Цель «Привлечение новых клиентов» настраивает автоматическое назначение ставок на новых покупателей: за них платят больше или объявления показывают только им. Режимов три: «Ценность новых клиентов», «Особо ценные новые клиенты» и «Только новые клиенты». Магазину с конверсией «Покупка» Google советует первый. «Только новые клиенты» уместен при небольшом бюджете на привлечение или когда цели не про покупки, например заявки.
Цель работает в кампаниях с максимальной эффективностью, поисковых, торговых и для создания спроса. Как вести торговые кампании в целом, описано в материале про ведение торговых кампаний Google Shopping. Здесь только эта цель.
Откуда Google знает, кто новый клиент
Первый источник автоматический. Когда вы оптимизируете кампанию на новых клиентов и уже отслеживаете конверсии-покупки, Google сам строит список по активности кампании и зафиксированным покупкам за последние 540 дней. Этих людей он считает существующими. Это самый простой способ, но для точности справка советует добавить свои списки. С офлайн-конверсиями автоматическое обнаружение не работает.
Второй источник: ваши списки. Это списки электронных адресов, посетителей сайта, пользователей приложения, Google Аналитики и YouTube. Для любой цели по жизненному циклу в списке должно быть не меньше 100 активных участников хотя бы в одной сети. Отдельный порог назван в настройке ставок кампании с максимальной эффективностью: для флажка «Делать ставки только для привлечения новых клиентов» нужен сегмент аудитории не меньше чем с 1000 активных участников хотя бы в одной сети. Тип клиента в Менеджере аудиторий должен соответствовать реальному составу. О списках в целом в материале про списки клиентов в Google Ads.
Третий источник: параметр в событии покупки. Это new_customer со значением true или false, а для Google Аналитики customer_type со значением new или returning. Параметр рекомендован, но не обязателен. Отчёты по нему работают только с конверсиями-покупками. Для Shopify с приложением Google & YouTube он настраивается автоматически. Подробности в справке о параметре нового клиента.
Три режима: что выбрать
| Режим | Что делает и где вредит | Что нужно |
|---|---|---|
| Ценность новых клиентов | Ставки для новых выше, чем для существующих. Охват не ограничивается. Вредит, если: корректировка для новых клиентов слишком низкая: в отчёте большая доля конверсий вернувшихся клиентов | Конверсия «Покупка» и стратегия «Максимальная ценность конверсий» или «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» |
| Особо ценные новые клиенты | Ещё более высокие ставки для новых клиентов, похожих на ваших самых ценных. Вредит, если: списки неполные или устаревшие: Google хуже понимает, кому повышать ставку | Те же условия, только в кампаниях с максимальной эффективностью и поисковых, своё определение ценного клиента и список таких людей |
| Только новые клиенты | Ставки только для новых, существующих охватывает отдельная кампания. Вредит, если: сужает охват. Часть трафика всё равно от постоянных из-за ограничений Apple | «Покупка» не обязательна: подходит для небольшого бюджета на привлечение или заявок |
Стартовую ценность нового клиента Google советует брать вдвое выше ценности обычного и дальше корректировать по результатам. Это ориентир, а не правило. Моя практика такая: магазин начинает с повышенных ставок для новых, а не с «только новых». Сервису с заявками без «Покупки» остаётся только «Только новые клиенты», и ему нужен список существующих клиентов.
Пошагово: как включить и что проверить
- Для режимов с повышенными ставками настройте действие-конверсию «Покупка» с источником «Сайт» и сделайте его основным. Если вы не розничная торговля, покупки должны быть зарегистрированы за последние 30 дней, либо добавьте список существующих клиентов.
- В меню «Цели» откройте «Сводка», на панели «Привлечение клиентов» нажмите «Настроить». Добавьте списки к режимам, которые используете (на панели они могут называться «Новые клиенты» и «Новые клиенты (высокая ценность)»), и задайте ценность сегментов.
- В кампании откройте «Настройки кампании», разверните строку «Привлечение клиентов» и выберите «Корректировать ставки, чтобы привлекать новых клиентов».
- Выберите «Назначать для новых клиентов более высокие ставки (рекомендуется)» или «Назначать ставки только для новых клиентов». Первый вариант доступен для стратегий «Максимальная ценность конверсий» и «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу». О второй в материале про целевую рентабельность.
- Дайте кампании 1-2 недели: столько ей нужно, чтобы привыкнуть к существенным изменениям.
Типичные ошибки владельцев:
- Включить «Только новые клиенты» в магазине и удивиться, что показов стало меньше. Справка советует сначала попробовать «более высокие ставки», чтобы не ограничивать охват.
- Не добавить свои списки и не поставить параметр в событие покупки. Тогда цель хуже отличает новых от существующих, а отчёт может показать слишком большую долю конверсий вернувшихся клиентов.
- Смотреть отчёт за период до включения цели: эти данные идут как «Неизвестно».
Когда это НЕ работает
Без конверсии «Покупка» режимы «Ценность новых клиентов» и «Особо ценные новые клиенты» недоступны, остаётся «Только новые клиенты». Отчёты цели учитывают только покупки: остальные конверсии попадают в «Другие» (в заголовках справка называет их дополнительными).
В кампании с максимальной эффективностью, нацеленной на офлайн-продажи, совместим только режим «Только новые клиенты». Новых там определяют по прошлым онлайн-покупкам и по спискам, а в отчётах нет данных о новых клиентах и продажах в магазине.
Список меньше 100 активных участников для целей по жизненному циклу не подойдёт, а для флажка «Делать ставки только для привлечения новых клиентов» в кампании с максимальной эффективностью нужно не меньше 1000. А чтобы повысить коэффициент соответствия списка электронных адресов, добавляйте несколько ключей: несколько адресов почты, телефон и почтовый индекс.
Вопросы и ответы
Какой режим выбрать интернет-магазину?
Начните с повышенных ставок для новых клиентов. Справка советует этот вариант всем, у кого настроена «Покупка», и он не ограничивает охват. Детали режимов в справке о целях по жизненному циклу.
Подходит ли цель, если у меня заявки, а не покупки?
Подходит только режим «Только новые клиенты», и ему нужен список существующих клиентов. Автоматическое обнаружение опирается на покупки, а для офлайн-событий не работает.
Когда увижу результат?
Кампании нужно от одной до двух недель на существенные изменения. В отчёте смотрите период после включения цели.
Как настроить эту цель вместе с торговыми кампаниями и отслеживанием покупок, показываю на бесплатном мастер-классе.
На бесплатном мастер-классе показываю пошагово, как превратить рекламу в предсказуемый поток клиентов.
Смотреть мастер-класс →