У торговій кампанії ставку призначають групі товарів, а не ключовому слову. Група товарів є підмножиною асортименту, і всі товари в ній мають одну ставку. Товар показується в оголошеннях, лише якщо він входить у групу. Нова кампанія стартує з однієї групи оголошень і однієї групи «Усі товари» на весь асортимент. Довідка Google про групи товарів радить поділити асортимент на менші групи. Ставка групи, тобто максимальна ціна за клік, керує показом при ручному призначенні ціни за клік. При автоматичних стратегіях ставки призначає система, а групи тоді слугують для звітів, розподілу товарів і виключення.
Пріоритет кампанії має сенс, лише коли той самий товар в одній країні рекламують кілька стандартних торгових кампаній. За замовчуванням стоїть «Низький». Можна поставити «Середній» або «Високий». У моїй практиці цей перемикач розподіляє бюджет між вашими кампаніями і не піднімає товар над конкурентом. Тижневу перевірку зібрано в матеріалі про ведення торгових кампаній.
Де призначають ставку і що означає «Виключено»
Статус «Виключено» означає, що товар не входить у жодну активну групу. Щоб повернути його в покази, розділіть «Усі товари» або створіть для нього групу. Групу можна ділити до 7 рівнів, у будь-якому порядку. Ставку не можна поставити на групу, яку вже розділено. Ставку призначають групам без підгруп. В одній групі оголошень може бути до 5000 груп товарів.
Якщо після поділу натиснути «Зберегти без перегляду ставок», нові групи успадковують ставку батьківської групи. «Перейти до перегляду ставок» відкриває стовпець «Нова макс. СРС», і цю успадковану ставку можна змінити пізніше на сторінці груп товарів. Товари, виключені з групи, можуть ще отримувати покази і кліки протягом 48 годин, і звіт за цей час їх показує.
За якими ознаками ділити групи товарів
Ділити можна лише атрибутами з даних Merchant Center. Кольору, розміру, ціни і GTIN у меню поділу немає. Зміна атрибутів у фіді товарів сама не переписує групи в кампанії. Їх оновлюють вручну в групі оголошень. Новий або змінений товар може з’явитися в Google Ads за 24-48 годин.
Категорія береться з таксономії Google. Якщо її не надіслати, Google може призначити її сам. Після надсилання Google іноді уточнює категорію, і частина товарів може потрапити в хибну категорію, тож перед ставкою перевірте рядок категорії. Тип товару є вашою власною категоризацією. Його можна ділити до п’яти разів, а сама група має до 7 рівнів. Рівні в рядку задає знак «>».
| Ознака поділу | Коли підходить | Приклад |
|---|---|---|
| Ідентифікатор товару | Ставка або виключення на одну позицію | Ідентифікатор, який забирає витрати, виносять окремо |
| Бренд | Різна ставка для різних виробників | Назва з упаковки. У прикладі довідки це Google |
| Категорія | Ставка за таксономією Google | «Одяг і аксесуари > Одяг > Сукні» |
| Тип товару | Власне дерево магазину, до п’яти разів | «Дім і сад > Кухня та їдальня > Кухонна техніка > Холодильники» |
| Стан | Нові, уживані й відновлені з різною ставкою | «нові» та «уживані». Без перегляду ставок успадкують ставку «Усі товари» |
| Спеціальні мітки | Маржа, лідери продажів або сезон, а не меню | [custom_label_0]…[custom_label_4]. Значення на кшталт «сезонний товар» і «лідер продажів» |
| Канал | Окремо магазин і інтернет | Магазин або інтернет |
| Ексклюзивність каналу | Лише локально, лише онлайн або обидва канали | Місцеві магазини, інтернет або обидва канали |
Спеціальні мітки, а не меню магазину
У мітку я записую маржу, лідерів продажів або сезон. Категорію з меню магазину для ставки не беру. «Сезонний товар» і «лідер продажів» є значеннями мітки, не окремими полями. Мітка не обов’язкова.
У публічному кейсі агентства Journey Further для британського магазину Liberty London аналіз показав, що майже половина товарів у фіді за 90 днів не отримала жодного показу. Фід налічував десятки тисяч активних товарів, а виручка трималася на невеликому наборі. Це один публічний кейс, не середній показник ринку. Окремо від кейсу: тисячі груп на один і той самий товар без різної ставки огляд не полегшують. Ставку все одно не можна поставити на вже розділену групу.
Як працює пріоритет кампанії
Налаштування є в параметрах кампанії, у розділі «Пріоритет кампанії». Під час створення його змінюють лише тоді, коли той самий товар уже є в іншій кампанії з тими самими параметрами націлювання або міткою фіду. Тоді налаштування визначає, чий бюджет піде на перетин. Так написано в інструкції зі створення торгової кампанії. Це речення про бюджет. Яка ставка працює, сказано окремим правилом нижче.
Стаття довідки про пріоритет дає одне правило. Ставку ставить кампанія з найвищим пріоритетом, навіть якщо в кампанії з нижчим пріоритетом ставка більша. Якщо бюджет кампанії з найвищим пріоритетом вичерпано, ставку ставить кампанія з наступним, нижчим пріоритетом. Якщо пріоритет однаковий, береться найвища ставка.
У прикладі довідки літня кампанія з високим пріоритетом і кампанія взуття з низьким обидві рекламують сандалі. Поки в літньої кампанії є бюджет, у цьому прикладі ставку ставить вона. Коли бюджет вичерпано, ставку ставить кампанія взуття. Кампанія з високим пріоритетом усе одно може пропустити аукціон ще до вичерпання бюджету: про це нижче. Пріоритет радять піднімати не всьому каталогу, а частині товарів, наприклад акційним, через фільтр асортименту.
Дві статті довідки дають різні правила, і я не зводжу їх в одне. Стаття про пріоритет каже, що ставку ставить кампанія з найвищим пріоритетом. Стаття «торгова кампанія не працює» каже інакше: кампанія з вищою ставкою, імовірно, виграє аукціон, а за однакових ставок виграє кампанія з вищим пріоритетом. На практиці я відкриваю звіт «Товари», додаю стовпець або сегмент «Кампанія» і сортую за ідентифікатором товару. Якщо один ідентифікатор товару є в кількох кампаніях, порівнюю ставки груп і прибираю перетин виключенням товарів, не виключаючи зайвого.
Цей пріоритет описаний для стандартної торгової кампанії. На кампанію з максимальною ефективністю (Performance Max) він не діє. Порівняння двох типів: Performance Max чи стандартна торгова кампанія.
Що буде, коли бюджет ще не вичерпано
Бюджет розподіляється на день. Щоб лишити кошти на пізніше, кампанія з високим пріоритетом може не увійти в аукціон, навіть якщо бюджет ще не вичерпано. Тоді може увійти кампанія з нижчим пріоритетом, яка кошти на потім не резервує. Високий пріоритет не гарантує показ зранку.
Типові схеми в акаунті
Одна кампанія з ручним призначенням ціни за клік: поділіть «Усі товари» за міткою і поставте різні ставки на групи без підгруп. При автоматичній стратегії ті самі групи лишайте для звітів, розподілу товарів і виключення, а ставку поставить система. Якщо ставки в групах однакові, поділ лишається лише деревом у звіті: він упорядковує рядки, але ставку не розділяє.
Дві стандартні кампанії на той самий товар в одній країні: вищий пріоритет і фільтр асортименту ставте на частину, чий бюджет має йти першим. Решта лишається в кампанії з «Низьким» пріоритетом.
Що зробити у своєму акаунті з групами:
- У меню сторінок відкрийте «Кампанії», потім кампанію і групу оголошень, далі «Групи товарів».
- Біля «Усі товари» натисніть «+». У спадному меню «Розділити групу „Усі товари“ за параметром» виберіть атрибут.
- Позначте значення. Якщо потрібного немає в списку, натисніть «Додати групу значень вручну», введіть по одному в рядку і натисніть «Підтвердити».
- При ручному призначенні ціни за клік натисніть «Перейти до перегляду ставок» і в стовпці «Нова макс. СРС» поставте ставку кожній новій групі. «Зберегти без перегляду ставок» залишить їм ставку батьківської групи. При автоматичній стратегії поділ збережіть, а ставку залишіть системі.
- Натисніть «Зберегти».
Що зробити з пріоритетом, якщо товар і справді є в кількох стандартних кампаніях:
- Відкрийте кампанію, вкладку «Налаштування», розділ «Пріоритет кампанії».
- Виберіть «Низький», «Середній» або «Високий» і натисніть «Зберегти».
- Для акційної частини задайте фільтр асортименту в кампанії з вищим пріоритетом. У націлювання тоді входять лише товари, які фільтр пропустив.
Коли це НЕ працює
Пріоритет нічого не змінює, якщо товар входить лише в одну стандартну торгову кампанію. Він також не піднімає оголошення над чужим рекламодавцем. На кампанію з максимальною ефективністю цей пріоритет не переноситься. Сам поділ на групи не обіцяє вищої окупності реклами, вищого CTR чи більшої частки показів.
Товар «немає в наявності» або «відхилено» може випасти з націлювання групи. Чому товар відхиляють: причини відхилення в Merchant Center. Група, зібрана за ідентифікатором, якого в даних Merchant Center уже немає, більше не націлює цей товар.
На безкоштовному майстер-класі я показую, як веду торгові кампанії в живому акаунті: які групи товарів лишаю з окремою ставкою і де пріоритет лише розподіляє бюджет між кампаніями того самого магазину.
На безкоштовному майстер-класі показую покроково, як перетворити рекламу на передбачуваний потік клієнтів.
Дивитися майстер-клас →Питання й відповіді
Чи можна поставити ставку на «Усі товари», якщо групу вже розділено?
Ні. Ставку призначають лише групам без підгруп.
Чому виключений товар ще отримує кліки?
Протягом 48 годин він ще може отримувати покази і кліки, і звіт їх показує. Це не строк перевірки в Merchant Center.
Чому покази на вкладці груп товарів не збігаються з показами кампанії?
Коли товарне оголошення показує багато товарів в одному місці, кожен товар збирає свій показ, а кампанія, група оголошень і оголошення рахують один показ на саме оголошення. У стандартній торговій кампанії розбіжність на вкладці груп товарів іде звідси. Та сама розбіжність є і в кампаніях із максимальною ефективністю. Це різний підрахунок, не зламаний звіт.