Головна думка
- Коли грошей бракує, когнітивні здібності реально падають: у дослідженні на фермерах до врожаю той самий чоловік показував результат на 13 пунктів нижче, ніж після.
- Першою під ніж іде реклама не тому, що вона найгірша, а тому, що вона найпомітніша цифра, а тунельний зір дефіциту тягнеться різати найбільше число.
- Правильна антикризова дія: не вимкнути рекламу, а точково прибрати п’ять найгірших запитів. Зрізати витрату, а не кисень.
Найдорожче рішення кризи
Коли в бізнесі стає туго з грошима, починаються найгірші рішення. І найдорожче з них майже завжди одне й те саме: ріжуть рекламу.
Звучить же логічно: грошей мало, треба різати витрати. Реклама йде під ніж першою, бо вона найпомітніша, бо кожні кілька днів з картки знімаються гроші. Ось воно, місце, куди щомісяця витікають тисячі. І здається, що ти економиш.
Насправді ти щойно перекрив собі кисень.
Це виміряли
Справа не в тому, що хтось жадібний чи недалекий. Справа в тому, що коли грошей мало, людина буквально дурнішає. І я дурнішаю, коли відчуваю, що в якомусь проєкті треба різати кости. Іноді роблю це абсолютно бездумно.
І це не образний вислів, це виміряли. Вчені взяли фермерів, які вирощують цукрову тростину. Гроші в них приходять раз на рік, після врожаю: до врожаю бідні, після одразу багаті. Ті самі люди.
Їм давали тести на кмітливість до і після. До врожаю, коли в кишені порожньо, той самий фермер показує розумові здібності приблизно на 13 пунктів нижче. Це дуже багато: приблизно як не поспати цілу ніч і сісти за кермо.
А ти за кермом свого бізнесу саме в такому стані, коли грошей обмаль.
Як це працює
Коли в тебе дірка в грошах, мозок не може про неї не думати. Він крутить цю дірку весь час тихим фоном, і на все інше (стратегію, холодний розрахунок, ризик) ресурсу майже не залишається.
Нестача грошей у бізнесі це не просто про стан гаманця. Це про здатність думати.
І це ще не все. Дефіцит не просто гальмує голову, він звужує зір. Коли є велика дірка, бачиш тільки її. Довша гра, наступний квартал, те, що насправді приносить гроші. Усе це випадає з поля зору.
Ось чому першою під ніж іде саме реклама. Не тому, що вона найгірша. Тому, що вона найбільша цифра, яку видно в цьому тунелі.
Коло замикається
Приходить поганий місяць, і саме тоді, коли потрібна найясніша голова, вона найтуманніша. Рубаємо з плеча, не розбираючи, що працює, а що ні, бо на спокійний аналіз немає ані сил, ані нервів.
І далі: зрізали рекламу → потік клієнтів упав → наступний місяць ще гірший → дірка глибша → голова туманніша → рука тягнеться різати ще. Паніка сама себе годує і розкручує маховик.
Що робити
Правило одне, і до нього дійшли самі дослідники: у кризу заборонити собі рубати з плеча. Не «вимкну рекламу прямо зараз», а «сяду і розберуся, як не вимикати, а скоригувати».
Конкретна дія на завтра. Відкрийте звіт по пошукових запитах у своїй рекламі. Знайдіть п’ять запитів, на які йдуть кліки і гроші, але немає жодної заявки. П’ять найгірших. І вимкніть саме їх, через мінус-слова або вимкнувши ключові слова. Не кампанію, не весь акаунт. Ці п’ять дірок.
Так ви зрізаєте витрату, а не кисень: прибираєте те, що й так не працювало, і лишаєте те, що приносить клієнтів. Це рішення холодної голови, а не переляканої.
Остання думка
Коли здається, що терміново треба все рубати, це каже не стратегія. Це каже порожня кишеня. І вона найгірший радник, який у нас є.
У найтемніший місяць головне завдання не зекономити. Головне завдання: не наробити назавжди рішень, які диктує страх.
Числа і джерела
- Падіння когнітивних здібностей ~13 пунктів IQ у стані фінансового дефіциту (фермери цукрової тростини до/після врожаю) · Mani, Mullainathan, Shafir, Zhao, Poverty Impedes Cognitive Function, Science, 2013
- Ефект порівнянний із втратою цілої ночі сну · там само
Слухати далі: 189. Куди діваються гроші в бізнесі · 178. Чому не варто збільшувати бюджет найкращої кампанії · 187. А ви перевіряєте ГАРНІ цифри?