В торговой кампании ставка назначается группе товаров, а не ключевому слову. Группа товаров является частью ассортимента, и ставка внутри неё одна на все товары. Товар попадает в объявления, только если входит в группу. Новая кампания стартует с одной группы объявлений и одной группы «Все товары» на весь ассортимент. Справка Google по группам товаров советует разбить ассортимент на более мелкие группы. Ставка группы, максимальная цена за клик, управляет показом при ручном назначении цены за клик. При автоматических стратегиях ставки назначает система, а группы тогда служат для отчетов, распределения товаров и исключения.
Приоритет кампании нужен, только когда один и тот же товар в одной стране рекламируют несколько стандартных торговых кампаний. По умолчанию стоит «Низкий». Его меняют на «Средний» или «Высокий». В моей практике этот переключатель распределяет бюджет между вашими кампаниями и не поднимает товар над конкурентом. Еженедельную проверку я собрал в материале о ведении торговых кампаний.
Где назначают ставку и что значит «Исключено»
Статус «Исключено» значит, что товар не входит ни в одну активную группу. Чтобы вернуть показы, разделите «Все товары» или заведите для него группу. У группы до 7 уровней, в любом порядке. Ставку нельзя поставить на группу, которую уже разделили. Ставка стоит на группах без подгрупп. В одной группе объявлений может быть до 5000 групп товаров.
Кнопка «Сохранить без просмотра ставок» оставляет новым группам ставку родительской группы. «Просмотреть ставки» открывает столбец «Новая макс. цена за клик», и эту унаследованную ставку можно поменять позже на странице групп товаров. Товары, исключенные из группы, могут еще получать показы и клики в течение 48 часов, и отчет за это время их показывает.
По каким признакам делить группы товаров
Делить можно только атрибутами из данных Merchant Center. Ни цвета, ни размера, ни цены, ни GTIN в меню деления нет. Правка атрибутов в фиде товаров сама не переписывает группы в кампании. Группы обновляют вручную в группе объявлений. Новый или измененный товар может появиться в Google Рекламе за 24-48 часов.
Категория берется из таксономии Google. Если ее не отправить, Google может назначить ее сам. После отправки Google иногда уточняет категорию, и часть товаров попадает в неверную, поэтому перед ставкой проверьте строку категории. Тип товара задаете вы, по своей классификации. Его делят до пяти раз, а сама группа имеет до 7 уровней. Уровни в строке задает знак «>».
| Признак деления | Когда подходит | Пример |
|---|---|---|
| Идентификатор товара | Ставка или исключение нужны одной позиции | Идентификатор, который забирает расход, выносят отдельно |
| Бренд | Разная ставка у разных производителей | Название с упаковки. В примере справки это Google |
| Категория | Ставка по таксономии Google | «Одежда и аксессуары > Одежда > Платья» |
| Тип товара | Свое дерево магазина, до пяти раз | «Дом и сад > Кухня и столовая > Кухонная техника > Холодильники» |
| Состояние | Новые, б/у и восстановленные с разной ставкой | «Новый» и «Б/у». Без просмотра ставок оба унаследуют ставку «Все товары» |
| Метки продавца | Маржа, хиты продаж или сезон, а не меню | [custom_label_0]…[custom_label_4]. Значения вроде «сезонный товар» и «хит продаж» |
| Канал | Отдельно обычный магазин и интернет | «Обычный магазин» или «Онлайн» |
| Эксклюзивность канала | Товар продается только локально, только онлайн или в обоих каналах | Только локально, только онлайн или оба канала |
Метки продавца, а не меню магазина
В метку я записываю маржу, хиты продаж или сезон. Категорию из меню магазина для ставки не беру. «Сезонный товар» и «хит продаж» являются значениями метки, а не отдельными полями. Метка не обязательна.
В публичном кейсе агентства Journey Further для британского магазина Liberty London анализ показал, что почти половина товаров в фиде за 90 дней не получила ни одного показа. Фид насчитывал десятки тысяч активных товаров, а выручка держалась на небольшом наборе. Это один публичный кейс, не средний показатель рынка. Отдельно от кейса: тысячи групп на один и тот же товар без разной ставки обзор не облегчают. Ставку все равно нельзя поставить на уже разделенную группу.
Как работает приоритет кампании
Настройка находится в параметрах кампании, в разделе «Приоритет кампании». При создании ее меняют, только если тот же товар уже рекламируется в другой кампании с теми же настройками таргетинга или ярлыком фида. Тогда настройка определяет, чей бюджет уйдет на пересечение. Так сказано в инструкции по созданию торговой кампании. Это предложение про бюджет. Какая ставка работает, сказано отдельным правилом ниже.
Статья справки о приоритете дает одно правило. Ставку ставит кампания с самым высоким приоритетом, даже если в кампании с более низким приоритетом ставка больше. Когда бюджет кампании с самым высоким приоритетом исчерпан, ставку ставит кампания со следующим, более низким приоритетом. При одинаковом приоритете берется самая высокая ставка.
В примере справки летняя кампания с высоким приоритетом и кампания обуви с низким обе рекламируют сандалии. Пока у летней кампании есть бюджет, в этом примере ставку ставит она. Когда бюджет исчерпан, ставку ставит кампания обуви. Кампания с высоким приоритетом все равно может пропустить аукцион еще до исчерпания бюджета: об этом ниже. Приоритет советуют поднимать не всему каталогу, а части товаров, например акционным, через фильтр товаров.
Две статьи справки дают разные правила, и я не свожу их в одно. Статья о приоритете говорит, что ставку ставит кампания с самым высоким приоритетом. Статья о кампании, которая не работает, говорит иначе: на аукционе, скорее всего, победит кампания с более высокой ставкой. Если ставки одинаковы, побеждает кампания с более высоким приоритетом. На практике я открываю отчет о товарах, добавляю столбец или сегмент «Кампания» и сортирую по идентификатору товара. Если один идентификатор товара есть в нескольких кампаниях, сравниваю ставки групп и убираю пересечение исключением товаров, не исключая слишком много.
Этот приоритет описан для стандартной торговой кампании. На кампанию с максимальной эффективностью (Performance Max) он не действует. Сравнение двух типов: Performance Max или стандартная торговая кампания.
Что будет, когда бюджет еще не исчерпан
Бюджет распределяется на день. Чтобы оставить деньги на потом, кампания с высоким приоритетом может не войти в аукцион, даже если бюджет еще не исчерпан. Тогда может войти кампания с более низким приоритетом, которая деньги на потом не резервирует. Высокий приоритет не гарантирует показ с утра.
Типовые схемы в аккаунте
Одна кампания с ручным назначением цены за клик: разделите «Все товары» по метке и поставьте разные ставки на группы без подгрупп. При автоматической стратегии те же группы оставьте для отчетов, распределения товаров и исключения, а ставку поставит система. Если ставки в группах одинаковые, деление остается только деревом в отчете: оно упорядочивает строки, но ставку не разделяет.
Две стандартные кампании на один товар в одной стране: более высокий приоритет и фильтр товаров ставьте на ту часть, чей бюджет должен идти первым. Остальное остается в кампании с «Низким» приоритетом.
Что сделать в своем аккаунте с группами:
- В меню выбора страниц нажмите «Кампании», откройте кампанию и группу объявлений, затем «Группы товаров».
- Рядом с «Все товары» нажмите значок «+». В меню «Разбить группу „Все товары“ по параметру» выберите атрибут.
- Отметьте значения. Если нужного нет в списке, нажмите «Добавить ряд значений вручную», введите по одному в строке и нажмите «Подтвердить».
- При ручном назначении цены за клик нажмите «Просмотреть ставки» и в столбце «Новая макс. цена за клик» задайте ставку каждой новой группе. «Сохранить без просмотра ставок» оставит им ставку родительской группы. При автоматической стратегии деление сохраните, а ставку оставьте системе.
- Нажмите «Сохранить».
Что сделать с приоритетом, если товар и правда есть в нескольких стандартных кампаниях:
- Откройте кампанию, вкладку «Настройки», раздел «Приоритет кампании».
- Выберите «Низкий», «Средний» или «Высокий» и нажмите «Сохранить».
- Для акционной части задайте фильтр товаров в кампании с более высоким приоритетом. В таргетинг тогда входят только товары, которые фильтр пропустил.
Когда это НЕ работает
Приоритет ничего не меняет, если товар входит только в одну стандартную торговую кампанию. Над чужим рекламодателем объявление он тоже не поднимает. На кампанию с максимальной эффективностью этот приоритет не переносится. Само деление на группы не обещает более высокой окупаемости рекламы, более высокого CTR или большей доли показов.
Товар со статусом «нет в наличии» или «отклонен» может выпасть из таргетинга группы. Почему товар отклоняют: причины отклонения в Merchant Center. Группа, собранная по идентификатору, которого в данных Merchant Center уже нет, больше не нацеливает этот товар.
На бесплатном мастер-классе я показываю, как веду торговые кампании в живом аккаунте: какие группы товаров оставляю с отдельной ставкой и где приоритет только перекладывает бюджет между кампаниями того же магазина.
На бесплатном мастер-классе показываю пошагово, как превратить рекламу в предсказуемый поток клиентов.
Смотреть мастер-класс →Вопросы и ответы
Можно ли поставить ставку на «Все товары», если группу уже разделили?
Нет. Ставка стоит только на группах без подгрупп.
Почему исключенный товар еще получает клики?
В течение 48 часов он еще может получать показы и клики, и отчет их показывает. Это не срок проверки товара в Merchant Center.
Почему показы на вкладке групп товаров не совпадают с показами кампании?
Когда товарное объявление показывает много товаров в одном месте, каждый товар собирает свой показ, а кампания, группа объявлений и объявление считают один показ на само объявление. В стандартной торговой кампании расхождение на вкладке групп товаров идет отсюда. То же расхождение есть и в кампаниях с максимальной эффективностью. Это разный подсчет, а не сломанный отчет.