Клики есть, а заявок нет: 6 причин и быстрая диагностика

Знакомая картина: бюджет списывается, в отчёте сотни кликов, а телефон молчит. Первый вывод, который делает владелец: «реклама не работает». На самом деле клик это лишь первый шаг, и проблема часто возникает уже после перехода на сайт.

Разберём шесть причин в том порядке, в котором их стоит проверять. Порядок не случайный: сначала самые быстрые проверки, потом более глубокие. Полное дерево диагностики всего аккаунта есть в базовой статье: аудит Google Ads: где реклама сливает бюджет.

Причина 1. Клики не те: платите за чужие запросы

Откройте отчёт поисковых запросов и отсортируйте по расходам. Запросы со словами «бесплатно», «скачать», «своими руками», «что это такое» дают клики, которые редко становятся заявками: человек ищет информацию, а не готов покупать. В коммерческих аккаунтах, которые я анализировал, отдельные такие слова съедали сотни тысяч долларов каждое с нулевым результатом.

Проверка за 5 минут: топ-20 запросов по расходам. Посчитайте, сколько из них про ваш продукт и ваш город. Меньше 15, значит проблема на этом уровне, и чистить нужно трафик, а не сайт.

Причина 2. Медленная мобильная страница: заявки умирают в загрузке

Медианно 72% рекламного бюджета откручивается на мобильных, поэтому ваша посадочная живёт на телефоне, а не на ноутбуке дизайнера. И здесь одна из немногих метрик Google, которая в моих данных действительно совпадала с количеством заявок: скорость мобильной страницы. В выборке доля посетителей, оставлявших заявку, составила 3,65% на быстрых мобильных страницах и 1,28% на медленных. Тот же трафик, те же деньги, почти втрое разное количество заявок.

Проверка за 5 минут: откройте свою посадочную с телефона на мобильном интернете, а не на офисном Wi-Fi. Считайте секунды до момента, когда можно нажать кнопку. Больше трёх секунд, вы ежемесячно платите за посетителей, которые ушли, не дождавшись.

Причина 3. Страница не отвечает запросу

Человек искал «имплантация зубов цена», а попал на главную страницу клиники с миссией и фотографией здания. Каждый лишний клик до нужной информации теряет часть людей. Объявление сформировало ожидание, страница должна его выполнить первым экраном: та же услуга, цена или диапазон цен, кнопка для записи или заказа.

Проверка за 5 минут: возьмите три самых дорогих запроса из отчёта и пройдите путь пользователя. Видит ли он ответ на свой вопрос без прокрутки?

Причина 4. Барьер в форме: заявку нельзя оставить удобно

Форма на 8 полей, обязательный email, капча, а мессенджеров нет. Значительная часть клиентов охотнее пишет в мессенджер и звонит напрямую. Если единственный способ связи это длинная форма «оставьте заявку, и мы перезвоним в течение дня», часть горячих клиентов уходит к конкуренту, который отвечает сразу.

Проверка за 5 минут: попробуйте сами оставить заявку с телефона. Сколько полей, сколько секунд, можно ли написать в мессенджер одним касанием?

Причина 5. Заявки есть, но вы их не видите: сломанное отслеживание

Самый коварный вариант: реклама приносит заявки, а отчёт показывает ноль, потому что конверсии не настроены или сломались после обновления сайта. Тогда вы «оптимизируете» рабочую рекламу и собственными руками её выключаете. Перед любыми выводами о рекламе убедитесь, что тестовая заявка с телефона доходит до отчёта конверсий. Пошаговая настройка: настройка конверсий Google Ads.

Проверка за 5 минут: оставьте тестовую заявку и посмотрите, появилась ли она в Google Ads в течение суток. Заодно сверьте количество заявок в CRM и в отчёте за прошлую неделю: разрыв больше 20% означает, что отслеживание врёт.

Причина 6. Вывод сделан рано: выборка мала

«Открутили 30 кликов, заявок нет, реклама не работает». При доле заявок 3% на 30 кликов ожидаемое значение это 0,9 заявки, а вероятность не получить ни одной около 40%. Это нормальная математика, а не приговор. Поэтому вывод делают не по фиксированному числу, а когда ожидаемое количество заявок становится достаточным для надёжного сравнения.

Проверка за 5 минут: посчитайте клики по кампании, которую хотите «закрыть». Меньше 100, у вас ещё нет данных для решения.

Быстрая диагностика: все шесть проверок вместе

Если прошли все шесть пунктов и причину не нашли, смотрите шире: проблема может быть в ставках, структуре кампаний или самом предложении. Научиться разбирать аккаунт системно можно на моём бесплатном мастер-классе по Google Ads, а если нужно быстро и руками экспертов, есть аудит рекламных кампаний.

Частые вопросы

Клики дорогие, и заявок нет. Это та же проблема?

Нет, дорогие клики это вопрос ставок, конкуренции и качества объявлений, а отсутствие заявок при живых кликах почти всегда вопрос запросов, посадочной или отслеживания. Сначала разберитесь с заявками: дешёвые клики без заявок всё равно убыток.

Может, это скликивание конкурентов?

Бывает, но реже, чем принято думать, и у скликивания есть характерные признаки: всплески кликов без заявок, странные гео и IP. Отдельный разбор: скликивание рекламы в Google Ads.

Реклама работала, а потом заявки исчезли. Куда смотреть?

Сначала причина 5: чаще всего после обновления сайта или смены номера телефона ломается отслеживание или форма. Потом история изменений в аккаунте: что именно поменялось перед падением.

Мой вывод

«Клики есть, заявок нет» это самая частая жалоба, с которой ко мне приходят владельцы, и реже всего виноватой оказывается сама реклама. Клик покупает только внимание. Дальше заявку выигрывает или проигрывает страница: её скорость, её соответствие запросу, её форма. Поэтому мой порядок действий неизменен: сначала шесть проверок выше, и только потом разговоры о бюджете, ставках и смене подрядчика.

Что дальше?