Головна думка
- Люди купують не заради знижки, а заради відчуття виграшу: подача «ти переможець» конвертує краще, ніж пряма знижка.
- Бонус, поданий як випадковий персональний приз із дедлайном, змушує діяти тут і зараз, хоча фактично це та сама знижка.
- Прийом працює лише точково й рідко: часте використання руйнує ефект через помітну закономірність.
Що насправді хоче людина
А чи задумувались ви колись, що насправді хочуть люди, коли отримують знижку? Чи вони хочуть знижку? Чи вони хочуть щось виграти?
Реальна історія про маркетолога, який отримав завдання перед Хеллоуїном, розіслати клієнтам знижку у 5%. Дуже така невелика знижка, щоб якось стимулювати клієнтів. Але була задача, отримати якомога більше покупок.
Давайте відверто, 5% це не та знижка, заради якої люди кидають всі справи і біжуть щось купувати. Тому маркетолог написав дуже розумно. Ви отримали таємний купон, в ньому один з трьох можливих призів, 1, 3 або 5% знижки. Який саме дістався вам, ви дізнаєтесь, коли введете його при оплаті.
Всі клієнти отримали однаковий код на 5%, але ніхто про це не знав заздалегідь. Тому кожен, хто вводив код, бачив максимальний приз і відчував, що цього разу пощастило саме йому, що у нього не 1%, не 3%, а цілих 5% знижки, максимально він виграв.
Ця кампанія виявилася найкращою в історії маркетингу цієї компанії. Знижка була та сама, змінився спосіб подачі. І люди, які зазвичай відкладали покупку, цього разу діяли.
Дві різні логіки рішення
А річ ось у чому. Коли людина отримує знижку, вона зважує, чи варта ця покупка таких грошей зараз. Коли ж людина відчуває, що вона щось виграла, вона думає інакше. Треба скористатись, поки є можливість. Це різна логіка прийняття рішення, і вона веде до різного результату.
Стоматологічна клініка, яка хоче повернути пацієнтів, які були рік тому і не приходять знову, по стандарту відправляє їм листа. Знижка 20% на чищення зубів цього місяця. Людина читає і думає: ну, потім зателефоную і забуває.
Але той самий бонус, якщо подати інакше: ваш аккаунт був випадково обраний для безкоштовної діагностики. З цього місяця таких місць 10. І пацієнт не розуміє, чому саме він, але місце займає, щоб не втратити.
У салоні краси вівторок стоїть порожній: майстри є, клієнтів немає. Є оголошення: акція у вівторок, знижка на фарбування. Люди бачать і крутять далі. Але повідомлення: сьогодні ми випадково обрали 5 клієнтів для сюрпризного бонусу. Ви одна з них. Деталі надіслали у відповідь на це повідомлення.
Це працює зовсім інакше. Бо людина відчуває, що її виділили серед інших. Вона переможець, тому вірогідність реакції та конверсії набагато вища. І клієнт заходить подивитись: а що там, а як там, а чому там. Бонус в обох випадках той самий.
Дедлайн як підсилювач
Але є ще одна деталь, яка підсилює ефект. Це дедлайн, навіть умовний, який змушує людину діяти одразу. Бонус діє до п’ятниці. Це працює. Навіть якщо в п’ятницю нічого насправді не закінчується. Людина цього не знає і не відкладає.
Чому прийом не можна використовувати часто
Єдине обмеження. Якщо надсилати такі листи щомісяця, клієнт швидко помітить закономірність. І перестане реагувати. Тому цей прийом працює точково. Коли потрібно повернути тих, хто давно не приходив. Або заповнити конкретний вільний день. І можна надсилати групам клієнтів такі повідомлення або такі листи. Тобто цій групі у цьому місяці, або на цьому тижні, наступній групі у наступному місяці. Таким чином кожна окрема людина не буде часто отримувати подібні пропозиції.
Числа і джерела
Числа з випуску:
- 5% · розмір знижки, яку маркетолог мав розіслати клієнтам перед Хеллоуїном.
- 1, 3, 5 · можливі значення знижки в таємному купоні.
- 20% · знижка на чищення зубів у прикладі зі стоматологічною клінікою.
- 10 · кількість місць для безкоштовної діагностики в місяць.
- 5 · кількість клієнтів, яких «випадково обрали» для сюрпризного бонусу в салоні краси.
- Рік · як давно пацієнти були в стоматологічній клініці.
Слухати далі: 173. Чому ціна 499 продає краще за 500 · 171. Відгук, який читають до кінця · 184. Парадокс вибору