Головна думка
- Google зливає бюджет на дешеві кліки з бідних країн, звідки нуль продажів, бо алгоритм оптимізує кількість дій, а не якість.
- Холодний трафік у багатих країнах дорогий і дає низьку конверсію, тому для прогріву варто пускати рекламу тільки на топ-країни.
- Теплий трафік (ремаркетинг на відвідувачів сайту, глядачів YouTube, базу) конвертує в рази краще і дозволяє таргетувати весь світ без зливу бюджету.
Типова картина
Уявімо, ви хочете рекламувати свої послуги глобально. Відкриваєте Google Ads, вибираєте всі країни, запускаєте кампанію. Через тиждень дивитесь на витрати. 15 тисяч доларів витрачено, людей є, продажів немає. Дивитесь більш детально.
Кліки з Індії коштують 30 центів, з Пакистану 40 центів, з Філіппін 50 центів. Дуже дешево, трафіку багато. Кліки з США коштують 12 доларів, з Великобританії 8 доларів, з Німеччини 7 доларів. Дорого, трафіку мало.
Ось парадокс. Дешевий трафік з Індії, Пакистану і Філіппін з’їдає 80% бюджету. Дорогий трафік з США та Європи отримує лише 20%. При цьому абсолютно всі заявки, які конвертувалися в продажі, прийшли з США та Європи. З Індії, Пакистану, Філіппін – нуль продажів. Ви витратили 12 тисяч доларів на трафік, який ніколи не купить, і тільки 3 тисячі доларів на трафік, який купує.
Чому так працює алгоритм
Коли ви запускаєте кампанію на весь світ, Google розподіляє бюджети за принципом найменшого опору. Як вода тече туди, де найменший опір. Там, де клік дешевше, Google купує більше кліків. Там, де клік дорожче, Google купує менше. Це логічно з точки зору Google. Ваш денний бюджет 500 доларів, Google може купити вам тисячу кліків по 50 центів з Індії, або лише 40 кліків по 12 доларів з США. Що ви берете в Google? Тисячу кліків, бо алгоритм оптимізує кількість дій на ваш бюджет. Проблема в тому, що кількість дій і якість дій – це різні речі. Тисяча кліків з Індії може дати нуль продажів. 40 кліків з США можуть дати п’ять продажів. Але Google цього не бачить. Він бачить тільки кліки та конверсії в заявки. Купують ці люди потім чи ні, Google не відстежує, якщо ви не налаштували офлайн-конверсії.
Кейс із консалтингом
Коли я вперше запустив глобальну кампанію для консалтингових послуг, я зробив класичну помилку. Запустив на всі країни відразу. Денний бюджет – 1500 доларів, за місяць витрати в 45 тисяч. Дивлюсь звіт, все те, що ми обговорювали. І виходить, що сумарно на країни, які дали нуль виручки, було витрачено 35 тисяч доларів, і тільки 10 тисяч на країни, які дали значні продажі: 65 тисяч доларів виручки. І загальний ROI, загальне повернення інвестицій – мінус 30%. Але якщо б обмежилися тільки США, Великобританією та Німеччиною, і всі гроші пустили б туди, ROI був би 200% повернення інвестицій.
Купівельна спроможність вирішує
Чому так? Тому що середня зарплата в Індії – 400 доларів на місяць. А в США – 4 500 на місяць. В 11 разів. Коли ви продаєте послугу за 5 тисяч доларів – це 12 місячних зарплат жителя Індії. І лише одна місячна зарплата американця. Тобто деякі люди фізично не можуть купити цю послугу. А для когось це абсолютно нормальна ціна. І саме тому клік там коштує 30 центів, а тут 12 доларів. Низька купівельна спроможність означає низьку конкуренцію за трафік. Висока купівельна спроможність означає жорстку конкуренцію.
Перше рішення: відсікти зайве
Найочевидніше рішення – просто виключити країни з низькою купівельною спроможністю. Заходите в налаштування, вибирайте географію, виключаєте Індію, Пакистан, Бангладеш, Філіппіни, В’єтнам. Залишаєте США, Канаду, Британію, Німеччину, Францію, Австралію. Скандинавські країни ще добре. Запускаєте – бюджет більше не витікає. Проблема вирішена, здається, частково, бо залишається друга проблема – холодний трафік дуже дорогий. Навіть якщо ви рекламуєтесь тільки в США, холодний трафік коштує дорого. Людина, яка вперше бачить вашу рекламу, не знає вас, не довіряє вам. Конверсія в заявку низька, конверсія в продаж ще й нижча. Умовно, зі 100 людей, які клікнули на рекламу, 5 залишать заявку. З них, з цих 5, лише один купить. І при вартості кліка 12 доларів, вартість клієнта виходить 1200 доларів. Це працює, якщо середній чек 5 тисяч, ROI позитивний. Хоча можна досягти кращих результатів.
Різниця між холодним і теплим трафіком
Є категорія людей, яка вже знає вас. Бачила ваш сайт, дивилась ваші відео, читала вашу статтю. Якщо показувати їм рекламу, конверсія буде в рази вища. Бо вони вже розуміють, хто ви і що пропонуєте. І умовно, вже зі 100 теплих людей, 20 залишать заявку. З них 5 куплять. І при тій же вартості кліка 12 доларів, вартість клієнта буде 240 доларів. У 5 разів дешевше, ніж холодний трафік. При цьому ви рекламуєтесь глобально, бо теплий трафік – це люди з усього світу, які вже бачили ваш контент.
Google дозволяє створювати аудиторії ремаркетингу на основі трьох типів людей. Перше, безумовно, це відвідувачі сайту. Всі, хто заходив на ваш сайт за останній певний період часу. Друге, дуже цікаво, це глядачі YouTube. Всі, хто просто навіть дивилися ваші відео на YouTube. І ваша власна аудиторія. Ті, хто взаємодіє з вами, хто у вас є в вашій базі. Ви створюєте кампанію, таргетуєте її тільки на ці аудиторії. Google показує рекламу тільки тим, хто вже знає вас, незважаючи, з якої вони країни.
Дві кампанії замість однієї
Я умовно розділяю кампанії на дві. Перше, це холодний трафік. Тільки топ країни. США, Канада, Британія, Німеччина, Австралія. Бюджет – 500 доларів на день. Завдання – привести людей на сайт, на YouTube, в блог, в базу. Конверсія в оплату неважлива. Важливо, щоб люди познайомилися з контентом.
А вже друга кампанія – на теплий трафік, яка охоплює всі країни світу, але таргетинг тільки на тих, хто вже був на сайті або подивився відео. Бюджет більше – 1000 доларів на день. Завдання – конверсія в заявку та продаж.
Через місяць ви побачите, що перша кампанія витратить 15 тисяч і приведе вам 50 тисяч відвідувачів та ще близько 200 тисяч переглядів на YouTube. Вона дасть нуль продажів. Це очікувано, бо завдання було прогріти. А от друга кампанія, яка витратить 30 тисяч, отримає 500 заявок, з яких дуже можливо, що буде близько 80 продажів. Навіть якщо середній чек беремо 5 тисяч – це 400 тисяч виручки. ROI 800%. При цьому продажі прийшли з різних країн, включаючи Бразилію, Мексику, де були ті люди, які вже дивилися мій контент, розуміли цінність і були готові заплатити.
Як це налаштувати у себе
Крок перший – створіть контент, який прогріває. YouTube-відео, стаття в блозі, вебінар, щось, що дає цінність і показує вашу експертизу.
Крок другий – запустити холодний трафік на цей контент. Таргетуйте тільки багаті країни, щоб не зливати бюджет. Мета в цей раз не продажі, а перегляди та візити.
Крок третій – створіть аудиторію ремаркетингу, відвідувачі сайту, глядачі відео, читачі статей.
Крок четвертий – запустіть кампанію на продаж, таргетуючи тільки ці аудиторії. Можете таргетувати весь світ, бо це теплі люди.
І крок п’ятий – дайте час. Тепла аудиторія росте поступово. Через місяць у вас буде 10 тисяч людей в цій аудиторії, через три місяці – 100 тисяч.
Числа і джерела
Числа з випуску: вартість кліків по країнах (Індія 30¢, Пакистан 40¢, Філіппіни 50¢, США $12, Великобританія $8, Німеччина $7), розподіл бюджету 80/20 між дешевим і дорогим трафіком, кейс автора з витратами 45 тисяч доларів і ROI мінус 30% на глобальній кампанії проти 200% при обмеженні топ-країнами, співвідношення зарплат 11 разів між США та Індією, вартість клієнта $1200 з холодного трафіку проти $240 з теплого, ROI 800% на кампанії ремаркетингу.
Слухати далі: 159. Google Ads – не перекладач · 167. Канібалізація трафіку · 178. Чому не варто збільшувати бюджет вашої найкращої компанії