ROAS, ROI и ДРР не являются тремя названиями одной окупаемости. ROAS сравнивает ценность конверсий с расходами на рекламу, ДРР показывает долю рекламных расходов в выручке, а ROI сопоставляет прибыль с полной себестоимостью.
Подрядчику удобно отчитываться в ROAS, потому что эта метрика изолирует рекламу. Владельцу нужна ДРР, потому что она сразу показывает, какую часть выручки уже забрало привлечение клиента. Это не спор о терминах. Это вопрос о том, кто видит и несёт риск себестоимости.
Базовый разбор самой рекламной метрики есть в материале о ROAS в Google Ads. Здесь поставим рядом три формулы и посмотрим, как тот же месяц меняет вид в зависимости от выбранной цифры.
Что означают ROAS, ROI и ДРР
| Метрика | Формула | На какой вопрос отвечает | Чего не показывает |
|---|---|---|---|
| ROAS | ценность конверсий / расходы на рекламу | Сколько ценности принесла единица рекламных расходов? | Себестоимость товара или услуги |
| ДРР | расходы на рекламу / выручка | Какую часть выручки забрала реклама? | Другие расходы бизнеса |
| ROI | (доход минус полная себестоимость) / полная себестоимость | Какую отдачу дали все вложенные средства? | Не изолирует качество рекламы от остального бизнеса |
Google определяет показатель «Ценность конв./стоимость» как общую ценность конверсий, разделённую на общую стоимость рекламных взаимодействий. Себестоимости в этой формуле нет. Она появляется в официальной формуле ROI, где из дохода вычитают полные затраты, а результат делят на них.
Один и тот же месяц в трёх метриках
Возьмём месяц, в котором реклама забрала четверть выручки, а полная себестоимость вместе с рекламой составила две трети дохода. Данные не меняются. Меняется только вопрос к ним.
| Взгляд на тот же месяц | Результат | Первое впечатление | Что действительно видно |
|---|---|---|---|
| ROAS | 400% | Реклама вернула много | Выручка в четыре раза больше рекламных расходов, но себестоимость ещё не учтена |
| ДРР | 25% | Реклама забрала четверть выручки | Для товара или услуги и остального бизнеса осталось три четверти |
| ROI | 50% | Бизнес заработал половину от вложенных средств | После полной себестоимости месяц остался прибыльным |
ROAS 400% звучит эффектнее всего. ДРР 25% звучит трезвее, потому что владелец сразу видит цену привлечения в каждой единице выручки. ROI 50% отвечает уже не на вопрос о рекламном кабинете, а на вопрос о прибыльности всего набора затрат.
Почему подрядчик и владелец смотрят на разные цифры
ROAS справедливо использовать для оценки того, сколько переданной ценности принесла реклама. Подрядчик может влиять на кампании, ставки, запросы и структуру конверсий, но обычно не управляет закупочными ценами, загрузкой мастеров или себестоимостью часа врача.
Владелец не может остановиться на ROAS, потому что именно он оплачивает себестоимость. Если она выросла, рекламный отчёт может не измениться, а прибыль исчезнет. ДРР переводит разговор с «мы принесли много выручки» на «вот какую долю этой выручки стоило привлечение».
Это не означает, что агентство пытается что-то скрыть. У метрики просто есть границы. Конфликт возникает, когда ROAS подают как доказательство прибыли, хотя он не вычитает себестоимость.
Какая метрика нужна для какого решения
- ROAS нужен, чтобы сравнивать отдачу рекламных кампаний при одинаковом определении ценности.
- ДРР нужна, чтобы установить допустимую долю выручки на привлечение и быстро контролировать её.
- ROI нужен, чтобы решить, окупились ли все расходы бизнеса, а не только рекламный бюджет.
ROAS и ДРР являются обратными величинами только тогда, когда обе метрики используют одну и ту же выручку. ROAS 400% соответствует ДРР 25%. Если в ROAS передана маржа, а ДРР рассчитана от оборота, такой связи уже нет.
ДРР и порог маржи
ДРР нужно сравнивать с валовой маржей до рекламных расходов. Если реклама забирает всю маржу, продажи могут расти без прибыли. Именно поэтому владельцу полезно утвердить допустимую ДРР, а не просить подрядчика об абстрактно высоком ROAS.
В нашем массиве рекламных данных целевого ROAS достигли 27% кампаний. Медианное отношение фактического результата к собственной цели составило 0.86 на выборке из 622 кампаний и рекламных расходов около $16.9 млн. Цель в кабинете стоит воспринимать как ориентир для алгоритма, а не как гарантию для финансового плана.
Что требовать в отчёте подрядчика
- Определение числителя ROAS. Это выручка, валовой доход, фиксированная ценность заявки или фактическая сумма закрытых сделок?
- ДРР за тот же период. Она должна рассчитываться от той же выручки, которая использована для ROAS.
- Сверку с фактическими оплатами. Данные кабинета нужно сопоставить с CRM или учётом, особенно при длинном цикле продажи.
- Границу, согласованную с маржой. Подрядчику нужно знать не желаемый красивый процент, а долю выручки, которую бизнес может отдать за привлечение.
Когда это НЕ работает
- ДРР не заменяет ROI, если кроме рекламы резко меняются себестоимость, зарплаты, логистика или другие расходы.
- ROAS и ДРР нельзя считать обратными, если они рассчитаны от разных видов ценности или разных периодов.
- Для бизнеса без надёжной связи между рекламой и оплатами все три метрики опираются на предположения. Сначала нужно восстановить данные, а затем оценивать окупаемость.
Теперь три метрики разделены по управленческим ролям: ROAS оценивает рекламную отдачу, ДРР контролирует долю выручки на привлечение, ROI проверяет полную экономику. Следующий разговор с подрядчиком может начаться не с одного красивого процента, а с согласования этих трёх взглядов.
На бесплатном мастер-классе показываю пошагово, как превратить рекламу в предсказуемый поток клиентов.
Смотреть мастер-класс →Вопросы и ответы
Чем ROAS отличается от ROI?
ROAS делит ценность конверсий на рекламные расходы и не вычитает себестоимость. ROI учитывает полные затраты и показывает отдачу от них.
Что такое ДРР простыми словами?
ДРР показывает, какая доля выручки ушла на рекламу. Чем выше ДРР, тем меньше выручки остаётся на себестоимость, другие расходы и прибыль.
Какую метрику запрашивать у агентства?
Запрашивайте ROAS с точным определением ценности и ДРР за тот же период. ROI лучше считать вместе с финансовыми данными бизнеса, которых у рекламного подрядчика может не быть.