Початківці часто плутають якість оголошення з показником якості ключового слова. Через це власник може витрачати час на приємну оцінку в інтерфейсі й не помічати, що реклама не приносить продажів. Розберімося, що саме оцінює Google, як це пов’язано з ціною кліка та чому показник якості варто читати разом із CTR, конверсіями й ROI.
Що таке показник якості
У Google Ads є дві схожі за назвою оцінки, але їхня практична вага різна.
- Якість оголошення підказує, наскільки добре заповнене саме оголошення. Висока оцінка не забезпечує економії бюджету або продажів.
- Показник якості ключового слова оцінюється за шкалою від 1 до 10. Він пов’язаний із ціною кліка та здатен пояснити різницю у вартості однакового трафіку.
Саме друга оцінка заслуговує на увагу, якщо ви хочете зрозуміти, чому кампанія переплачує. В окремих випадках різниця у вартості кліка може сягати 8 або 10 разів.
Якість оголошення в Google Ads
Якість оголошення показує, наскільки повно й доречно ви склали оголошення. Побачити оцінку можна під час його заповнення в розділі «Ключові слова й оголошення» на рівні групи оголошень. Вона може бути поганою, середньою, хорошою або відмінною.
Чому я не перебудовую акаунт заради бала
Я не подрібнюю групи лише для того, щоб підвищити видиму оцінку. Якщо нова структура не змінює текст оголошення, намір запиту або досвід людини на сторінці, саме переставляння сутностей нічого не виправить. Компоненти показника допомагають мені знайти змістовий розрив, але рішення я приймаю за конверсіями та економікою.
Google також зазначає в офіційній документації, що структура акаунта сама по собі не впливає на якість реклами.
В інтерфейсі оцінка має вигляд кола. Що більше воно заповнене, то вища якість. Поруч Google показує рекомендації щодо поліпшення оголошення.
Що впливає на якість оголошення
Щоб поліпшити оцінку оголошення, виконайте три базові дії:
- Додайте якомога більше різних заголовків. У Google Ads можна створити до 15 заголовків.
- Використовуйте в заголовках ключові слова. Так оголошення краще відповідатиме запиту користувача.
- Додайте різні описи. Найкраще заповнити всі 4 варіанти.
Швидко підвищити оцінку може динамічна вставка ключових слів:
- Натисніть будь-який заголовок.
- Відкрийте фігурну дужку.
- Виберіть «Динамічна вставка ключових слів».
- Заповніть поле «Текст за замовчуванням».
- Закрийте фігурну дужку.
Після цього Google зможе підставляти в заголовок слова з пошукового запиту користувача. Це простий спосіб зробити оголошення релевантнішим.
Також використовуйте розширення. Вони збільшують видиму площу оголошення й можуть поліпшити CTR. Своєю чергою, CTR впливає на показник якості ключового слова.
Як якість оголошення позначається на ефективності кампанії
Видима якість оголошення мало говорить про результативність реклами. Оголошення з низькою оцінкою може працювати добре, а з високою оцінкою може не приносити прибутку.
- CTR показує, як часто люди натискають оголошення після показу. Так пошукова аудиторія перетворюється на відвідувачів сайту.
- Коефіцієнт конверсії показує, як відвідувачі стають заявками, клієнтами або покупцями.
Саме CTR і конверсії дають практичне уявлення про ефективність оголошення. Якщо оцінка висока, а люди не натискають або не купують, кампанія не виконує бізнесове завдання.
Висновок про якість оголошення
Поліпшувати оголошення корисно, але домагатися відмінної оцінки будь-якою ціною не потрібно. Для початківця рекомендації Google можуть бути зручним чеклістом. Досвідчений фахівець може відхилитися від них, якщо розуміє мету й бачить сильні бізнесові результати.
Отже, оцінка оголошення не визначає успіх і бюджет кампанії. Набагато корисніше окремо перевірити показник якості ключового слова.
Показник якості ключового слова
Показник якості ключового слова справді пов’язаний із ціною трафіку. У наведеній шкалі вплив виглядає так:
- за оцінки 1 з 10 клік коштує приблизно в 4 рази дорожче;
- за оцінки 5 з 10 вартість кліка не змінюється, а нове оголошення отримує 6 балів;
- за максимальної оцінки 10 з 10 клік стає приблизно вдвічі дешевшим.
За однакових інших умов підвищення оцінки з 1 до 10 може зменшити витрати на клік у 8 разів. Тому рекламодавець із високим показником іноді платить за першу позицію менше, ніж конкурент за другу.
Спрощена модель виглядає так: рейтинг оголошення дорівнює ставці за клік, помноженій на показник якості. Від рейтингу та ставки залежить, чи виграє оголошення аукціон.
Ключовим словам з оцінкою від 7 балів простіше претендувати на верхні позиції. Високий рейтинг також підвищує шанс показу оголошення з розширеннями, а це додає видимості, привертає увагу й дає більше місця для презентації пропозиції.
Тепер ви можете відокремити декоративну оцінку оголошення від діагностики ключового слова й зрозуміти, де саме кампанія може переплачувати.
На безкоштовному майстер-класі показую покроково, як перетворити рекламу на передбачуваний потік клієнтів.
Дивитися майстер-клас →Як перевірити показник якості ключового слова
Відкрийте розділ «Ключові слова для пошукової мережі», натисніть «Стовпці» й додайте чотири показники:
- Показник якості.
- Очікуваний CTR.
- Релевантність оголошення.
- Якість цільової сторінки.
Замість цифри іноді відображається знак мінуса. Це означає, що Google поки не має достатньо статистичних даних, бо люди рідко шукали саме таке поєднання слів.
Кілька років тому цей показник вважали головним критерієм правильної настройки. Для бізнесу важливішими залишаються кількість конверсій, їхня вартість і повернення інвестицій у рекламу. Показник якості краще читати як симптом. Повний аудит Google Ads допомагає зрозуміти, де кампанія переплачує та з якої перевірки почати.
Що впливає на показник якості ключового слова в Google Ads
Оцінка складається з трьох компонентів:
- Очікуваний CTR.
- Релевантність оголошення.
- Якість посадкової сторінки.
Поліпшення кожного компонента може підняти загальну оцінку. Водночас 10 балів не завжди можливі або потрібні. Якщо кампанія приносить прибуткові конверсії, не варто псувати її лише заради красивої цифри.
Очікуваний CTR
Google порівнює CTR вашого оголошення з CTR конкурентів за тим самим ключовим словом. Результат може бути вищим за середній, середнім або нижчим за середній.
Не потрібно підвищувати CTR, якщо це шкодить ефективності. Наприклад, шиномонтаж може пообіцяти в оголошенні безкоштовну послугу й отримати більше кліків. Продажів від цього не побільшає, бо люди не знайдуть обіцяної безкоштовної пропозиції на сайті.
Так само не можна рекламувати останню модель iPhone за $300, якщо такої пропозиції немає. Кліків стане більше, але конверсії та довіра погіршаться. Інформація в оголошенні має відповідати реальності.
Підвищуйте CTR за рахунок кращих оголошень, очищення пошукових запитів і точного добору ключових та мінус-слів.
Іноді CTR навмисно знижують заради більшого прибутку. Якщо бізнес працює в преміальному сегменті, в оголошенні можна одразу показати ціну вище ринкової. Частина людей не натисне, зате на сайт перейдуть ті, хто готовий платити більше.
Якість цільової сторінки
Google очікує побачити ключове слово в назві сторінки Title, описі Description і тексті, зокрема в абзацах та заголовках H1-H3.
Самих ключових слів недостатньо. Якість сторінки також залежить від таких чинників:
- адаптація до смартфонів і планшетів;
- зручний інтерфейс, зрозумілі кнопки, форма та контакти;
- інформація про доставку, гарантії, повернення й способи оплати;
- висока швидкість завантаження.
Не всі умови можна виконати буквально. На сайті не слід відтворювати помилку з пошукового запиту. Побутовий запит «кредит на квартиру» може вести на сторінку з точнішим терміном «іпотечне кредитування». Також не можна додавати до тегів сайту назву конкурента лише тому, що вона є в ключовому слові.
У таких випадках якість сторінки може бути нижчою за середню. Це не привід панікувати, якщо трафік залишається релевантним і конверсії відповідають економіці бізнесу.
Релевантність оголошення
Google вважає оголошення релевантним, коли ключові слова є в заголовку й описі. Іноді вставити їх дослівно не можна. Наприклад, для згадки торговельної марки може знадобитися спеціальний дозвіл. Тоді оцінка знизиться, але це нормальне обмеження контекстної реклами.
Висновок про показник якості ключових слів
Розуміння трьох компонентів допомагає знижувати вартість трафіку та поліпшувати шлях людини до потрібної сторінки. Прагнути до 10 балів корисно, але не коштом результату. Якщо за середньої оцінки кампанія має хороший ROI та прийнятну вартість конверсії, реклама виконує свою роботу.
Як підвищити показник якості: чекліст
- Групуйте ключові слова за наміром. Одна група оголошень має закривати одну вузьку тему.
- Додавайте ключове слово до заголовка вручну або через динамічну вставку.
- Ведіть людину на сторінку, яка відповідає саме на її запит, а не на загальну головну сторінку.
- Перевіряйте швидкість завантаження. Повільна сторінка може отримати низьку оцінку навіть із хорошим текстом.
- Поліпшуйте CTR за допомогою текстів і розширень, але не використовуйте неправдивих обіцянок.
- Регулярно очищуйте пошукові запити й додавайте мінус-слова, щоб нерелевантні покази не тягнули очікуваний CTR униз.
- Перевіряйте окремо очікуваний CTR, релевантність оголошення та якість посадкової сторінки. Так ви побачите конкретне слабке місце.
Запитання учня: усе за чеклістом, а показник якості низький
«Я виконав усі рекомендації, але показник якості залишається низьким. Що перевірити?»
Дивіться ширше за настройки реклами. По-перше, перевірте поведінку людей після кліка. Google бачить, як відвідувач взаємодіє зі сторінкою, тому діагностика не закінчується збігом ключового слова, оголошення й тексту.
По-друге, перевірте швидкість сайту. Це інтегральний показник, який залежить від багатьох чинників, тому одного косметичного виправлення може бути недостатньо.
По-третє, подивіться, на якій платформі створено сайт. У моїй практиці траплялося, що після виконання всіх рекомендацій сторінка на Tilda все одно отримувала нижчу оцінку. Практичний тест у такій ситуації полягає в тому, щоб перевірити іншу платформу й порівняти результат.
Запитання учня: виробник вище у видачі
«Під час пошуку кавомашини Google дедалі частіше ставить першими сторінки виробника. Що допоможе підняти магазин: вища ставка, оптимізація фіда чи інша дія?»
Спочатку перевірте, яку саме видачу ви бачите. Якщо за моделлю на кшталт Delonghi EC685 Google показує сайт виробника, де не можна купити товар, система може вважати запит інформаційним. Тоді перша позиція належить органічній видачі, а не товарному блоку.
Для чистого експерименту додайте до запиту слово «купити» й дивіться саме на товарну видачу. Там уже конкурують магазини, а результат залежить від ставки, фіда та інших налаштувань Shopping і Performance Max. Секретної кнопки для миттєвої перемоги над виробником немає. Працює послідовна оптимізація: спочатку один параметр, потім другий. Перевіряйте ставку, фід і пропозицію по черзі.
Запитання учня: спосіб поповнення рахунку
«Чи впливає спосіб поповнення Google Ads на якість показу, алгоритми та довіру до акаунта, якщо я можу вносити лише невеликі суми?»
Для якості показу різниці немає. Поповнюйте рахунок так, як зручно. Головне, щоб грошей вистачало й реклама не зупинялася через нульовий баланс. Навіть часті поповнення не заважають алгоритмам, поки кампанія працює без перерв.
Окреме питання стосується довіри до акаунта. Якщо колись виникнуть порушення правил, історія платежів може вплинути на жорсткість реакції Google. У гіпотетичній ситуації спокійніше платити з корпоративного рахунку або за інвойсом раз на місяць чи хоча б раз на тиждень, а не багато разів на день. Але якщо великої суми зараз немає, це саме по собі не погіршує роботу реклами. Просто не допускайте нульового балансу.