ROAS у Google Ads: формула, поріг беззбитковості та норма

ROAS у довідці Google українською називається рентабельність витрат на рекламу. Не рентабельність інвестицій і не окупність інвестицій у рекламу: друге формулювання стосується ROI, іншої метрики, хоча саме ним українська видача часто підписує стовпець кабінету. Якщо реклама принесла продажів на 5 доларів за кожен витрачений долар, ROAS дорівнює 500%. Це ще не прибуток.

Поріг 1 / валова маржа це робочий інструмент, не відкриття. За маржі 25% реклама виходить у нуль на 400%, за маржі 60% достатньо 167%. Чого в топі видачі немає: у нашому описовому зрізі з вересня 2024 до лютого 2025 лише 27% кампаній досягли або перевищили власний Target ROAS, медіана факт/ціль 0,86 на 622 кампаніях і близько 16,9 млн доларів витрат. Для послуг у чисельник іде не сума форми, а середній чек закритої угоди × виміряна частка закриття. А Google дозволяє класти в цінність або виручку, або маржу: два ROAS з однією етикеткою тоді порівнювати не можна.

Що таке ROAS простими словами

ROAS, або return on ad spend, це відношення цінності, яку реклама приписала конверсіям, до вартості рекламних взаємодій. У стовпці кабінету це «Цінність конв./вартість». Якщо підрядник або стаття називає той самий стовпець «окупністю інвестицій у рекламу», це вже змішані метрики: інвестиції в довідці Google це ROI.

У Google Ads найближчий готовий показник міститься у стовпці «Цінність конв./вартість». За офіційним визначенням Google, система ділить загальну цінність конверсій на загальну вартість взаємодій з оголошеннями.

Ключове слово тут: цінність. Google не бачить ваш банківський рахунок і не знає собівартості послуги. Він рахує те значення, яке бізнес передав у відстеження конверсій. Тому ROAS є корисним вимірювачем рекламної віддачі, але не готовим звітом про прибуток.

Формула ROAS і приклад на цифрах

Формула коротка:

ROAS = цінність конверсій / витрати на рекламу × 100%

У прикладі офіційної довідки Google 5 доларів продажів ділять на 1 долар рекламних витрат і отримують цільовий ROAS 500%. Ту саму віддачу можна записати як коефіцієнт 5.

За десять хвилин на своїх цифрах зробіть так.

1. Відкрийте кампанії, поставте один період і одну валюту.
2. У стовпцях увімкніть «Витрати», «Цінність конверсій» і «Цінність конв./вартість».
3. На потрібному рядку поділіть цінність конверсій на витрати. Той самий результат уже стоїть у стовпці «Цінність конв./вартість»; помножте його на 100%, якщо хочете відсотки.
4. Не змішуйте оборот усієї компанії з витратами однієї кампанії. Чисельник і знаменник мають описувати той самий набір кампаній.

Якщо змішати загальний оборот компанії з витратами однієї кампанії, формула буде правильною, а відповідь хибною.

Чим ROAS відрізняється від ROI і ДРР

Ці метрики дивляться на ті самі гроші з різних боків. ROAS оцінює віддачу саме від рекламних витрат. ROI відповідає на ширше питання про прибутковість після витрат. ДРР показує, яку частку доходу забрала реклама.

Офіційна формула ROI від Google у глосарії записує знаменник як собівартість товарів. У числовому прикладі тієї ж довідки до цієї собівартості вже входить реклама. Далі в цьому кластері ROI рахуємо так само: повна собівартість разом із рекламою. Інакше хаб і розбір ROAS, ROI і ДРР дадуть різні знаменники на тих самих даних. ROAS нічого не віднімає. Саме тому високий ROAS може співіснувати зі слабким ROI.

ДРР і ROAS стають математично оберненими лише тоді, коли в них однаковий дохід, той самий період і ті самі рекламні витрати. Якщо Google Ads показує цінність лідів, а фінансова таблиця містить оплачені угоди, механічно переводити одну метрику в іншу не можна.

Який ROAS вважається хорошим

Офіційної таблиці Google із середнім або медіанним ROAS за індустріями не існує. Google пояснює формулу, налаштування цінності та роботу стратегії ставок, але не публікує універсальної галузевої норми.

Публічні бенчмарки в пошуку відповідають на інше питання: який ROAS вийшов у конкретної вибірки рекламодавців за конкретною методикою. Наприклад, відкритий звіт Triple Whale охоплює понад 18 000 брендів електронної комерції. Це корисний опис ecommerce-вибірки, але не відповідь для клініки, юриста, СТО або школи. У різних бізнесів різняться маржа, повторні продажі, частка брендових запитів, повернення та спосіб передавання цінності.

Поріг 1 / маржа тут не відкриття, а робоча перевірка. Хороший ROAS вищий за цей поріг і ще залишає потрібний прибуток після витрат, яких немає у рекламному кабінеті. Галузевий бенчмарк може бути контекстом, але не фінансовою ціллю.

Як порахувати поріг беззбитковості ROAS за маржею

Валова маржа показує, яка частина доходу залишається після змінних витрат на виконання замовлення, але до рекламних витрат. Реклама виходить у нуль, коли валовий прибуток із рекламних продажів дорівнює вартості реклами. Звідси формула:

Пороговий ROAS = 1 / валова маржа

Беззбитковість не є метою росту. На самому порозі бізнес ще не отримує бажаного операційного прибутку й не має запасу на постійні витрати, помилки вимірювання, скасування або коливання результату. Тому робочу ціль ставлять вище за поріг, а розмір запасу визначають за фінансовим планом, не за чужим кейсом.

Чому ROAS рахується не для всіх типів бізнесу

В інтернет-магазині покупка, ціна товару й оплата можуть потрапити у відстеження одразу. У послугах форма або дзвінок ще не є доходом. Частина заявок не відповідає критеріям, частина людей не доходить до консультації, а частина угод закривається пізніше. Якщо кожній формі призначити повну вартість договору, ROAS буде завищений.

Робоча оцінка для сервісного бізнесу виглядає так:

Цінність заявки = середній чек закритої угоди × частка закриття заявок в угоди

Середній чек беріть з оплачених угод, а частку закриття з CRM за достатньо зрілою групою заявок. Не оцінюйте її на око. Приклад підстановки: середній чек закритої угоди 200, з чотирьох заявок закривається одна. Цінність заявки = 200 × 0,25 = 50. Якщо за період прийшло 20 заявок, очікувана цінність 1000. За витрат 500 ROAS дорівнює 200%. Поріг при маржі 25% це 400%, тож 200% ще не «погана галузь», а цифра нижча за ваш інструментальний поріг. Якщо різні послуги мають різну ціну або ймовірність продажу, розділіть їх на окремі дії-конверсії. Ще точніше рішення: передавати назад у Google Ads фактичну цінність закритої угоди.

Цей підхід не перетворює прогноз на готівку. Він дає алгоритму кращий сигнал, ніж однакова умовна ціна кожної форми. Якщо ви маєте лише кліки або заявки без даних про продажі, чесного ROAS поки немає. Спочатку зв’яжіть рекламу з CRM і оплатами.

Де Google бере цінність конверсії

Google не знаходить цінність сам. Її задає рекламодавець у дії-конверсії або передає разом із конкретною транзакцією. В офіційній довідці про цінність конверсій Google прямо наводить дохід від продажів і маржу прибутку як можливі значення. Наслідок цього дозволу жорсткий: ROAS 400% від виручки і ROAS 400% від маржі це різні гроші з однією етикеткою. Порівнювати їх між кампаніями, з чужим кейсом або з порогом 1 / маржа не можна, поки не відомо, що саме стоїть у чисельнику.

1. Однакова цінність. Кожна цільова дія отримує наперед задане значення. Це простий варіант для заявки з прогнозованою середньою цінністю.
2. Динамічна цінність. Сайт передає суму конкретної покупки. Це природний варіант для ecommerce.
3. Імпортована цінність. CRM повертає суму або маржу фактично закритої угоди. Для послуг це найкращий зв’язок між рекламою та касою.

Перевірте, які дії включені до основного стовпця конверсій і яку цінність має кожна. Якщо мікродія на кшталт перегляду сторінки отримала грошову вагу та стала основною, автоматична стратегія почне шукати саме її, а не платного клієнта.

Чому ROAS у кабінеті вищий, ніж у касі

Рекламний кабінет рахує передану цінність, а каса рахує отримані гроші. Розрив виникає, коли ці дві системи описують різні події або різні моменти часу.

• заявці дали цінність повної угоди, хоча закривається лише частина заявок;
• скасування, повернення або неоплачені рахунки не повернулися в рекламні дані;
• одну покупку записали більше одного разу;
• Google Ads приписав рекламі частку конверсії за своєю моделлю атрибуції, а CRM записала продаж за іншим правилом;
• у звіт потрапили брендові або повторні клієнти, яких бізнес помилково сприйняв як повністю новий дохід.

Звіряйте не загальні підсумки на двох екранах, а конкретні угоди. Для кожної потрібні джерело, рекламний клік, статус оплати, сума, маржа, скасування та правило атрибуції. Якщо цифра вже порахована, але не сходиться з грошима, почніть з аудиту Google Ads за деревом втрат і окремо перевірте сценарій, коли кліки є, а заявок немає.

Як поставити ціль Target ROAS і чому її ставлять із запасом

Target ROAS, або цільова рентабельність витрат на рекламу, це команда стратегії ставок максимізувати цінність конверсій і водночас намагатися втримати середнє відношення цінності до вартості біля заданої цілі. Це не гарантія прибутку і не обіцянка досягти цифри в кожній кампанії.

У нашому описовому зрізі за період від вересня 2024 до лютого 2025 року лише 27% кампаній досягали або перевищували власний Target ROAS. Медіанне відношення фактичного результату до цілі становило 0,86. У вибірці було 622 кампанії із сукупними витратами близько $16,9 млн. Абсолютні ROAS між акаунтами тут порівнювати не можна, бо цінність задавав кожен рекламодавець; висновок стосується лише факту проти його ж цілі.

Тому ціль на рівні беззбитковості небезпечна. Якщо фактичний результат не дотягне до неї, реклама піде в мінус. Додайте запас на потрібний прибуток і похибку вимірювання, але не ставте недосяжну цифру лише тому, що вона виглядає безпечно. Завищена ціль може різко звузити трафік.

1. Порахуйте поріг беззбитковості за валовою маржею.
2. Додайте до порога потрібний прибуток та реалістичний запас на розрив між звітом і оплатами.
3. Переконайтеся, що в основні конверсії потрапляють лише потрібні дії з коректною цінністю.
4. Порівнюйте фактичний ROAS із ціллю після дозрівання угод, а не за сирими заявками.

Для пошукових і торгових кампаній офіційна вимога перед запуском Target ROAS становить щонайменше 15 конверсій за останні 30 днів на рівні відстеження конверсій. Навіть за виконання цієї умови якість сигналу важливіша за саму кількість: хибна цінність навчає алгоритм хибній економіці.

Тепер у вас є не чужа галузева таблиця, а власна контрольна система: офіційна назва метрики, підстановка для послуг, наслідок виручки проти маржі, фактичний ROAS, поріг як інструмент і розуміння, що ціль у кабінеті б’ють лише 27% кампаній. Наступний корисний крок не шукати діру в чужому дереві аудиту, а навчитися ставити цінність і ціль так, щоб алгоритм ганявся за вашими грошима, а не за красивим стовпцем.

Коли це НЕ працює

• Немає зв’язку між заявкою та оплатою. Середній чек і частку закриття нічим підтвердити, тому цінність ліда є припущенням, а не вимірюванням.
• Довгий цикл угоди ще не дозрів. Поточні витрати вже видно, а дохід з’явиться пізніше. Ранній ROAS системно занижує результат.
• Головна мета не має прямої грошової цінності. Для охоплення, запуску нового продукту або офлайн-впливу ROAS може бути допоміжним, але не головним критерієм.
• Маржа нестабільна. Один поріг не підходить товарам або послугам із різною собівартістю. Потрібна сегментація за категоріями чи передавання маржі як цінності.
• Реклама не є єдиною причиною продажу. Брендовий попит, повторні клієнти та інші канали можуть отримати рекламну атрибуцію. ROAS тоді не дорівнює інкрементальному ефекту.

Питання та відповіді про ROAS