Головна думка
- Пошуковий запит і намір, який за ним стоїть, це різні речі: один і той самий запит може ховати і вхід в акаунт, і покупку, і пошук альтернативи, тому ключове слово саме по собі конверсію не гарантує.
- Потрібно бачити не одиночний запит, а поведінку людини навколо нього: контент, який вона вже дивилась, дії на сайті, відео, банер, через які вона пройшла раніше.
- Перемагає той, хто поєднує брендову активність і перформанс: медійка та відео готують фундамент, а пошук ловить момент, коли людина натискає купити.
Запит і намір це різні речі
У вашому акаунті реклами все може виглядати цілком нормально. Кампанія створена на хороші ключові слова, історично вони дають заявки, трафік іде, кліки йдуть, але конверсії мляві. І ви дивитесь на пошуковий термін і думаєте: людина ж прямо написала, що вона хоче купити, що їй це треба. Чому ж вона не купила, чому ж вона не залишила заявку?
Проблема не в налаштуваннях і не в ставках. Проблема в тому, що сам пошуковий запит і намір, який за ним стоїть, це різні речі. Запит це те, що людина набирає в пошуку. Конверсійний намір це те, що вона насправді хоче зробити: купити, записатись, забронювати, порахувати чи ще щось.
Часом запит і намір співпадають один в один. Наприклад, людина пише Microsoft Ads Login або Google Ads Login. Все прозоро, все зрозуміло. Задача людини потрапити на сторінку входу, залогінитись. І пошуки, реклама, і відео в YouTube, які людина побачить, якщо введе цей запит у Google, показуватимуть їй один і той самий сценарій: як увійти правильно в акаунт.
А тепер інший запит. Людина просто пише, наприклад, Microsoft Office або Microsoft Ads. Це той самий бренд, але намір уже плаває. Ми не знаємо напевно, що саме люди хочуть побачити, вводячи цей запит. Бо хтось серед тих, хто ввів цей запит, шукає те саме, як залогінитись, як зайти туди. Хтось шукає документацію, хтось огляд, як це працює, хтось статті з порадами, хтось альтернативи й конкурентні сервіси, а хтось шукає, як оплатити, купити. Запит один, а сценарій наміру зовсім різний.
Те саме з товарами. Наприклад, людина шукає фіолетова фарба для волосся. Тобто людина приблизно знає, що хоче пофарбувати волосся і в який колір. Але більше нічого ми не розуміємо. Жодних додаткових вимог.
Або інша історія. Людина шукає за запитом фіолетова фарба для довгого кучерявого волосся. Тут і довжина, і тип, і натяк на більш конкретну людину. І вже потрібно конкретно розказувати про продукт, формулу, догляд, конкретні фото, конкретний меседж. Бо явно, що людина шукає щось конкретне.
Довгі запити і фільтр, який перестав працювати
Довгі роки ми використовували ключові слова як фільтр. Підібрав правильну фразу, отримав правильного ліда. Це працювало, поки запити були короткі і більш-менш стандартизовані. Зараз люди говорять із пошуком як із живою людиною. Вони пишуть довші фрази, уточнюють контекст, задають питання у стилі чату. Паралельно цим самим людям відповідають штучний інтелект-помічники та системи, які намагаються зрозуміти не лише слово, а й задачу.
Якщо реклама працює тільки з запитами, вона програє. Потрібна система, що працює ширше: на історію пошуку, контент, який людина вже дивилась, на відео, які вона переглядала, на дії на сайті. Бренди, які використовують і пошук, і медійні, і нативні, і відеоформати, бачать набагато вищі конверсії саме тому, що працюють із людиною ширше, ніж один правильний запит. Бо вона може навіть не дійти до набирання в Google правильного запиту, і її сконвертує інша реклама на більш ранньому етапі.
Сторінка має відповідати наміру
З наміром запиту працювати насправді легше, ніж здається. Перше завдання: зробити так, щоб сторінка, на яку потрапляє людина, явно відповідала тому, що вона написала. Назва продукту, опис, ціна, фото, все повинно одразу пояснювати, що це за рішення. Не обов’язково копіювати формулювання один в один. Важливо, щоб людина за перші секунди зрозуміла: так, це про мою задачу.
Є цікаві нюанси. Наприклад, коли ми говоримо про якісь складні юридичні або інженерні технічні терміни, які формально можуть бути різними формулюваннями, люди часто їх плутають. Найпростіше в банківській сфері: кредит на квартиру, іпотека, кредит під заставу квартири. Люди називають іпотекою одне. Насправді це все одне і те саме, але люди використовують різні терміни. Сама послуга одна і та сама. Але якщо сайт зациклюється лише на термінах і буквах, а не на суті, він губить тих, хто шукає не тим терміном або не так формулює.
Задайте собі питання. Якщо ви банк, вам принципово, хто стане вашим клієнтом: людина, яка правильно формулює назву послуги іпотечне кредитування, чи людина, яка формулює назву цієї послуги через кредитну квартиру? Мені б як банку було абсолютно все одно, хто стане моїм клієнтом, аби в нього була така змога.
Окремий пласт це візуальний контент. Фотографії і відео повинні допомагати системі зрозуміти, що саме ви продаєте. Альтернативні тексти до зображень, зрозумілі підписи, чіткі сцени відео, усе це підказки як для людей, так і для штучного інтелекту, який намагається підібрати вас до правильних розмов і підвести клієнта до правильних розмов.
Інструменти допомагають побачити реальність. Тренди, кліки по карті, логи запитів, вебмайстер-панелі пошукових систем. Це спосіб побачити, як люди реально формулюють свої питання, з яких поверхонь вони до вас підходять.
Різні причини однієї покупки
З конверсійним наміром складніше, бо тут уже йдеться не лише про текст, тут треба думати про те, чому людина врешті має натиснути кнопку «купити» або залишити заявку. Різні люди можуть купити у вас один і той самий продукт із різних причин. Комусь важлива ціна, комусь швидкість доставки, комусь екологічність, комусь відгуки. Якщо на сайті і в креативах повторюється одна і та сама причина для всіх, частину аудиторії ви просто не зачіпаєте.
І тут допомагають відгуки, розмови з відділом продажів, запитання в саппорті. Люди своїми власними словами пояснюють, за що вони вас люблять, а за що вагаються. Це і є сировина для меседжів під комерційний намір.
Ще один важливий момент це шлях до дії. Людина, яка прийшла з текстового пошуку, готова трохи почитати, подивитись, погортати сторінку. А людина, яка прийшла після короткого відео або яскравого банера, діє імпульсивно. У неї немає терпіння. І там повинна бути максимально проста дія. Один-два кліки.
Питання звучить так. Що людина вже вирішила про себе, всередині себе, коли натискає на оголошення? Який її внутрішній аргумент за чи проти? У когось це, щоб швидко закрити проблему. У когось, щоб не переплатити. У когось, щоб не вляпатись.
Бренд готує, перформанс ловить
Раніше бренд і перформанс, тобто ефективність, жили в різних світах. Один відділ робив охоплення і впізнаваність бренду, інший рахував цифри. У сьогоднішній реальності це розділення працює гірше.
Конкретний приклад. Людина побачила ваше відео на YouTube про проблему, яку вирішує ваш продукт. Не клікнула, просто подивилась. Через тиждень побачила банер на сайті, де читала іншу статтю. Теж не клікнула. А потім, коли у неї виникла проблема, вона набрала запит у Google, побачила вас, клікнула, бо вже знала про вас, і купила. Якби не відео і не банер, які вона бачила раніше, ця людина не клікнула б на вас, клікнула б на конкурента. Або взагалі проігнорувала.
Медійка не дала кліку одразу, і відео не дало кліку одразу, але підготувало фундамент до кліку потім. Розумні стратегії призначення ставок Google Ads це бачать. І вони відстежують, що людина дивилась ваше відео, бачила ваш банер, заходила на сайт. І коли ця людина набирає запит, алгоритм розуміє: вона вже з вами знайома. Імовірність конверсії вища. І купує цей клік дорожче, ніж для тих, хто вас бачить уперше.
Брендова активність готує людину до питання, до кого мені піти. Перформанс ловить момент, коли вона готова натиснути купити. Точка сили в тому, щоб поєднати обидва рівні. Розуміти, що саме люди пишуть, розуміти, до якого рішення вони йдуть. Розуміти, як брендова присутність допомагає їм спокійно натиснути кнопку. Перемагає не той, хто найкраще збирає ключові слова. Перемагає той, хто краще читає людей за цими словами. І підлаштовує свій маркетинг під те, щоб людям справді було зручно отримати те, що вони мали намір зробити.
Числа і джерела
Числа з випуску:
- Один і той самий запит Microsoft Office може ховати і вхід в акаунт, і покупку, і пошук альтернативи намір у цьому випадку не визначений.
- Запит фіолетова фарба для довгого кучерявого волосся звужує намір і дозволяє говорити конкретними меседжами про формулу, догляд і фото.
- Медійка і відео не дають кліку одразу, але готують фундамент для кліку в пошуку пізніше, і розумні стратегії Google Ads це враховують.
Слухати далі: 167. Канібалізація трафіку · 178. Чому не варто збільшувати бюджет вашої найкращої компанії · 162. ChatGPT оголосив про запуск реклами