. Невелика різниця при невеликій кількості заявок здебільшого виявляється шумом. «Не визначено» означає, що відповіді ще немає, а не що новий варіант програв.
Застосувати чи відкинути
Якщо експеримент виграв за вашою ціллю, його можна застосувати до вихідної кампанії вручну або автоматично. Є й другий варіант: перетворити експеримент на нову кампанію з тими самими датами й бюджетом, а вихідна при цьому призупиняється. Дані про ефективність зберігаються в обох випадках. Після перетворення перевірте нову кампанію: чи всі зміни застосовано правильно.
Якщо не виграв, завершіть його: змініть дату завершення або натисніть «Редагувати» і «Завершити зараз». Коли цифри близькі, змінювати кампанію немає з чого. А якщо у стовпці «Результати» досі «Не визначено», це не програш і не привід завершувати тест раніше, ніж мине строк із довідки.
Як я налаштовую це в живих акаунтах, показую на безкоштовному майстер-класі.
На безкоштовному майстер-класі показую покроково, як перетворити рекламу на передбачуваний потік клієнтів.
Дивитися майстер-клас →Коли це НЕ працює
Конверсій мало. Це головна межа. Тоді чесніше змінити один параметр, записати дату й порівнювати періоди однакової довжини. Це слабший доказ, ніж експеримент, зате він не мовчить місяцями. Пам’ятайте про сезон: приклад Optmyzr вище саме про це. Як перевірити, чи тримає автоматична стратегія вашу ціль, пояснено в матеріалі про Smart Bidding і ціль.
Кампанія не підходить. Вона має бути активною, з індивідуальним денним бюджетом і стандартною стратегією ставок. Якщо вихідну кампанію призупинити або вона завершиться раніше за експеримент, той не запуститься й не матиме показів.
Ви міняєте оригінал під час тесту. Тоді порівняння втрачає сенс, бо ви вже не знаєте, чим відрізняються варіанти.
Питання й відповіді
Чи коштує експеримент додаткових грошей?
Окремого бюджету немає: експеримент ділить трафік і бюджет вихідної кампанії. Скільки саме віддати експерименту, ви вибираєте самі, довідка радить 50%.
Скільки експериментів можна запустити одночасно?
Для кампанії можна запланувати до 5 експериментів, але одночасно працює лише один.
Чи можна завершити експеримент раніше?
Так. Змініть дату завершення або натисніть «Редагувати» і «Завершити зараз». Докладніше про тип експерименту й обмеження є в довідці про спеціальні експерименти.
Як перевірити текст оголошень?
Для тексту пошукових оголошень Google радить варіанти оголошень, а не спеціальний експеримент. Спеціальний підходить, коли перевіряють налаштування кампанії або окремі групи оголошень.