Ведение Google Ads: как проверить работу подрядчика

Ведение Google Ads должно включать регулярную проверку поисковых запросов, работу с минус-словами, пересмотр ставок и бюджетов, тесты объявлений и отчёт с выводами. Ежемесячно подрядчик должен объяснять свои решения: что изменил, что оставил и почему. Проверяйте эти объяснения по аккаунту, сопоставляя работу с результатом для бизнеса.

Рекламный бюджет оплачивает клики, гонорар оплачивает работу специалиста. Варианты оплаты разобраны в материале про стоимость настройки и ведения Google Ads. Здесь разберём содержание услуги: что просить показать на ежемесячной встрече и как обсуждать работу, если вы сами не занимаетесь рекламой.

Какая работа должна происходить каждый месяц

В описаниях услуг GoodWeb, Vaybo и Spilno повторяются работа со ставками, бюджетами, аудиториями и запросами, тестирование объявлений, отчёты и рекомендации. Но комплектация отличается. Прежде чем оценивать исполнителя, сверьте этот перечень с вашей договорённостью: слово «ведение» не определяет, что именно вам обещали.

Я предлагаю обсуждать работу через решения. Если подрядчик тестировал объявления, попросите показать тексты, назвать гипотезу и объяснить вывод. Если предлагает увеличить бюджет, пусть обоснует выбор кампании. Если ничего не менял, пусть объяснит, почему сохранил настройки и что наблюдает. Так у вас появляется предмет разговора, даже когда вы не знаете рекламной терминологии.

Как проверить запросы, минус-слова и историю изменений

Откройте аккаунт вместе с подрядчиком за отчётный месяц. Отчёт по поисковым запросам Google показывает реальные запросы, вызвавшие показы рекламы, и помогает выбирать минус-слова и новые ключевые слова. Посмотрите, соответствует ли найденный спрос тому, что вы продаёте. Затем попросите связать наблюдения с принятыми решениями.

В моей практике это занимает 15 минут: пять окон аккаунта по таблице ниже. Это моя оценка времени для владельца, который уже умеет открыть кабинет.

В нашей выборке 32 аккаунтов с сентября 2024 года по февраль 2025 года медианный аккаунт держал 89,7% бюджета на одной стратегии, а 15 из 32 направляли на одну стратегию 90% расходов или больше. Этот срез не различает, какая именно это стратегия.

В моей практике история изменений помогает проверить заявленные правки лучше презентации. Однако сам факт изменений я не считаю доказательством их полезности. Важно понять, зачем понадобилась каждая обсуждаемая правка.

По правилам Google, минус-слова добавляют на уровне кампании, группы и в списки. Попросите показать, где размещены исключения и какие нежелательные обращения пытались убрать. Не задавайте план по числу новых минус-слов. Лучше обсудить смысл исключения: почему именно этот спрос подрядчик считает неподходящим для вашего предложения.

Почему оценка оптимизации и цель стратегии недостаточны

Google определяет оценку оптимизации как оценку того, насколько хорошо аккаунт настроен для работы. Наше исследование показывает, почему одной этой оценки недостаточно для вывода об эффективности рекламы. В выборке 22 аккаунтов за период с сентября 2024 года по февраль 2025 года аккаунт с оценкой 99,1% тратил 18,7% средств на запросы без конверсий. У другого аккаунта в той же нише оценка составляла 48,8%, а доля таких расходов была 8,9%. На этих 22 аккаунтах связь между оценкой и долей расходов на запросы без конверсий слабая (коэффициент Спирмена −0,39); даже при оценке выше 85% эта доля колебалась от 1,3% до 31,3%. Это сравнение разных аккаунтов, а не эффект снижения оценки. Из него не следует, что низкая оценка полезнее высокой.

Отдельный срез за тот же период охватывал 1 950 кампаний с целевой ценой за конверсию и расходами более $1 000 каждая, всего $42,2 млн, в 7 вертикалях. Только 34% укладывались в ±10% от заданной цели. У 36% фактическая цена превышала цель более чем на 20%; медианное превышение цели составило +10%. Считали относительное отклонение факта от цели; события конверсии различались. Выборка ограничена отбором по расходам и не описывает любую новую кампанию. Поэтому просите показывать фактическую стоимость конверсии рядом с заданной, а также объяснять, какое действие считается конверсией.

Отдельно обсудите автоприменение рекомендаций. Оно необязательно: рекламодатель выбирает типы рекомендаций и может отключить настройку. Попросите объяснить сделанный выбор. Для оценки работы подрядчика мне важно понимать его логику, а не только знать, включена ли автоматизация.

Что требовать от отчёта и когда менять исполнителя

В моей практике отчёт только с показами, кликами и CTR, без стоимости заявки и списка добавленных минус-слов, описывает занятость, а не результат. Я прошу связать выводы с действиями: что произошло с заявками, какое решение принято, что будут проверять дальше. Подготовиться к разговору поможет материал про аналитику рекламы для владельца.

Повод обсуждать замену подрядчика возникает, если он систематически не объясняет свои решения, не показывает их связь с данными или не выполняет согласованную работу. Сначала письменно перечислите пробелы и договоритесь, что должно появиться в следующем отчёте. Если эти требования выполнены, основание для претензии исчезает. Если нет, готовьте передачу работы. Начните с памятки про доступы к Google Ads и Analytics.

Когда это НЕ работает

Короткая проверка не заменяет диагностику измерения. Если неизвестно, что названо конверсией, оценивать стоимость заявки преждевременно. Кроме того, таблица не отменяет границы договора: стратегические тесты нельзя автоматически считать частью услуги, если вы согласовали только поддержку. Отсутствие новых правок тоже не является самостоятельным доказательством бездействия. Попросите объяснить решение сохранить настройки и критерий, при котором это решение пересмотрят.

Вопросы и ответы

Обязательно ли каждый месяц менять ставки?

Я рекомендую требовать проверки и объяснения решения. Изменение ради записи в отчёте не должно становиться целью работы.

Список минус-слов подтверждает ведение?

Он даёт повод проверить конкретную работу. Попросите показать запросы, объяснить исключения и связать их с задачами бизнеса.

Как быть, если я не понимаю отчёт?

Попросите пройти от вывода к данным аккаунта и объяснить следующее решение обычными словами. Вам не нужно осваивать профессию, чтобы задать этот вопрос.

Если хотите проверить свой аккаунт по этому чеклисту вместе с нами, подготовьте последний отчёт подрядчика: сопоставим его с решениями и результатами в аккаунте.