Ведення Google Ads: як перевірити роботу підрядника

Щомісячне ведення Google Ads має включати перегляд пошукових запитів, роботу з мінус-словами, перевірку ставок і бюджетів, тести оголошень та звіт із висновками. Підрядник має пояснити, що вирішив змінити, що залишив і чому. Перевіряти це варто в акаунті, зіставляючи зроблене з результатом для бізнесу.

Рекламний бюджет оплачує кліки, а гонорар оплачує роботу підрядника. Моделі оплати розібрані в матеріалі про вартість налаштування й ведення Google Ads. Тут завдання інше: зрозуміти, за яку роботу ви платите щомісяця, та підготувати запитання, на які недостатньо відповісти красивим графіком.

Що має відбуватися щомісяця

У переліках послуг GoodWeb, Vaybo та Spilno повторюються оптимізація ставок, бюджетів і аудиторій, робота із запитами, тести та звітність. Склад послуги відрізняється, тому перенесіть узгоджені роботи в домовленість із вашим виконавцем. Слово «ведення» саме по собі не визначає обсяг відповідальності.

Я раджу просити пояснення до кожного рішення: яку проблему помітили, що зробили, за якою ознакою оцінюватимуть результат. Для оголошень це означає назвати гіпотезу тесту, показати тексти й пояснити висновок. Для бюджету: обґрунтувати, чому певну кампанію пропонують розширити, залишити без змін або вимкнути. Вимагайте аргументів, а не щомісячного переписування всього акаунта.

Як перевірити запити, мінус-слова й історію змін

Попросіть підрядника відкрити акаунт за звітний місяць і пройти таблицю разом із вами. За довідкою Google, звіт пошукових запитів показує реальні запити, які спричинили покази реклами, та допомагає знаходити мінус-слова й нові ключові слова. Почніть із відповідності запитів вашій послузі.

У моїй практиці це займає 15 хвилин: п’ять вікон акаунта за таблицею нижче. Це моя оцінка часу для власника, який уже вміє відкрити кабінет.

У нашій вибірці 32 акаунтів за період із вересня 2024 року до лютого 2025 року медіанний акаунт тримав 89,7% бюджету на одній стратегії, а 15 із 32 спрямовували на одну стратегію 90% витрат або більше. Цей зріз не розрізняє, яка саме це стратегія.

У моїй практиці історія змін допомагає перевірити заявлені правки краще, ніж презентація. Проте саму наявність правок я не вважаю доказом їхньої користі.

Мінус-слова можна додавати на рівні кампанії, групи та до списків. Просіть показати, куди внесли виключення і чому. Корисне запитання звучить так: «Які небажані звернення ви намагалися прибрати?» Не встановлюйте план за кількістю доданих слів: вам потрібне осмислене рішення щодо попиту.

Чому оцінка оптимізації та ціль ставки не доводять результат

Google визначає оцінку оптимізації як оцінку того, наскільки добре акаунт налаштований для роботи. Наше дослідження показує, чому самої цієї оцінки недостатньо для висновку про ефективність реклами. У вибірці 22 акаунтів за період із вересня 2024 року до лютого 2025 року акаунт з оцінкою 99,1% витрачав 18,7% коштів на запити без конверсій, а інший у тій самій ніші з оцінкою 48,8% витрачав на такі запити 8,9%. На цих 22 акаунтах зв’язок між оцінкою та часткою витрат на запити без конверсій слабкий (коефіцієнт Спірмена −0,39); навіть за оцінки понад 85% ця частка коливалася від 1,3% до 31,3%. Це різні акаунти, а не результат зниження оцінки. Спостереження не доводить, що нижча оцінка покращує рекламу.

Окремий зріз того самого періоду охоплював 1 950 кампаній із цільовою ціною за конверсію та витратами понад $1 000 кожна, разом $42,2 млн, у 7 вертикалях. Лише 34% потрапили в межі ±10% від заданої цілі, а 36% перевищили її більш ніж на 20%; медіанне перевищення цілі становило +10%. Порівнювали відносне відхилення фактичної ціни від цільової; події конверсії в кампаніях відрізнялися. Це вибірка з відбором за витратами, а не прогноз для будь-якої нової кампанії. Просіть показувати факт поруч із ціллю.

Також перевірте, що погоджено щодо автозастосування рекомендацій. Це необов’язкове налаштування: рекламодавець обирає типи рекомендацій і може вимкнути це налаштування. Я пропоную вимагати пояснення, чому обрані саме ці типи. Наявність автоматизації сама собою не відповідає на запитання, які рішення ухвалив підрядник.

Який звіт потрібен власнику і коли міняти підрядника

У моїй практиці звіт лише з кліками, показами та CTR, без вартості заявки й списку доданих мінус-слів, описує зайнятість, а не результат. Просіть додати висновок: що сталося із заявками, які рішення прийнято та що перевірятимуть далі. Для підготовки розмови стане в пригоді аналітика реклами для власника.

Я б обговорював зміну виконавця, якщо він систематично не може пов’язати свої рекомендації з даними акаунта, уникає пояснень або не виконує узгоджену роботу. Спочатку письмово перелічіть прогалини та погодьте, що саме має з’явитися в наступному звіті. Якщо це виконано, підстава для претензії зникає. Якщо ні, підготуйте передачу роботи за пам’яткою про доступи до Google Ads та Analytics.

Коли це НЕ працює

Цей огляд не замінює перевірку вимірювання: якщо незрозуміло, яку дію назвали конверсією, висновок про вартість заявки передчасний. Також таблиця не встановлює однаковий обсяг робіт для всіх договорів. Якщо ви замовили лише підтримку, стратегічні тести спершу потрібно включити в домовленість. Нарешті, відсутність нових правок сама по собі не доводить бездіяльності: попросіть пояснити рішення зберегти поточні налаштування.

Питання й відповіді

Чи треба змінювати ставки щомісяця?

Я раджу вимагати щомісячного перегляду та пояснення рішення. Зміна заради запису у звіті не є метою ведення.

Чи достатньо списку мінус-слів?

Попросіть зіставити його із запитами та пояснити вибір виключень. Сам перелік не відповідає на запитання про результат роботи.

Що робити, якщо звіт незрозумілий?

Попросіть пройти від висновку до даних в акаунті й пояснити наступне рішення звичайними словами. Це доречна вимога власника бізнесу.

Якщо хочете перевірити свій акаунт за цим чеклістом разом із нами, підготуйте останній звіт підрядника: зіставимо його з рішеннями та результатами в акаунті.