Исключения брендов в Performance Max: как включить

Чтобы кампания с максимальной эффективностью (Performance Max) не показывала рекламу по названию вашей компании в Поиске, Shopping и поиске YouTube, примените к ней список брендов через «Исключения брендов». При этом для Shopping есть отдельный флажок, который разрешает товарные объявления по исключённым брендам.

В моей практике с сервисными компаниями, чьё имя клиенты давно знали, после исключения бренда конверсий становилось меньше, а новых клиентов не убавлялось. До этого Performance Max получала дешёвые конверсии от людей, которые искали компанию по названию и пришли бы бесплатно. Красивый отчёт в таких случаях переоценивал вклад кампании в привлечение клиентов.

Чем исключение бренда лучше минус-слов

Исключение охватывает название бренда, распространённые опечатки и связанные дочерние бренды. Поэтому для работы с брендом Google считает его более полным решением, чем минус-слова. Вы выбираете бренд, а не пытаетесь вручную перечислить все способы ошибиться в его названии.

Понятный сценарий применения: брендовый трафик уже ведётся отдельной кампанией, и вы не хотите платить за эти клики внутри Performance Max. Именно для такой ситуации Google рекомендует исключения брендов. Если сначала нужна общая картина, начните с руководства по Performance Max.

Что добавить в список брендов

Список создаётся на уровне аккаунта и применяется к отдельным кампаниям. Перед настройкой соберите названия, под которыми вас знают клиенты. Для задачи исключения собственного бренда нужен перечень этих названий, а не всех услуг, которые оказывает компания.

Вручную дублировать название на разных языках и в разных письменностях не требуется: Google распознаёт бренд между языками. Но разные названия без общих слов нужно включить отдельно. Так, Google покрывает вариант Google LLC, а для Google, YouTube и Alphabet следует добавить все названия. Родство компаний не повод пропускать проверку списка.

Если бренда нет в библиотеке Google, можно запросить его добавление. URL рядом с названием нужен для различения одноимённых брендов и не меняет фильтрацию трафика. Поэтому не нужно подавать один бренд повторно для каждого регионального адреса сайта. Подробности есть в справке о настройках брендов.

Как включить исключения в Performance Max

Ниже путь для существующей кампании. Заранее определите список и решите, нужны ли вам брендовые показы товарных объявлений. Это отдельное решение, которое легко пропустить, если просто пройти по пунктам интерфейса.

1. Откройте «Кампании» и перейдите на вкладку «Настройки».
2. Выберите нужную кампанию Performance Max.
3. Откройте «Дополнительные настройки», затем «Исключения брендов».
4. Выберите готовый список или создайте его через «+ Новый список брендов».
5. Проверьте флажок «Разрешить товарные объявления по запросам с исключёнными брендами». Включайте его, только если хотите сохранить такие показы в Shopping.
6. Нажмите «Сохранить».

При создании новой кампании путь начинается с раздела «Настройки кампании»: откройте «Другие настройки», затем «Исключения брендов». Оба сценария описаны в инструкции Google по применению исключений. Не переносите сюда действия из настроек поисковой кампании: проверяйте, что работаете именно с Performance Max.

Как поступить с Shopping

По умолчанию исключение бренда распространяется и на Shopping. Отдельное разрешение оставляет товарным объявлениям возможность показываться по запросам с исключённым брендом. Если флажок включён, нельзя считать, что список убрал брендовый трафик из Shopping.

Владельцу сервисного бизнеса я предлагаю сформулировать цель до сохранения: «Нужно ли мне оставлять именно эти товарные показы?» Доступность флажка сама по себе не причина его включать. Если товарных объявлений нет, флажок ничего не меняет. Если сознательно оставляете товарные показы, запишите это решение рядом с датой настройки. При разборе результата будет понятно, что именно вы ограничили.

Как проверить, жила ли кампания на вашем бренде

Сопоставьте конверсии Performance Max до изменения и после него с фактическими новыми обращениями и клиентами в учёте бизнеса. Выберите сопоставимые периоды. Отметьте изменения бюджета, предложения или работы компании, если они были: иначе вы будете объяснять брендовыми исключениями всё, что произошло одновременно.

В моей практике снижение конверсий без снижения числа новых клиентов встречалось там, где Performance Max собирала уже существующий спрос на компанию. Именно расхождение между отчётом и клиентами заставляло пересмотреть оценку кампании. Само по себе уменьшение конверсий такого вывода не подтверждает.

Сильный аргумент против немедленного исключения: настройка действительно ограничивает охват, а результат может снизиться. Google предупреждает об этом. Поэтому тезис «отчёт стал хуже, зато честнее» не выдерживает проверки, если одновременно теряются новые клиенты. Проверяйте его по учёту обращений после изменения, а не по впечатлению от рекламного кабинета.

Для решения о кампании в целом полезен разбор Performance Max для сервисного бизнеса. Здесь задача уже: отделить известность вашей компании от того результата, который вы приписываете её рекламе.

Когда это НЕ работает

Вы хотите исключить бренд на всех площадках. Это ограничение не действует в КМС, Gmail, Discover и видеорекламе YouTube. Поиск YouTube входит в область действия, а видео YouTube нет.

Вы не отделяете новых клиентов от повторных обращений. Тогда падение конверсий не позволит проверить, сохранился ли результат бизнеса. Сначала договоритесь, кого считаете новым клиентом и где это фиксируете.

Вопросы и ответы

За использование списка нужно платить?

Нет, дополнительной платы за списки брендов нет. Но ограничение трафика может повлиять на результат, поэтому оценивайте последствия настройки.

Подойдёт ли название небольшой компании?

Да. Название малого или среднего бизнеса может соответствовать определению бренда у Google. Если его нет в библиотеке, можно запросить добавление.

Нужен ли для этого AI Max?

Перенос настроек бренда в AI Max относится к поисковым кампаниям. Performance Max это изменение не затрагивает, поэтому ориентируйтесь на путь настройки выше.

Теперь у вас есть порядок настройки и способ проверить результат через клиентов бизнеса. Если хотите самостоятельно разбираться и в других решениях по рекламе, продолжить можно на мастер-классе школы по Google Ads.