Коли відвідувачі приходять до інтернет-магазину, але не купують, причина може бути як у рекламі, так і на сайті. Почніть із якості трафіку, а потім пройдіть весь шлях клієнта до замовлення.
Чекліст для перевірки реклами
Перевіряйте рекламу разом із сайтом, щоб відокремити проблеми трафіку від перешкод для купівлі. Переконайтеся, що:
- аудиторію вибрано правильно;
- оголошення зрозуміло звертаються до цієї аудиторії та містять доречний заклик до дії;
- реклама приводить релевантних відвідувачів до магазину протягом періоду, який ви аналізуєте.
Виправляйте виявлені проблеми реклами й продовжуйте перевіряти магазин. Малий обсяг трафіку обмежує висновки про конверсію, але не заважає перевірити картки товарів, форми та оформлення замовлення.
1. На посадковій сторінці незрозуміло, що продає магазин
Насамперед перевірте, куди веде посилання з оголошення. Велика помилка, коли кінцевою адресою стає головна сторінка інтернет-магазину. Покупець шукає конкретний товар і не повинен починати пошук заново після кліку.
Як я відокремлюю відсутність попиту від несправності магазину
Я порівнюю етапи поведінки, а не роблю висновок за однією колонкою покупок. Якщо релевантні користувачі доходять до карток, але не додають товар, проблема зазвичай виникає до оформлення. Якщо товари потрапляють у кошик, але покупок немає, я перевіряю оформлення замовлення та передавання події purchase. Окремо звіряю замовлення з бекендом, щоб помилка аналітики не перетворилася на уявний провал продажів.
Google перелічує в довідці події електронної торгівлі для кошика та покупки. Вони допомагають побачити, на якому етапі люди залишають шлях до замовлення.
Уявіть, що людина шукає конкретну модель флешки для телефона чи телевізора, натискає оголошення, а потрапляє на головну сторінку. Їй доведеться самостійно шукати товар. Для маловідомого магазину ймовірність такого замовлення особливо низька.
Загальна фраза на кшталт "Пропонуємо широкий асортимент за найнижчими цінами" не пояснює, що саме може купити відвідувач. Кращий принцип: одна посадкова сторінка відповідає одному товару чи послузі, а пропозиція максимально збігається із запитом клієнта. Для цього правильно структуруйте оголошення й групи оголошень та обирайте доречний тип відповідності ключових слів.
2. Інтернет-магазин нічим не відрізняється від конкурентів
Перед покупкою люди часто відкривають від 3 до 5 варіантів для порівняння. Якщо магазин нічим не кращий за інші, увагу отримає конкурент із чіткішою відмінністю.
Підкресліть незвичайний сервіс або можливість, якої немає в інших пропозиціях. Навіть якщо кімната очікування є на кожній станції техобслуговування, але конкуренти про неї не пишуть, згадка в рекламі може стати перевагою. Вона має бути об’єктивною: безпідставна заява "ми найкращі" довіри не створює.
3. Ціни на сайті викликають сумніви
Відвідувач може не довіряти цінам у кількох ситуаціях:
- сайт виглядає дешево, а ціни відповідають преміальному сегменту;
- сайт виглядає якісно, але ціни підозріло низькі;
- ціни взагалі не вказані.
Відсутність цін часто пояснює, чому магазин має відвідувачів, але не має продажів. Деякі власники приховують вартість, щоб люди телефонували менеджеру. Для покупця це зайвий крок, тому простіше перейти на інший сайт.
Якщо ціна залежить від багатьох умов, як у сфері ремонту, все одно дайте відвідувачу орієнтир. Подивіться, як діапазон вартості показують конкуренти.
4. Покупцеві незрозумілий перший крок
Поясніть, як почати купівлю. Для великого, складного та дорогого товару однієї кнопки "Замовити" може бути недостатньо. Наприклад, перед замовленням дерев’яного будинку людині потрібна консультація. Тоді доречніший заклик "Запишіться на консультацію".
5. Інтернет-магазин не викликає довіри
Сторінка має виглядати як сайт реальної компанії. Довіру підтримують:
- адреса офісу та контакти;
- фотографії фасаду або магазину зсередини;
- фотографії працівників;
- власний бренд і брендовані товари;
- відгуки покупців.
Люди остерігаються компаній, які можуть узяти гроші та зникнути. За інших рівних умов вони обирають магазин, репутацію якого можуть перевірити.
Якщо перевірка виявила розриви між рекламою, сторінкою товару та оформленням, наступним кроком варто провести системний аудит усього шляху покупця.
На безкоштовному майстер-класі показую покроково, як перетворити рекламу на передбачуваний потік клієнтів.
Дивитися майстер-клас →Як аналіз конкурентів допомагає знайти причину
Порівняння з конкурентами показує звичні для ринку рішення та прогалини, які можна перетворити на перевагу. Перевірте:
- загальний дизайн;
- тексти в картках товарів;
- структуру меню;
- способи оплати;
- варіанти доставки;
- акції.
Зверніть особливу увагу на те, чого конкуренти не пропонують або не пояснюють. Це може стати відмінністю вашого магазину, якщо перевага реальна.
Перевірте, чи зручно вам самим користуватися сайтом
Спершу магазину потрібен трафік. Його можуть забезпечувати платні канали, зокрема пошукова й торгова реклама, оголошення в соціальних мережах і на агрегаторах, а також безплатний пошуковий трафік завдяки SEO.
Якщо позиції та відвідування є, але продажів немає, перевірте зручність сайту:
- як швидко завантажуються сторінки;
- чи працюють кнопки, форми та кошик;
- чи зрозумілий пошук і чи правильно налаштовані фільтри;
- чи є сторінки про компанію, каталог, кошик, оплату, доставку та відгуки.
Окремо перегляньте картки товарів. Для рішення про покупку в них потрібні:
- якісні фотографії, що коректно відображаються на різних пристроях;
- докладний опис і характеристики;
- інформація про наявність;
- ціна.
Коли це НЕ працює
Самого чекліста сайту недостатньо, якщо реклама приводить не ту аудиторію, неправильно формулює пропозицію або дає дуже мало відвідувачів. Перевіряйте залучення трафіку разом із сайтом. Також не робіть висновок про реальні продажі, доки не звірите аналітичні події із замовленнями в бекенді.
Коли реклама та вимірювання працюють коректно, пройдіть п’ять причин очима клієнта: відповідність посадкової сторінки, відмінність від конкурентів, ціни, зрозумілий перший крок і довіра. Регулярний аналіз цього шляху допомагає знаходити конкретні бар’єри замість здогадок.