Новому магазину я залишаю стандартну торгову кампанію. Кампанію з максимальною ефективністю (Performance Max) додаю пізніше, коли стратегія вже бачить цінність замовлення, а не лише кількість конверсій.
Якщо стратегія рахує кількість конверсій, а не їхню цінність, вона не бачить різниці між дешевим і дорогим замовленням, і в Performance Max, і в стандартній торговій. Якщо запустити обидві на ті самі товари, показ не завжди забирає Performance Max і не завжди лишається в стандартній. За збігу націлювання його визначає рейтинг оголошення. Як перевіряти вже запущену торгову кампанію щотижня, зібрано в матеріалі про ведення торгових кампаній Google Shopping.
Два типи кампаній, коротко
Кампанія з максимальною ефективністю (Performance Max): тип кампанії на основі цілі. З однієї кампанії вона відкриває інвентар Google Ads. Стаття про кампанії з максимальною ефективністю перелічує YouTube, рекомендації, Gmail, Карти, медійну і пошукову мережі. Її можна вести як доповнення до пошукових кампаній на ключових словах. Створити її можна з цілями «Продажі», «Потенційні клієнти», «Трафік вебсайту», «Відвідування місцевих магазинів і рекламні акції» або без підказки цілі. Окремо я розібрав кампанії з максимальною ефективністю.
Довідка Google рекомендує її, коли є ціль продажів або потенційних клієнтів, коли ви не хочете обмежувати місця показу, коли потрібні всі канали з однієї кампанії, або коли хочете охоплення понад пошук за ключовими словами.
Стандартна торгова вужча: оплата лише за клік на сайт або на сторінку місцевого асортименту, креатив із фіду. У таблиці порівняння товарних оголошень додатковий текст, зображення і відео для стандартної торгової позначені як «ще недоступні».
У посібнику для початку роботи з товарними оголошеннями Google пише, що кампанії Performance Max є найкращим способом збільшити кількість онлайн-продажів, бо з однієї кампанії показують товари на всьому інвентарі Google Ads. Це слова Google. Вони не називають окупність вашого магазину і не скасовують стандартну торгову.
Таблиця: контроль, мінус-слова, звіти і пріоритет
Місця показу в таблиці взяті зі статті про товарні оголошення. Стаття про Performance Max називає інший набір місць: у ній є рекомендації (Discover), а в таблиці товарних оголошень на їхньому місці стоять кампанії для створення попиту (Demand Gen). Це два різні списки довідки, їх не зводять в один.
| Що порівнюємо | Стандартна торгова кампанія | Кампанія з максимальною ефективністю |
|---|---|---|
| Де показується | Вкладка «Покупки», пошук поруч із результатами, Google Зображення і сайти пошукових партнерів, якщо їх увімкнено. | Вкладка «Покупки», пошук поруч із результатами, текстові оголошення в пошуку, Google Зображення, медійна мережа, YouTube, Gmail, кампанії для створення попиту, Карти через рекламу місцевого асортименту. Нові місця відкриваються без нової кампанії. |
| Оплата | Ціна за клік. Лише клік на сайт або на сторінку місцевого асортименту. | Лише за результат. Довідка наводить приклади: кліки або ціна за тисячу показів. |
| Ставки | Цільова рентабельність витрат на рекламу, максимум кліків, максимальна цінність конверсії і призначення ціни за клік вручну. | Максимальна цінність конверсії з необов’язковою цільовою рентабельністю витрат на рекламу. Максимум конверсій з необов’язковою цільовою ціною за конверсію. |
| Креативи | З фіду Merchant Center. Додатковий текст, зображення і відео ще недоступні. | З груп об’єктів (текст, зображення, відео) і з фіду Merchant Center. |
| Мінус-слова | Створюють на рівні кампанії. | Можна додати і до конкретної кампанії, і на рівні облікового запису. Діють лише на пошук і торгові ресурси. |
| Звіти про товари | Вкладка «Товари» в меню «Кампанії», на рівні облікового запису. | Та сама вкладка «Товари» на рівні облікового запису покриває і цю кампанію. |
| Пріоритет кампанії | «Низький», «Середній» або «Високий», коли той самий товар в одній країні стоїть у кількох стандартних торгових кампаніях. | Перемикача пріоритету для цієї кампанії в довідці про взаємодію з іншими кампаніями немає. Високий пріоритет стандартної кампанії не забирає показ у Performance Max. |
У таблиці Google ця стратегія називається «цільова рентабельність витрат на рекламу». На блозі вона розібрана як цільова рентабельність інвестицій у рекламу (tROAS). Окупність у матеріалі Optmyzr нижче є результатом кампаній, не назвою стратегії з таблиці. У Performance Max мінус-слова можна додати і до конкретної кампанії, і на рівні облікового запису: довідка обмежує їх пошуком і торговими ресурсами. Типи відповідності є в темі про мінус-слова в торгових кампаніях. Пріоритет між стандартними кампаніями довідка описує окремо, а для магазину є розбір груп товарів і пріоритетів.
Що буде, якщо обидві кампанії на тих самих товарах
Стандартну торгову і Performance Max можна вести одночасно на тих самих товарах. Посібник для початку роботи з товарними оголошеннями пише: якщо збігаються товари, місцеположення, мови, години доби й інші налаштування націлювання, рейтинг оголошення визначає, яке оголошення отримає показ. Сам факт двох кампаній цього не вирішує. Щоб порівняти типи на одному наборі товарів, той самий посібник радить інструмент A/B-тестування на сторінці «Експерименти», а не випадковий перетин.
Довідка про взаємодію Performance Max з іншими кампаніями стандартну торгову не згадує. Хто отримує показ у парі зі стандартною торговою, написано в посібнику вище, не в цій статті. Якщо кілька кампаній можуть отримати той самий показ, показ іде кампанії з найвищим рейтингом оголошення. Приклад у тому тексті: Performance Max і медійна кампанія на схожому інвентарі. Кампанії одного акаунта не змагаються між собою ставками: довідка каже це окремо від правила рейтингу, і показ усе одно отримує кампанія з вищим рейтингом оголошення. Для пари Performance Max і кампаній для створення попиту знову вирішує найвищий рейтинг оголошення.
Виняток у тій статті стосується пошукової кампанії, не стандартної торгової. Якщо ключове слово точно збігається із запитом або із запитом після виправлення орфографії, пошукова кампанія має перевагу над Performance Max. Якщо точного збігу немає, знову вирішує вищий рейтинг. Якщо пошукова кампанія обмежена бюджетом, Performance Max іноді може показувати оголошення і за запитом точної відповідності. На пару «стандартна торгова і Performance Max» цей виняток не переноситься.
Коли лишати стандартну, коли додавати Performance Max
У моїй практиці мала частка Performance Max сама по собі не є помилкою. Помилка в тому, щоб вимкнути стандартну торгову лише тому, що посібник назвав Performance Max найкращим способом. Не ставте собі власний відсоток бюджету для Performance Max. Межі 10-25% нижче взяті зі слів Optmyzr про можливу перевагу, не як норма для магазину.
Стандартну лишайте, поки потрібні ручна ціна за клік і пріоритет між кількома стандартними торговими на той самий товар. Performance Max додавайте, коли потрібні місця показу з однієї кампанії і цінність замовлення вже передається в стратегію на цінність. Як передати цінність, зібрано в матеріалі про налаштування конверсій.
Optmyzr у 2024 році пише, що користувачі, у яких частка бюджету Performance Max перевищувала 50%, бачили найсильнішу окупність у кампаніях Performance Max: 625,03%. Це порівняння груп користувачів Optmyzr за часткою бюджету, не доказ, що перехід на Performance Max підніме окупність, і не норма для магазину в Україні. Той самий матеріал каже про можливу перевагу за коефіцієнтом конверсії і ціною конверсії, якщо тримати Performance Max у межах 10-25% бюджету. Величину тієї переваги Optmyzr не називає.
Як порівняти без випадкового перетину
Що зробити у своєму акаунті, перш ніж вимикати один із типів. Перші три кроки перевіряють налаштування. Останні два порівнюють кампанії.
- Спершу переконайтеся, що цінність замовлення передається в Google: це налаштування конверсій, не вибір типу кампанії. Стратегія має стояти на максимальній цінності конверсії або на цільовій рентабельності витрат на рекламу, інакше вона цю цінність не бачить. «Максимум конверсій» і «Цільова ціна за конверсію» грошей замовлення не бачать.
- Стандартну не вимикайте, якщо потрібні ручна ціна за клік або пріоритет між стандартними торговими.
- Performance Max додавайте, коли потрібні місця показу з однієї кампанії і цінність замовлення вже передається. Фраза про найкращий спосіб не є причиною вимкнути стандартну.
- Обидві кампанії на тих самих товарах вести можна. Щоб порівняти їх на одному наборі, відкрийте сторінку «Експерименти» і скористайтесь інструментом A/B-тестування. Не лишайте однакове націлювання (товари, місцеположення, мови й години) і не вгадуйте переможця.
- Якщо перетин уже є і націлювання збігається, довідка каже: показ визначає рейтинг оголошення. Цього рейтингу в інтерфейсі окремим стовпцем немає. Пріоритет дивіться лише між стандартними торговими.
Коли це НЕ працює
Вибір типу нічого не змінює, якщо стратегія рахує кількість конверсій, а не їхню цінність: дешеве і дороге замовлення для неї однакові. Не чекайте, що пріоритет «Високий» забере показ у Performance Max. Довідка описує його лише між стандартними торговими на той самий товар в одній країні.
Не переносьте на стандартну торгову виняток точного збігу ключового слова. Той виняток написаний для пошукової кампанії.
На безкоштовному майстер-класі показую, як я веду торгові кампанії в живому акаунті: де дивлюся стратегію і як розвести стандартну торгову з Performance Max.
На безкоштовному майстер-класі показую покроково, як перетворити рекламу на передбачуваний потік клієнтів.
Дивитися майстер-клас →Питання й відповіді
Чи можна тримати обидві кампанії на тих самих товарах?
Так. За збігу товарів і націлювання показ визначає рейтинг оголошення, а для порівняння посібник для початку роботи з товарними оголошеннями радить сторінку «Експерименти».
Чи забере пріоритет «Високий» показ у Performance Max?
Ні. «Низький», «Середній» і «Високий» описані для кількох стандартних торгових на той самий товар в одній країні, не для пари з Performance Max.
Чи є 625,03% ціллю магазину?
Ні. У матеріалі Optmyzr за 2024 рік цифра 625,03% показує окупність Performance Max у групі користувачів, де частка бюджету Performance Max перевищувала 50%. Optmyzr порівняв цю групу з іншими за часткою бюджету. Це не ціль вашого магазину.
З чого почати новому магазину?
Зі стандартної торгової, якщо потрібні ручна ціна за клік і пріоритет. Спершу переконайтеся, що цінність замовлення передається в стратегію на цінність.