Ось три числа з реальних акаунтів, а не з опитувань. За даними панелі Ivitskiy Ads Lab, медіанний рекламодавець витрачає 39,4% видимих витрат на пошук на запити, які не дали жодної заявки (84 рекламодавці, вікна з 2023 по 2025 рік). Кожна третя кампанія з цільовою ціною за конверсію, а саме 33,5%, промахується повз ціль на 20% і більше (239 кампаній у 23 рекламодавців, з січня по травень 2026). В інтернет-магазинах цієї панелі медіанний CTR у пошуку за 2025 рік 12,43%, медіанна ціна кліку $0,43 (20 рекламодавців). Нижче повні таблиці, межі вибірки і файли CSV.
Звідки ці цифри і чому їм можна вірити
Це не опитування і не оцінка «на око». Джерело даних: панель із 124 активних за витратами рекламодавців одного керуючого акаунта (MCC) нашого агентства, помісячно з січня 2018 по липень 2026, плюс 33 акаунти, які ми перевіряли на аудиті у вікнах з 2023 по 2026 рік. Відстежувані витрати на пошук обох вибірок разом становлять $85 млн. Кожна опублікована комірка збирає щонайменше 5 незалежних рекламодавців, акаунти одного клієнта попередньо склеєні в одну сутність, назв, доменів і кодів акаунтів у даних немає.
Дані зібрав я, Ігор Івіцький: кандидат наук з математичного моделювання, автор понад 200 наукових публікацій, з Google Ads працюю з 2012 року, керую агентством і онлайн-школою Ivitskiy Ads Lab. У 2026 році я на шостому місці у The Top 50 Most Influential PPC Experts за версією ppcsurvey.com. Це не робить вибірку репрезентативною: за описом панелі вона скошена до Східної Європи та міжнародного SaaS, а країна рекламованого бізнесу в даних не записана. Тому кожне число нижче я наводжу як «у нашій вибірці», а не як норму ринку.
Таблиця 1. Частка витрат на запити без заявок
Метрика проста: беремо звіт про пошукові запити, рахуємо витрати на запити, які за все вікно не дали жодної атрибутованої конверсії, і ділимо на всі відстежувані витрати. Рахуємо для кожного рекламодавця окремо, потім дивимось на розподіл. За даними датасету у медіанного рекламодавця це 39,4%.
| Ніша | Рекламодавців | Медіана | Нижня чверть (Q1) | Верхня чверть (Q3) | Зважено за витратами |
|---|---|---|---|---|---|
| Уся вибірка | 84 | 39,4% | 28,0% | 67,0% | 22,3% |
| Інтернет-магазини | 14 | 61,9% | не публікується | не публікується | не публікується |
| Локальні послуги | 7-9 | 57,7% | не публікується | не публікується | не публікується |
| SaaS і сервіси | 17 | 29,6% | 18,7% | 34,6% | 22,3% |
Два числа з першого рядка відповідають на різні запитання. Медіана 39,4% каже, скільки зливає типовий рекламодавець вибірки. Зважена за витратами частка 22,3% каже, скільки зливає типовий долар: великі бюджети показують пропорційно нижчу частку запитів без конверсій, і з даних не видно, чому саме. Якщо у вас невеликий бюджет, орієнтуйтесь на медіану, а не на «середнє по ринку».
Рядки по нішах читайте обережно. Для SaaS і сервісів рекламодавців 17, тож 29,6% можна вважати типовим для вибірки. Для інтернет-магазинів їх 14: 61,9% це медіана у 14 рекламодавців нашої вибірки, і зважена частка для них не публікується, бо за правилом побудови датасету один рекламодавець дає понад 40% витрат цієї комірки. Локальні послуги мають 7-9 рекламодавців, тому там теж лише медіана. Що з цим робити, розібрано у статті «Злив бюджету Google Ads на запити без заявок».
Таблиця 2. Автостратегії: промах повз ціль
Рекламодавець задає цільову ціну за конверсію (tCPA) або цільову рентабельність (tROAS). Ми обчислюємо коефіцієнт промаху: фактична ціна за конверсію, поділена на цільову (для tROAS навпаки: цільова рентабельність, поділена на фактичну). Одиниця означає «точно в ціль». Для tCPA 1,2 означає ціну за конверсію на 20% вищу за ціль. Для tROAS 1,2 означає рентабельність приблизно на 17% нижчу за ціль, бо там ціль ділиться на фактичний результат. За описом датасету включені кампанії з активною ціллю і щонайменше 5 конверсіями за вікно з січня по травень 2026, а цілі взяті зі знімка липня 2026.
| Стратегія | Кампаній / рекламодавців | Медіана коефіцієнта | Q1 | Q3 | У цілі або краще | Промах на 20% і більше |
|---|---|---|---|---|---|---|
| tCPA | 239 / 23 | 1,029 | 0,813 | 1,325 | 47,3% | 33,5% |
| tROAS | 64 / 15 | 0,959 | 0,765 | 1,463 | 56,3% | 31,3% |
| Стратегія, рівень рекламодавця | Рекламодавців | Медіана коефіцієнта | Q1 | Q3 | Медіана кампаній у цілі | Промах на 20% і більше |
|---|---|---|---|---|---|---|
| tCPA | 23 | 0,977 | 0,757 | 1,113 | 60,9% | 8,7% |
| tROAS | 15 | 0,977 | 0,641 | 1,409 | 53,3% | 33,3% |
Головний висновок з двох таблиць: на рівні окремих кампаній промахів багато, на рівні рекламодавця мало. За даними датасету 33,5% tCPA-кампаній промахнулись на 20% і більше, але у 60,9% рекламодавців медіанна кампанія в цілі. Медіана рекламодавця ховає промахи окремих кампаній: одна перебирає, інша недобирає, а медіана лишається біля цілі. Це не сумарний результат портфеля: сумарних показників по рекламодавцю датасет не публікує. Середню смугу на графіку (промах до 20%) розраховано як залишок: 19,2% для tCPA і 12,4% для tROAS.
Три чесних обмеження цієї метрики, за описом датасету. Історія цілей через API недоступна, тому якщо рекламодавець міняв ціль усередині вікна, частину «промахів» створив він сам. Метрика не відділяє помилку алгоритму від нереалістичної цілі. Фільтр від 5 конверсій зміщує вибірку до кампаній, які взагалі працюють, тож кампанії з менш ніж 5 конверсіями, включно з нульовими, виключені зовсім. Як читати коефіцієнт і що робити з кампанією, яка промахнулась, розібрано у статті «Чи тримає Smart Bidding ціль».
Якщо ви дивитесь на ці дві таблиці і думаєте, де в цьому розподілі ваш акаунт, є простіший шлях, ніж рахувати самому. Ми дивимось на кабінет і за 15 хвилин кажемо, яка частка витрат іде на запити без заявок і які кампанії промахуються повз ціль.
На безкоштовному майстер-класі показую покроково, як перетворити рекламу на передбачуваний потік клієнтів.
Дивитися майстер-клас →Таблиця 3. CTR і ціна кліку по нішах, 2025 і 2026
Ці два показники публікують усі, тому вони тут для порівняння, а не як головна знахідка. Медіана обчислюється за рекламодавцями, лише пошукові кампанії, лише рядки з 5 і більше рекламодавцями за все вікно. Гроші переведені в долари за фіксованим курсом липня 2026, курс однаковий для всіх років, тому річну динаміку він не спотворює, але й реальних коливань валют не показує: ціна кліку в гривні чи євро могла змінитися інакше.
| Ніша | Рекламодавців за все вікно | Рік | CTR, медіана | CTR, Q1 і Q3 | Ціна кліку, медіана | Ціна кліку, Q1 і Q3 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Інтернет-магазини | 20 | 2025 | 12,43% | 7,80% і 22,15% | $0,43 | $0,20 і $0,95 |
| 2026, перше півріччя | 17,36% | не публікується | $0,42 | не публікується | ||
| B2B і промисловість | 11 | 2025 | 6,62% | не публікується | $0,28 | не публікується |
| 2026, перше півріччя | 7,03% | не публікується | $0,49 | не публікується | ||
| Побутові послуги (home services) | 11 | 2025 | 4,57% | не публікується | $1,84 | не публікується |
| 2026, перше півріччя | 6,37% | не публікується | $2,22 | не публікується | ||
| Авто | 7 | 2026, перше півріччя | 10,6% | не публікується | $0,23 | не публікується |
| Медицина | 5 | 2025 | 9,83% | не публікується | $0,91 | не публікується |
| Локальні послуги | 6 | 2025 | 5,28% | не публікується | $0,51 | не публікується |
Лише рядок інтернет-магазинів має 20 рекламодавців, і тільки його можна вважати типовим для вибірки. Решта рядків це «в 11, 7, 6 або 5 рекламодавців нашої вибірки», і саме так їх варто цитувати. Ціни кліку тут у кілька разів нижчі за американські з таблиці 4, правдоподібна причина це географія панелі та інший аукціон: за описом датасету вона скошена до Східної Європи. Довести це самими даними ми не можемо, бо країна бізнесу в них не записана, а методики зведення різні. Ціни по нішах для України окремо зібрані у статті скільки коштує контекстна реклама в Україні.
Таблиця 4. Ми проти ринку: наша панель і опубліковані цифри
Разом з панеллю ми зібрали компіляцію з 1 516 опублікованих чисел від 12 сімей видавців, кожне з URL і точною цитатою з джерела. Кілька зіставлень нижче показують не «хто кращий», а наскільки різняться ринки і методи: у нас медіани по рекламодавцях, у WordStream середні по кампаніях у США, а категорії галузей не збігаються один в один.
| Що порівнюємо | Наша панель (медіана) | Опубліковане число | Джерело |
|---|---|---|---|
| CTR у пошуку, інтернет-магазини (у нас) проти всіх галузей (у них) | 12,43% за 2025 рік, 20 рекламодавців | 6,64% середній CTR, 13 474 кампанії у США | WordStream / LocaliQ, Google Ads Benchmarks 2026 |
| Ціна кліку, інтернет-магазини проти всіх галузей | $0,43 за 2025 рік | $5,42 середня ціна кліку у США | WordStream / LocaliQ 2026 |
| Побутові послуги: CTR і ціна кліку | 4,57% і $1,84 за 2025 рік, 11 рекламодавців | 6,47% і $8,33, категорія Home & Home Improvement | WordStream / LocaliQ 2026 |
| B2B і промисловість: CTR і ціна кліку | 6,62% і $0,28 за 2025 рік, 11 рекламодавців | 6,57% і $5,87, категорія Industrial & Commercial | WordStream / LocaliQ 2026 |
| Медицина: CTR і ціна кліку | 9,83% і $0,91 за 2025 рік, 5 рекламодавців | 5,81% і $6,17, категорія Health & Fitness | WordStream / LocaliQ 2026 |
| Глобальні середні по пошуку, всі галузі | рядка «всі галузі» у панелі немає | CTR 3,17% і ціна кліку $2,69 (Store Growers); медіана CTR 4,70% і ціна кліку $1,53 (Databox) | Store Growers 2026, Databox 2026 |
Що з цього варто винести власнику. Якщо ви рекламуєтесь на ринку, схожому на нашу панель, і вам показують «середню ціну кліку по галузі» з американського звіту, це число до вас не стосується: за даними обох таблиць різниця у ціні кліку в різних парах становить від чотирьох до двадцяти разів. І навпаки: наш CTR 12,43% в інтернет-магазинах не означає, що американський магазин з CTR 6% працює погано, бо це інший аукціон і інша вибірка.
Коли це не спрацює
- Як норма ринку або країни. Це вибірка за зручністю, зібрана з акаунтів агентства, а не репрезентативна панель. Країна рекламованого бізнесу в даних не записана; за описом датасету панель скошена до Східної Європи і міжнародного SaaS. Для рівнів США і Західної Європи дивіться таблицю 4 і першоджерела.
- Рядки з малою кількістю рекламодавців. Усе, де менше 15 рекламодавців (локальні послуги, інтернет-магазини у таблиці 1, всі ніші крім магазинів у таблиці 3), це «у N рекламодавців нашої вибірки», без квартилів і без слова «типово».
- Частку зливу рахуємо з видимих витрат. Google показує пошукові запити лише вище порогу приватності; за описом датасету відстежувані запити покривають близько 67% витрат на пошук цієї панелі. Я вважаю, що прихований хвіст конвертує гірше, тож справжня частка радше вища, але це моє судження, а не вимірювання.
- «Нуль конверсій» означає нуль атрибутованих конверсій за налаштуваннями акаунта. Якщо в акаунті не налаштований облік, запит виглядає як злив, хоча заявка була. Порівнювати ціну конверсії або рентабельність між рекламодавцями ми не беремось саме тому: кожен акаунт рахує різні події.
- Промах повз ціль не дорівнює помилці алгоритму. Цілі взяті зі знімка липня 2026, історія їх змін через API недоступна; нереалістична ціль дає такий самий «промах», як і слабка кампанія.
- Гроші переведені за фіксованим курсом липня 2026. Річна динаміка ціни кліку в акаунтах з іншою валютою частково відображає курс, а не аукціон.
- Стійкість чисел. Перевірку «без одного рекламодавця» за опублікованими CSV зробити не можна, бо в них немає рядків по рекламодавцях. Ми зробили її 7 вересня 2026 року на своєму складі даних, і результат є вище в розділі про стійкість: частина чисел типова для вибірки, частина тримається на кількох клієнтах, а кілька рядків цитувати не варто зовсім.
Що всередині вибірки
- За описом датасету: 124 активних за витратами рекламодавці одного MCC з січня 2018 по липень 2026 і 33 акаунти з аудитів у вікнах з 2023 по 2026. Загальні керовані витрати MCC-панелі $16,8 млн; відстежувані витрати на пошук обох вибірок $85 млн; зріз автостратегій охоплює $0,85 млн. Це три різних обсяги, вони не суперечать один одному: $85 млн більші за $16,8 млн, бо до відстежуваних витрат входять ще 33 акаунти з аудитів, серед них великі міжнародні SaaS-рекламодавці, чиї бюджети до MCC-панелі не належать.
- Анонімність за словником датасету: комірка від 5 рекламодавців після склейки акаунтів одного клієнта; квартилі від 15; зважені частки від 10 і при частці найбільшого платника не більше 40%; кількості до 10 подаються діапазоном; кількості на рік і витрати по нішах не публікуються; запити очищені від персональних даних.
- Крос-рекламодавчих бенчмарків ціни за конверсію, рентабельності і коефіцієнта конверсії немає навмисно: за описом датасету усереднення різних за змістом конверсій дає числа, які виглядають точними і нічого не означають.
- Компіляція ринкових чисел: за описом датасету 1 516 значень від 12 сімей видавців (WordStream/LocaliQ з 2016 по 2026, Databox, Store Growers, First Page Sage, Wolfgang Digital, Optmyzr, SISTRIX, Adthena, Varos, Google), кожне з URL і цитатою, 30 заголовкових значень перевірені повторно.
Як цитувати і де завантажити дані
Дані відкриті за ліцензією CC BY 4.0: використовуйте як завгодно, зокрема комерційно, із зазначенням автора. Правило цитування просте: число, період, вибірка і посилання на цю сторінку. Формат посилання:
Ivitskiy, I. (2026). Ivitskiy Ads Lab Google Ads Panel & Benchmark Compilation 2026 [Data set], версія 1.0. https://ivitskiy.com/blog/benchmarky-google-ads-2026/
Приклад речення з правильними оговорками, за форматом датасету: «За даними Ivitskiy Ads Lab (2026), у вікнах з 2023 по 2025 рік медіанний рекламодавець витрачав 39,4% видимих витрат на пошук на запити без атрибутованих конверсій (84 рекламодавці; зручна вибірка, країна бізнесу не записана)».
- wasted_spend_rate.csv: частка витрат на запити без заявок по нішах (таблиця 1).
- smart_bidding_promise_gap.csv: коефіцієнт промаху на рівні кампаній (таблиця 2, верхня частина).
- smart_bidding_promise_gap_advertiser_level.csv: те саме на рівні рекламодавця (таблиця 2, нижня частина).
- panel_ctr_cpc_by_vertical_year.csv: CTR і ціна кліку по нішах і роках (таблиця 3).
Відсотки у файлах записані в одиницях від 0 до 100, гроші в доларах за фіксованим курсом, порожня клітинка означає «не публікується за правилом анонімності», а не нуль. Автор: Igor Ivitskiy, ORCID 0000-0002-9749-6414. Наступна перевірка цих даних запланована на липень 2027 року.
Запитання та відповіді
Чи можна брати 39,4% як норму для мого акаунта?
Ні. Це медіана у 84 рекламодавців зручної вибірки, а не норма ринку. Використовуйте її як точку відліку: якщо ваша частка вища за 67,0% (верхня чверть вибірки за даними датасету), у вас є очевидний перший крок; якщо нижча за 28,0%, чистити запити далі, найімовірніше, не головна задача.
Чому немає ціни за конверсію по нішах?
Бо кожен акаунт рахує різні конверсії: покупку, заявку, дзвінок, пробний період. За описом датасету усереднення таких чисел між рекламодавцями дає точну на вигляд і безглузду цифру, тому публікуються лише показники, які порівнянні за побудовою: CTR, ціна кліку, частки витрат і відношення всередині кампанії.
Як перевірити свій акаунт за цими таблицями?
Частку зливу можна порахувати самому зі звіту пошукових запитів за 90 днів: витрати на запити з нулем конверсій поділити на всі витрати. Коефіцієнт промаху рахується з колонок «Ціна за конверсію» і «Цільова ціна за конверсію» кожної кампанії. Якщо хочете, щоб це зробили ми, є аудит рекламних кампаній: там ті самі числа з цієї сторінки стоять поруч із тим, що зазвичай знаходимо на аудиті.
Глибше за цими двома таблицями: злив бюджету на запити без заявок і чи тримає Smart Bidding ціль.