Товарное объявление в торговой кампании показывается без списка ключевых слов. Минус-слово не расширяет показы на соседние запросы: оно только не пускает объявление туда, куда вы не хотите его показывать. Нет торговой кампании, и добавить такое минус-слово некуда.
Какой запрос уже привел к показу, видно в отчете о поисковых запросах этой кампании. Материал про ведение торговых кампаний Google Shopping показывает, как встроить эту проверку в еженедельную работу. Общую механику минус-слов для поиска я собрал в статье про минус-слова в Google Ads. Здесь только то, что у торговой устроено иначе.
Откуда торговая кампания берет поисковые запросы
Вместо ключевых слов товарное объявление берет атрибуты товара из данных Merchant Center и показывается по релевантным запросам. Google использует эти данные, когда сопоставляет поиск человека с объявлением. Так написано в справке Google Рекламы про товарные объявления.
Название товара [title] Google использует, чтобы сопоставить товар с запросом покупателя. Поэтому запросы, по которым товар вообще может появиться, задает фид, и в первую очередь название. Минус-слово только отсекает лишнее. Как собрать название, я разобрал в материале про названия товаров для Google Shopping.
Где смотреть запросы в кабинете
В кабинете нажмите значок «Кампании». В меню разделов откройте «Статистика и отчеты», затем «Поисковые запросы». Это отчет о поисковых запросах: в нем формулировки, которые ввело большое количество людей и которые привели к показу. Среди строк бывают запросы рядом с товаром, но не про него. Путь описан в справке Google Рекламы про идеи минус-слов из отчета.
Отметьте запросы, которые хотите закрыть, и нажмите «Добавить как минус-слово». Дальше четыре места: группа объявлений, кампания, имеющийся список минус-слов или новый список. Минус-слово для группы или кампании попадет в ту группу или кампанию, которая связана с этим запросом. Новый список применяется к кампаниям, связанным с этими запросами, а не ко всему аккаунту. У имеющегося списка есть необязательный пункт «Добавить в кампании»: с ним список тоже применяется к кампаниям, связанным с выбранными запросами. Затем «Сохранить».
Отдельной кнопки с названием типа соответствия нет. Какой символ ставить в строке, разобрано в разделе про типы соответствия.
Как добавить минус-слова в своем аккаунте
Шаги ниже для стандартной торговой кампании: минус-слово можно поставить на кампанию или на группу объявлений. Куда добавлять минус-слово в кампании с максимальной эффективностью, сказано ниже. Путь описан в справке Google Рекламы про минус-слова в торговой кампании.
- В аккаунте Google Рекламы нажмите значок «Кампании».
- В меню разделов откройте раскрывающийся список «Аудитории, ключевые слова и контент».
- Нажмите «Ключевые слова для поисковой рекламы», затем «Минус-слова для поисковой рекламы». Пункт называется так и в торговой кампании, где ключевых слов для нацеливания нет.
- Нажмите кнопку со значком плюса.
- В раскрывающемся меню выберите «Кампания» или «Группа объявлений», затем нужную кампанию или группу.
- Введите минус-слова по одному в строке. Символ соответствия, если он нужен, ставьте в той же строке.
- Нажмите «Сохранить».
Уровень «Кампания» закрывает запрос во всей стандартной торговой кампании. «Группа объявлений» закрывает его в одной группе. Уровень кампании я выбираю, когда запрос чужой всему магазину, а уровень группы, когда он мешает только части товаров.
Типы соответствия минус-слов
Тип соответствия минус-слова задается символом. Для минус-слов правила другие, чем для обычных ключевых слов: минус-слова не сопоставляются с близкими вариантами. Проверьте тип, чтобы не закрыть показы людям, которые ищут ваши слова.
| Тип соответствия | Как записать | Что сделать | Пример из справки |
|---|---|---|---|
| Широкое | Слово без символов вокруг | Дописать формы единственного и множественного числа, а также синонимы, отдельными строками | бокал, бокалы, стакан |
| Фразовое | Слово или выражение в прямых кавычках | Поставить прямые кавычки в начале и в конце. «Елочки» кабинет не читает как фразовое соответствие | «бутылка вина» |
| Точное | Слово в квадратных скобках | Поставить скобки в начале и в конце | [штопор] |
Широкое минус-слово само синонимы и формы не подставляет: их вписывают отдельными строками. Слова «бокал» и «стакан» лишь показывают, как записать широкое минус-слово без символов. Сами слова берите из своего отчета.
Если непонятно, какие еще запросы заденет слово, я начинаю с точного или фразового соответствия.
Что исключать в первую очередь
В моей практике минус-слово для торговой кампании я беру из отчета о поисковых запросах именно этой кампании. Каждую неделю открываю его и сначала читаю три типа строк. Первый: запрос уже имеет расход и не имеет конверсий. Второй: запрос про другой товар, не тот, что продает магазин. Третий: запрос про бесплатное, если магазин ничего не раздает. Список из поисковой кампании сюда не переношу: он закрывает запросы, по которым товарное объявление могло бы показать нужный товар.
Цифра из моей практики, почему с этого стоит начинать: в поисковых запросах аккаунтов, которые я анализировал (9,46 млн строк, с сентября 2024 по февраль 2025), общие информационные слова вроде «free», «how» или «online» каждое слили от $0,4 млн до $2,6 млн на запросы без единой конверсии. Это данные поисковых кампаний, не торговых, и такие слова кандидаты на проверку, а не автоматические минус-слова.
В одном магазине слово чужое, в другом это название товара, поэтому универсального списка нет. Длина списка минус-слов сама по себе расходы не сдерживает. Об этом отдельная статья: почему минус-слова не остановят слив бюджета.
Когда это НЕ работает
Первая граница: кампания с максимальной эффективностью. Минус-слова можно добавить и в саму кампанию, и на уровень аккаунта. Они действуют только в Поиске и Покупках. Так написано в справке Google Рекламы про минус-слова в кампании с максимальной эффективностью. Устройство такой кампании описано в статье про Performance Max.
Вторая граница: торговой кампании еще нет. Минус-слова из этой инструкции некуда добавить, пока кампания не создана. Третья: список, принесенный из поисковой кампании, а не из отчета этой торговой. Он может закрыть запросы, по которым товарное объявление показало бы нужный товар. Четвертая: широкое минус-слово, если синонимы и формы вы не дописали отдельными строками.
На бесплатном мастер-классе показываю, как я веду торговые кампании в живом аккаунте: открываю отчет о поисковых запросах и решаю, какой запрос закрыть минус-словом.
На бесплатном мастер-классе показываю пошагово, как превратить рекламу в предсказуемый поток клиентов.
Смотреть мастер-класс →Вопросы и ответы
Почему в торговой кампании нет ключевых слов для нацеливания, а минус-слова есть?
Ключевые слова для нацеливания торговая кампания не использует: показ сопоставляется с данными товара. Минус-слово только не пускает объявление туда, куда вы показ пускать не хотите.
Показывает ли отчет о поисковых запросах каждый запрос?
Нет. В отчете запросы, которые ввело большое количество людей и которые привели к показу. Не ждите определенного числа кликов. Порога кликов нет.
Какой тип соответствия ставить, если добавляю минус-слово из отчета?
Если не видно, какие еще запросы заденет слово, ставьте точное или фразовое соответствие. Тип задает символ в той же строке. Без символов получается широкое соответствие. Кавычки дают фразовое. Квадратные скобки дают точное.
Куда добавить минус-слово в кампании с максимальной эффективностью?
И в саму кампанию, и на уровень аккаунта. Такие минус-слова действуют только в Поиске и Покупках. В стандартной торговой кампании путь другой: шаги выше.