Злив бюджету Google Ads: запити без заявок

У медіанного рекламодавця 39,4% видимих витрат на пошук ідуть у запити без жодної атрибутованої конверсії. Це 84 рекламодавці, вікна з 2023 по 2025 рік. Я не виводжу з цього норму ринку і не підмінюю нею ваш акаунт. Це опис вибірки: так виглядає розподіл у тих кабінетах, які ми рахували.

Нижче я покажу, що саме стоїть за цим відсотком, таблицю за нішами і п’ять кроків, якими це лагодиться за один вечір. Окремо скажу, чого не робити і коли цей підхід не спрацює. Якщо після тексту лізти в звіт самому не захочеться, є коротший шлях.

Що саме ми рахуємо

Беремо звіт про пошукові запити. Дивимось лише ті витрати, які Google взагалі показує на рівні запиту. Для кожного рядка питаємо: чи була за вікно хоч одна атрибутована конверсія. Якщо нуль, ці гроші йдуть у чисельник. Ділимо на всі відстежувані витрати на пошук цього рекламодавця, тобто на витрати за розкритими запитами, а не на весь бюджет пошуку. Отримуємо частку.

Конверсія тут не моя оцінка «корисності кліка». Це те, що акаунт сам вважає конверсією: заявка з форми, дзвінок, якщо він налаштований, покупка. Те, що стоїть у стовпчику «Конверсії». Якщо в акаунті рахують лише відправлення форми, покупка в касі для цієї метрики не існує. Якщо рахують покупку, заявка без оплати теж не існує.

Нуль атрибутованих конверсій не дорівнює нулю реальних заявок. Людина могла зателефонувати з мобільного, і цей дзвінок не потрапив у звіт. Могла прийти в магазин після кліку і заплатити на місці. Код відстеження на сайті міг тиждень стояти не на тій сторінці, і всі живі заявки цього тижня виглядають як злив. Саме тому крок 2 нижче стоїть раніше за будь-яке мінус-слово: спочатку перевірити облік, потім різати словник.

Скільки це в різних нішах

Рахуємо для кожного рекламодавця окремо, потім дивимось на розподіл. Медіана 39,4% каже, скільки зливає типовий рекламодавець цієї вибірки. Зважена за витратами частка 22,3% каже, скільки зливає типовий долар: у цій вибірці великі бюджети показують нижчу частку. Якщо бюджет невеликий, дивіться на медіану, а не на зважену частку. Це опис вибірки, а не норматив для вашого акаунта: своє число ви отримаєте тільки зі свого звіту.

Рядки за нішами читайте різними очима. У SaaS і сервісів 17 рекламодавців, тож 29,6% можна брати як орієнтир цієї вибірки. В інтернет-магазинів рекламодавців 14, у локальних послуг 7-9: там лише медіана, і я не називаю її нормою ніші. Якщо потрібен не лише цей зріз, а повні таблиці бенчмарків і CSV, вони зібрані окремо.

7 вересня 2026 ми перерахували ці числа, послідовно прибираючи одного рекламодавця. Медіана 39,4% по всій вибірці стійка: при видаленні будь-якого рекламодавця вона зсувається на 1,1%. Медіана SaaS 29,6% теж стійка. Зважена частка 22,3%, локальні послуги та інтернет-магазини тримаються на кількох клієнтах: це випадок вибірки, а не норма ніші. Скажу прямо: у 15 комірках із 20 більшу частину витрат дає один великий клієнт. Тому рядок SaaS можна цитувати обережно як орієнтир вибірки, а рядки магазинів і локальних послуг, як «ось що вийшло в цих конкретних акаунтах».

Чому в одних нішах частка вища

Таблиця показує різницю. Причину вона не доводить. Нижче пояснення з практики, з кабінетів, не з датасету. Якщо хтось подасть це як висновок даних, це вже не мої слова.

Широкий тип відповідності та Performance Max дають довгий хвіст. Ви ставите слово «кросівки», а оголошення виходить на «як вибрати кросівки для залу», «розмірну сітку» і «історію бренду». Кожен такий клік коштує грошей. У звіті це окремі рядки з нулем заявок. Performance Max іде ще далі: йому не потрібен список ключів, він бере сайт, заголовки, список товарів і сам шукає запити. Хвіст стає довшим, бо двері відчинені ширше.

В інтернет-магазинів інформаційних запитів багато від природи асортименту. Людина порівнює моделі, читає відгуки, шукає інструкцію, питає «чи підходить». Оголошення вже показалось, бо товар є в списку або ключ широкий, а заявки ще немає і може не бути. У локальних послуг інша картина: «сантехнік» тягне «вакансію сантехніка», «навчання» і «своїми руками». Це не покупець, це сусідній намір, який чіпляється за те саме слово.

У SaaS словник вужчий. Запити ближчі до продукту: назва функції, інтеграція, тариф. Хвіст коротший, тому медіана 29,6% нижча за 61,9% у магазинів цієї вибірки. Я бачу таку логіку в кабінетах. Даними вона не доведена. Датасет фіксує, що ніші розійшлися, і мовчить, чому.

Що робити: п’ять кроків

Крок 1. Звіт за 90 днів, сортування за витратами, фільтр «конверсії = 0»

Відкрийте Google Ads. Ліворуч «Кампанії», далі «Статистика й звіти», потім «Пошукові терміни». Це звіт про те, що люди насправді ввели, а не про ключі, на які ви поставили ставку. Власники їх плутають постійно: ключ може бути точним, а запит, який його відкрив, уже про інше.

Поставте вікно 90 днів. Додайте стовпчики витрат і конверсій, якщо їх немає. Увімкніть фільтр «конверсії = 0». Відсортуйте за витратами від більших до менших. Вивантажте таблицю: екран обрізає хвіст, а вечірня робота живе у файлі, не в прокрутці.

Дивіться згори. Перші рядки: дорогі порожні запити. Там вечір окупається. Не починайте знизу, де стоять випадкові формулювання з поодиноким дешевим кліком: ви втомитеся раніше, ніж дійдете до грошей. Якщо та сама тема повторюється різними словами, це вже група для кроку 3, а не пачка окремих мінус-слів.

Крок 2. Перш ніж щось вимикати, перевірте, чи конверсії взагалі рахуються

Нуль у звіті буває нулем обліку. Я бачив кабінет, де майже кожен запит виглядав як злив, а менеджер щодня передзвонював живим людям. Форма працювала, угоди закривались, Google показував нуль, бо код стояв не на тій сторінці. Власник уже хотів різати словник, який приносив ці угоди.

Перш ніж додати хоч одне мінус-слово, перевірте облік. Код на сайті: надішліть тестову заявку самі і подивіться, чи з’явилася конверсія. Імпорт офлайн-конверсій: якщо продаж закривається в CRM, цей результат має повернутися в Google Ads, інакше кожен запит виглядає порожнім. Дзвінки: клік по номеру ще не розмова, і якщо ви продаєте телефоном без імпорту, звіт мовчить про ті заявки, які вам насправді потрібні.

Ще одна пастка, яку не видно з першого погляду. Подивіться, які дії стоять у стовпчику «Конверсії», а які лише в «Усі конверсії». Іноді покупка є, просто її вимкнули зі стовпчика, і запит виглядає порожнім. Якщо за 90 днів у всьому акаунті конверсій майже немає, зупиніться. Спочатку облік. Фільтр «конверсії = 0» нічого не означає, коли нуль стоїть скрізь.

Крок 3. Мінус-слова групами за змістом, а не за одним запитом

Ви бачите рядок «безкоштовний шаблон кошторису скачати». Якщо вимкнути саме це формулювання, завтра буде «скачати безкоштовно зразок кошторису». Той самий намір, нові слова, ті самі гроші. Ріжте тему, не рядок.

Зберіть групи. Для послуги, яку не продають шаблонами: безкоштовно, скачати, шаблон, зразок, своїми руками. Для вакансій: вакансія, зарплата, резюме, робота, якщо ви не наймаєте через цю кампанію. Для навчання: реферат, курсова, диплом, якщо ви не продаєте навчання. Чужий бренд, окремою групою, якщо показуватись на нього не хочете.

Список на рівні акаунта ставте на те, що сміття скрізь. Список на рівні кампанії ставте на те, що сміття в одній кампанії і ядро в іншій. «Опт» для роздрібної кампанії зайвий, для оптової це основний попит. Готовий «базовий список мінус-слів з інтернету» я не ллю в кабінет: він ріже чужі ніші і залишає ваші живі формулювання недоторканими рівно там, де треба було подумати.

Крок 4. Звузити типи відповідності там, де хвіст порожній

Після груп подивіться не лише запити, а які ключі і які типи кампаній цей хвіст народжують. Широкий тип відповідності відчиняє двері широко. Performance Max відчиняє їх і без списку ключів. Якщо ключ стабільно тягне чужий намір без заявок, звужуйте саме його: з широкого на фразовий або точний. Не весь акаунт за вечір. Найшумнішу групу.

Для Performance Max повного звіту про пошукові запити, як у пошукових кампаніях, немає. Що можна встигнути за вечір: перевірити виключення бренду, щоб кампанія не з’їдала ім’я, якщо бренд ведете окремо, і перевірити виключення сміттєвих тем, якщо інтерфейс акаунта їх показує. Списки мінус-слів акаунта закривають пошук і товарні кампанії. У Performance Max важелі інші, і треба працювати з тим, що кабінет реально віддає, а не з уявним повним звітом.

Крок 5. Повторний замір через 30 днів на тій самій вибірці запитів

Збережіть вивантаження з кроку 1. Це ваша вибірка. Через 30 днів відкрийте ті самі запити, не новий звіт за нові 30 днів із новим набором рядків. Інакше ви порівнюєте різні словники і можете довести собі будь-що.

Дивіться, чи впали витрати на ті порожні теми, які ви закрили. Чи з’явилися конверсії на запитах, яких ви не чіпали. Чи виліз новий сміттєвий хвіст того самого змісту: тоді група мінус-слів була вузька, і треба дописати тему, а не ще одне формулювання.

Я не цілюсь у нуль. Нульова частка часто означає, що відрізано і рідкісний, але живий хвіст. Орієнтир за даними панелі Ivitskiy Ads Lab з таблиці вище (вибірка 84 рекламодавці, вікна 2023-2025): медіана 39,4%, нижня чверть 28,0%. Якщо ви ближче до 67,0%, чистити є що. Якщо вже біля 28,0%, подальше різання, найімовірніше, не головна задача акаунта.

Чого не робити

• Не вимикайте запит, який дав конверсію хоч раз за довше вікно. Перед мінус-словом відкрийте ті самі 90 днів без фільтра «нуль»: якщо заявка була, рядок не сміття, навіть якщо останні тижні він мовчить.
• Не ріжте за один день половину словника. За вечір закривають найдорожчі порожні теми, не «все, що не купило».
• Не міряйте частку зливу на вікні, коротшому за 30 днів. Конверсія не встигає доїхати, і ви мінусуєте запити, які ще не встигли закритися.
• Не переносьте чужу медіану на свій акаунт. 39,4% описує цю вибірку. Ваше число може бути іншим, і це не вирок.

Якщо рахувати самому ніколи, ми за 15-20 хвилин дивимось кабінет і називаємо частку зливу за цією ж методикою: ті самі 90 днів, ті самі запити з нулем конверсій, та сама частка від видимих витрат. Без слайдів і без обіцянки, на скільки «стане краще». Просто число вашого акаунта поруч із таблицею вибірки.

Коли це не спрацює

• Якщо конверсії налаштовані неправильно, ви відріжете живі запити. Спершу крок 2, інакше вся чистка будується на дірці в обліку.
• Якщо бізнес сезонний, тихий місяць виглядає як злив. Ви можете вирізати словник перед сезоном і зустріти попит уже з діркою в ключах.
• Якщо акаунт менший за $500 відстежуваних витрат на пошук за вікно (це поріг включення у вибірку датасету), кілька кліків сильно гойдають частку. Саме тому в цій вибірці поріг такий: нижче нього число стрибає і погано тримається.
• Якщо продажі йдуть телефоном без відстеження, звіт розповідає не про заявки, а про порожню колонку. Тоді лагодити треба облік дзвінків, не мінус-слова.