Новому магазину я оставляю стандартную торговую кампанию. Кампанию с максимальной эффективностью (Performance Max) добавляю позже, когда стратегия уже видит ценность заказа, а не только число конверсий.
Если стратегия считает количество конверсий, а не их ценность, она не видит разницы между дешевым и дорогим заказом, и в Performance Max, и в стандартной торговой. Две кампании на одних товарах не означают, что показ всегда забирает Performance Max или всегда остается в стандартной. При совпадении таргетинга это решает рейтинг объявления. Как смотреть уже запущенную торговую кампанию каждую неделю, собрано в материале про ведение торговых кампаний Google Shopping.
Два типа кампаний коротко
Performance Max строится от цели. Из одной кампании она открывает инвентарь Google Ads. Статья о кампаниях с максимальной эффективностью перечисляет YouTube, контекстно-медийную сеть, Gmail, Карты, поисковую сеть и рекомендации. Ее можно вести как дополнение к поисковым кампаниям на ключевых словах. Создать ее можно с целями «Продажи», «Потенциальные клиенты», «Трафик сайта», «Посещения магазинов и промоакции» или без указания цели. Отдельно я разобрал кампании с максимальной эффективностью.
Справка Google рекомендует ее, когда есть цель по продажам или заявкам, когда вы не хотите ограничивать места показа, когда нужны все каналы из одной кампании, или когда хотите ценность конверсии и охват шире, чем у поиска по ключевым словам.
Стандартная торговая охватывает меньше мест. Оплата в ней только за клик на сайт или на целевую страницу местного ассортимента, креатив берется из фида. В таблице сравнения товарных объявлений дополнительные тексты, изображения и видео для стандартной торговой помечены как «пока недоступны».
В руководстве по настройке товарной рекламы справка Google пишет, что кампании Performance Max являются лучшим способом максимизировать онлайн-продажи, потому что одна кампания показывает товары на всем инвентаре Google Ads. Это слова Google. Они не называют окупаемость вашего магазина и не отменяют стандартную торговую.
Таблица: контроль, минус-слова, отчеты и приоритет
Места показа в таблице взяты из статьи о товарных объявлениях. Статья о Performance Max называет другой набор мест: в ней есть рекомендации (Discover), а в таблице товарных объявлений на их месте стоят кампании для создания спроса (Demand Gen). Это два разных списка справки, их не сводят в один.
| Что сравниваем | Стандартная торговая кампания | Кампания с максимальной эффективностью |
|---|---|---|
| Где показывается | Вкладка «Покупки», поиск рядом с результатами, Google Картинки и сайты поисковых партнеров, если они включены. | Вкладка «Покупки», поиск рядом с результатами, текстовые объявления в поиске, Google Картинки, контекстно-медийная сеть, YouTube, Gmail, кампании для создания спроса, Карты через рекламу местного ассортимента. Новые места открываются без новой кампании. |
| Оплата | Цена за клик. Только переход на сайт или на целевую страницу местного ассортимента. | Только за результат. Справка приводит примеры: клики или цена за тысячу показов. |
| Ставки | Целевая рентабельность инвестиций в рекламу, максимум кликов, максимальная ценность конверсий и назначение цены за клик вручную. | Максимальная ценность конверсии, в том числе с целевой рентабельностью инвестиций в рекламу. Максимум конверсий, в том числе с целевой ценой за конверсию. |
| Креативы | Из фида Merchant Center. Дополнительные тексты, изображения и видео пока не доступны. | Из групп объектов (текст, изображения, видео) и из фида Merchant Center. |
| Минус-слова | Создаются на уровне кампании. | Можно добавить и в конкретную кампанию, и на уровне аккаунта. Действуют только в Поиске и Покупках. |
| Отчеты о товарах | Вкладка «Товары» в меню «Кампании», на уровне аккаунта. | Та же вкладка «Товары» на уровне аккаунта покрывает и эту кампанию. |
| Приоритет кампании | «Низкий», «Средний» или «Высокий», когда один товар в одной стране стоит в нескольких стандартных торговых кампаниях. | Переключателя приоритета для этой кампании в справке о взаимодействии с другими кампаниями нет. Высокий приоритет стандартной кампании не забирает показ у Performance Max. |
В таблице эта стратегия названа целевой рентабельностью инвестиций в рекламу. Как она считает деньги заказа, разобрано в материале про целевую рентабельность инвестиций в рекламу (tROAS). В Performance Max минус-слова можно добавить и в конкретную кампанию, и на уровне аккаунта: справка ограничивает их Поиском и Покупками. Типы соответствия есть в теме про минус-слова в торговых кампаниях. Приоритет между стандартными кампаниями справка описывает отдельно, а для магазина есть разбор групп товаров и приоритетов.
Что будет, если обе кампании на одних товарах
Стандартную торговую и Performance Max можно вести одновременно на одних и тех же товарах. Руководство по настройке товарной рекламы пишет: если совпадают товары, местоположения, языки, часы суток и другие настройки таргетинга, рейтинг объявления определяет, какое объявление получит показ. Сам факт двух кампаний этого не решает. Чтобы сравнить типы на одном наборе товаров, то же руководство советует A/B-тестирование на странице «Эксперименты», а не случайное пересечение.
Справка о взаимодействии Performance Max с другими кампаниями стандартную торговую не упоминает. Кто получает показ в паре со стандартной торговой, написано в руководстве выше, не в этой статье. Если несколько кампаний могут получить один и тот же показ, показ идет кампании с самым высоким рейтингом объявления. Пример в том тексте: Performance Max и медийная кампания на похожем инвентаре. Кампании одного аккаунта не соревнуются между собой ставками: справка говорит это отдельно от правила рейтинга, и показ все равно получает кампания с более высоким рейтингом объявления. В паре Performance Max и кампаний для создания спроса снова решает самый высокий рейтинг объявления.
Исключение в той статье относится к поисковой кампании, не к стандартной торговой. Если ключевое слово точно совпадает с запросом или с запросом после исправления орфографии, поисковая кампания имеет преимущество над Performance Max. Если точного совпадения нет, снова решает более высокий рейтинг. Если поисковая кампания ограничена бюджетом, Performance Max иногда может показываться и по запросу точного соответствия. На пару «стандартная торговая и Performance Max» это исключение не переносится.
Когда оставлять стандартную, когда добавлять Performance Max
В моей практике малая доля Performance Max сама по себе не ошибка. Ошибка в том, чтобы выключить стандартную торговую только потому, что руководство назвало Performance Max лучшим способом максимизировать онлайн-продажи. Не ставьте себе собственный процент бюджета для Performance Max. Границы 10-25% ниже взяты из слов Optmyzr о возможном преимуществе, не как норма для магазина.
Стандартную оставляйте, пока нужны ручная цена за клик и приоритет между несколькими стандартными торговыми на один и тот же товар. Performance Max добавляйте, когда нужны места показа из одной кампании и ценность заказа уже передается в стратегию на ценность. Как передать ценность, собрано в материале про настройку конверсий.
Optmyzr в 2024 году пишет, что пользователи, у которых доля бюджета Performance Max превышала 50%, видели самую сильную окупаемость в кампаниях Performance Max: 625,03%. Это сравнение групп пользователей Optmyzr по доле бюджета, не доказательство, что переход на Performance Max поднимет окупаемость, и не норма для магазина в Украине. Тот же материал говорит о возможном преимуществе по коэффициенту конверсии и цене конверсии, если держать Performance Max в пределах 10-25% бюджета. Величину этого преимущества Optmyzr не называет.
Как сравнить без случайного пересечения
Что сделать в своем аккаунте, прежде чем выключать один из типов. Первые три шага проверяют настройку. Последние два сравнивают кампании.
- Сначала убедитесь, что ценность заказа передается в Google: это настройка конверсий, не выбор типа кампании. Стратегия должна стоять на максимальной ценности конверсии или на целевой рентабельности инвестиций в рекламу, иначе она эту ценность не видит. «Максимум конверсий» и «Целевая цена за конверсию» денег заказа не видят.
- Стандартную не выключайте, если нужны ручная цена за клик или приоритет между стандартными торговыми.
- Performance Max добавляйте, когда нужны места показа из одной кампании и ценность заказа уже передается. Фраза руководства о лучшем способе максимизировать онлайн-продажи не причина выключить стандартную.
- Обе кампании на одних товарах вести можно. Чтобы сравнить их на одном наборе, откройте страницу «Эксперименты» и воспользуйтесь A/B-тестированием. Не оставляйте одинаковый таргетинг (товары, местоположения, языки и часы) и не угадывайте победителя.
- Если пересечение уже есть и таргетинг совпадает, справка говорит: показ определяет рейтинг объявления. Этого рейтинга в интерфейсе отдельным столбцом нет. Приоритет смотрите только между стандартными торговыми.
Когда это НЕ работает
Выбор типа ничего не меняет, если стратегия считает количество конверсий, а не их ценность: дешевый и дорогой заказ для нее одинаковы. Не ждите, что приоритет «Высокий» заберет показ у Performance Max. Справка описывает его только между стандартными торговыми на один товар в одной стране.
Не переносите на стандартную торговую исключение точного совпадения поискового слова. Это исключение написано для поисковой кампании.
На бесплатном мастер-классе показываю, как я веду торговые кампании в живом аккаунте: где смотрю стратегию и как развести стандартную торговую с Performance Max.
На бесплатном мастер-классе показываю пошагово, как превратить рекламу в предсказуемый поток клиентов.
Смотреть мастер-класс →Вопросы и ответы
Можно ли держать обе кампании на одних товарах?
Да. При совпадении товаров и таргетинга показ определяет рейтинг объявления, а для сравнения руководство по настройке товарной рекламы советует страницу «Эксперименты».
Заберет ли приоритет «Высокий» показ у Performance Max?
Нет. «Низкий», «Средний» и «Высокий» описаны для нескольких стандартных торговых на один товар в одной стране, не для пары с Performance Max.
Является ли 625,03% целью магазина?
Нет. В материале Optmyzr за 2024 год цифра 625,03% показывает окупаемость Performance Max у пользователей с долей бюджета Performance Max выше 50%. Эту группу Optmyzr сравнил с другими группами по доле бюджета. Это не цель вашего магазина.
С чего начать новому магазину?
Со стандартной торговой, если нужны ручная цена за клик и приоритет. Сначала убедитесь, что ценность заказа передается в стратегию на ценность.