Головна думка
- Ефект лівої цифри: мозок оцінює вартість за першою цифрою, тому 499 сприймається як «у районі 400», а не «майже 500».
- Походження цін з дев’яткою пов’язане з історичною технічною причиною · касовими апаратами, що вимагали решти при кожній транзакції.
- Для преміальних товарів кругла ціна працює краще, ніж ціна з 9-кою, бо остання асоціюється з розпродажем і знижкою.
Що побачите на американських сайтах
Зайдіть на будь-які американські сайти, подивіться ціни. Майже жодна ціна не закінчується на нуль. Netflix коштує 19,99. Курси на освітніх платформах – 297. Доставка – 4,99. Це не випадковість і не лінь того, хто ставив ціни. За цим стоїть конкретний, психологічний механізм роботи мозку, який дослідники вивчали десятки років. Механізм називається «ефект лівої цифри».
Як працює ефект лівої цифри
Коли людина читає ціну, мозок обробляє першу цифру у ціні швидше за всі інші. І саме на ній будує враження про вартість. Ціна 499 доларів, гривень, євро, фунтів сприймається як щось у діапазоні 400, а не майже 500. Не зважаючи на те, що наша логічна система каже, та це ж без одного долару 500. Але ми мислимо двома системами. Система миттєвого прийняття рішень і система логічна-аналітична.
І от якщо перша система прийняла рішення цікавитись далі, друга система починає вже досконалювати і підсилювати розуміння того, що людина хоче купити. Якщо перша система відфільтрувала, то далі розмовляти нема про що. Саме тому такі ціни змушують оцю першу систему, яка працює напівавтоматично, зацікавити і вже далі роздивлятися і думати.
Дослід з арахісовим маслом
Є такий професор маркетингу в Корнельському університеті Маной Томас. Він перевірив це на простому досліді. Він показував людям два варіанти ціни. Він продавав арахісове масло і він показував ціну, звичайну маслу за 2,99, 2,99 і преміальний за 4,00. А потім інший варіант, звичайний за 3,00, а преміальний за 4,01. Тобто різниця між цінами в обох випадках була однакова. Рівно 1 долар і 1 цент різниці. Але в першому варіанті люди відчували розрив між звичайним і преміальним як значно більший. Мозок читав як 2,99 – це приблизно біля двох, а 4 – це, ну, 4. У другому варіанті він порівнював 3 плюс 4,01. І дослідник каже, що цей ефект працює навіть тоді, коли людина про нього знає.
Адже, ну, давайте чесно, ми ж з вами не глупі люди. Ми з вами чудово розуміємо, що це маніпуляції. Я чудово, як клієнт розумію, коли бачу такі ціни. Ви чудово це розумієте. Але це все одно працює. Тому що так влаштоване наше сприйняття.
Звідки взялась дев’ятка
І дуже цікаво, звідки взагалі з’явилась ця ідея з дев’яткою на кінці. Насправді це сталося ще у 19-му сторіччі через касові апарати, коли власник бару в одному з американських міст підозрював, що бармени крадуть виручку. Він придумав касовий апарат, який змушував відкривати ящик при кожній транзакції. Щоб апарат спрацьовував, навіть при дрібних покупках ціни почали ставити так, щоб завжди була решта. 4,99, наприклад, замість 5. Тому що решта змушувала касира відкривати ящик. Якщо б решти не треба було давати, ящик не треба відкривати. А коли касир відкриває ящик, власник бачить кожну транзакцію. І крадіжка стає помітною. Потім виявилося, що такі ціни ще й продають краще. І з тих пір прийом нікуди не зник.
Два практичних висновки
Тут є два практичних висновки.
Перший. Ціна, наприклад, у 4 990 гривень за послугу сприймається як щось у межах 4 тисяч. 5 тисяч – це одразу 5 тисяч. Якщо ваша послуга, товар коштує близько круглої суми, варто перевірити, як виглядає та сама ціна з 9-кою або 5-ркою на кінці.
Другий висновок стосується преміальних продуктів. Тут дуже цікаво. Слухайте уважно. Дослідники помітили зворотну закономірність. Чим дорожчий товар, тим рідше працює ця система. Дорогі магазини ставлять круглі ціни. 500 доларів, 2000 доларів, 15 тисяч доларів – це не помилка. Кругла ціна створює відчуття впевненості і якості. Ціна з 9-кою на кінці асоціюється з розпродажем і знижкою. І для преміального продукту це може зашкодити. Тому рішення залежить від того, що ви продаєте і кому. Якщо ваш продукт масовий і ціна – це головний аргумент, ціна з 9-кою допоможе. Якщо ви продаєте щось дороге людям, для яких важлива статусність, кругла ціна виглядатиме переконливіше. І ніхто не заважає в одному бізнесі вести ціни за різною логікою: вхідні продукти з 9-кою на кінці, преміум-продукти чи послуги з круглими цифрами.
Числа і джерела
- Ефект лівої цифри, дослід з парами цін 2,99 vs 4,00 та 3,00 vs 4,01 · Manoj Thomas & Vicki Morwitz, Penny Wise and Pound Foolish: The Left-Digit Effect in Price Cognition, Journal of Consumer Research, 2005
- Походження цін з дев’яткою: касовий апарат Джеймса Рітті (1879), що змушував відкривати ящик для решти
- 19,99 · ціна Netflix як приклад.
- 297 · приклад ціни курсів на освітніх платформах.
- 4,99 · приклад ціни доставки.
- 4 990 гривень · приклад ціни, що сприймається як «у межах 4 тисяч».
- 500, 2000, 15 000 доларів · приклади круглих цін у преміум-сегменті.
Слухати далі: 184. Парадокс вибору · 172. Ваші клієнти хочуть не знижок · 171. Відгук, який читають до кінця