ROAS, ROI і ДРР не є трьома назвами однієї окупності. ROAS порівнює цінність конверсій із витратами на рекламу, ДРР показує частку рекламних витрат у виручці, а ROI зіставляє прибуток із повною собівартістю.
Підряднику зручно звітувати в ROAS, бо ця метрика ізолює рекламу. Власнику потрібна ДРР, бо вона одразу показує, яку частину виручки вже забрало залучення клієнта. Це не суперечка про терміни. Це питання про те, хто бачить і несе ризик собівартості.
Базовий розбір самої рекламної метрики є в матеріалі про ROAS у Google Ads. Тут поставимо поруч три формули й подивимося, як той самий місяць змінює вигляд залежно від обраної цифри.
Що означають ROAS, ROI і ДРР
| Метрика | Формула | На яке питання відповідає | Чого не показує |
|---|---|---|---|
| ROAS | цінність конверсій / витрати на рекламу | Скільки цінності принесла одиниця рекламних витрат? | Собівартість товару або послуги |
| ДРР | витрати на рекламу / виручка | Яку частину виручки забрала реклама? | Інші витрати бізнесу |
| ROI | (дохід мінус повна собівартість) / повна собівартість | Яку віддачу дали всі вкладені витрати? | Не ізолює якість реклами від решти бізнесу |
Google визначає показник «Цінність конв./вартість» як загальну цінність конверсій, поділену на загальну вартість рекламних взаємодій. Собівартості в цій формулі немає. Вона з’являється в офіційній формулі ROI, де з доходу віднімають повні витрати, а результат ділять на них.
Один і той самий місяць у трьох метриках
Візьмімо місяць, у якому реклама забрала чверть виручки, а повна собівартість разом із рекламою становила дві третини доходу. Дані не змінюються. Змінюється лише запитання до них.
| Погляд на той самий місяць | Результат | Перше враження | Що насправді видно |
|---|---|---|---|
| ROAS | 400% | Реклама повернула багато | Виручка у чотири рази більша за рекламні витрати, але собівартість ще не врахована |
| ДРР | 25% | Реклама забрала чверть виручки | Для товару або послуги та решти бізнесу залишилося три чверті |
| ROI | 50% | Бізнес заробив половину від вкладених витрат | Після повної собівартості місяць лишився прибутковим |
ROAS 400% звучить найефектніше. ДРР 25% звучить тверезіше, бо власник відразу бачить ціну залучення в кожній одиниці виручки. ROI 50% відповідає вже не на питання про рекламний кабінет, а на питання про прибутковість усього набору витрат.
Чому підрядник і власник дивляться на різні цифри
ROAS справедливо використовувати для оцінки того, скільки переданої цінності принесла реклама. Підрядник може впливати на кампанії, ставки, запити й структуру конверсій, але зазвичай не керує закупівельними цінами, завантаженням майстрів або собівартістю години лікаря.
Власник не може зупинитися на ROAS, бо саме він сплачує собівартість. Якщо вона зросла, рекламний звіт може не змінитися, а прибуток зникне. ДРР переводить розмову з «ми принесли багато виручки» на «ось яку частку цієї виручки коштувало залучення».
Це не означає, що агентство намагається щось приховати. Метрика просто має межі. Конфлікт виникає тоді, коли ROAS подають як доказ прибутку, хоча він не віднімає собівартість.
Яка метрика потрібна для якого рішення
- ROAS потрібен, щоб порівнювати віддачу рекламних кампаній за однакового визначення цінності.
- ДРР потрібна, щоб установити допустиму частку виручки на залучення та швидко контролювати її.
- ROI потрібен, щоб вирішити, чи окупилися всі витрати бізнесу, а не лише рекламний бюджет.
ROAS і ДРР є оберненими величинами лише тоді, коли обидві метрики використовують ту саму виручку. ROAS 400% відповідає ДРР 25%. Якщо в ROAS передано маржу, а ДРР пораховано від обороту, такого зв’язку вже немає.
ДРР і поріг маржі
ДРР треба порівнювати з валовою маржею до рекламних витрат. Якщо реклама забирає всю маржу, продажі можуть зростати без прибутку. Саме тому власникові корисно затвердити допустиму ДРР, а не просити підрядника про абстрактно високий ROAS.
У нашому масиві рекламних даних цільового ROAS досягли 27% кампаній. Медіанне відношення фактичного результату до власної цілі становило 0.86 на вибірці з 622 кампаній і рекламних витрат близько $16.9 млн. Ціль у кабінеті варто сприймати як орієнтир для алгоритму, а не як гарантію для фінансового плану.
Що вимагати у звіті підрядника
- Визначення чисельника ROAS. Це виручка, валовий дохід, фіксована цінність заявки чи фактична сума закритих угод?
- ДРР за тим самим періодом. Вона має рахуватися від тієї самої виручки, що використана для ROAS.
- Звірку з фактичними оплатами. Дані кабінету потрібно зіставити з CRM або обліком, особливо за довгого циклу продажу.
- Межу, погоджену з маржею. Підрядник має знати не бажаний красивий відсоток, а частку виручки, яку бізнес може віддати за залучення.
Коли це НЕ працює
- ДРР не замінює ROI, якщо крім реклами різко змінюються собівартість, зарплати, логістика або інші витрати.
- ROAS і ДРР не можна вважати оберненими, якщо вони пораховані від різних видів цінності або різних періодів.
- Для бізнесу без надійного зв’язку між рекламою та оплатами всі три метрики спираються на припущення. Спочатку треба відновити дані, а вже потім оцінювати окупність.
Тепер три метрики розкладено за управлінськими ролями: ROAS оцінює рекламну віддачу, ДРР контролює частку виручки на залучення, ROI перевіряє повну економіку. Наступна розмова з підрядником може початися не з одного красивого відсотка, а з узгодження цих трьох поглядів.
На безкоштовному майстер-класі показую покроково, як перетворити рекламу на передбачуваний потік клієнтів.
Дивитися майстер-клас →Питання та відповіді
Чим ROAS відрізняється від ROI?
ROAS ділить цінність конверсій на рекламні витрати й не віднімає собівартість. ROI враховує повні витрати та показує віддачу від них.
Що таке ДРР простими словами?
ДРР показує, яка частка виручки пішла на рекламу. Що вища ДРР, то менше виручки залишається на собівартість, інші витрати та прибуток.
Яку метрику просити в агентства?
Просіть ROAS із точним визначенням цінності та ДРР за тим самим періодом. ROI краще рахувати разом із фінансовими даними бізнесу, яких у рекламного підрядника може не бути.