Вот три числа из реальных аккаунтов, а не из опросов. По данным панели Ivitskiy Ads Lab медианный рекламодатель тратит 39,4% видимых расходов на поиск на запросы, которые не дали ни одной заявки (84 рекламодателя, окна с 2023 по 2025 год). Каждая третья кампания с целевой ценой за конверсию, а именно 33,5%, промахивается мимо цели на 20% и больше (239 кампаний у 23 рекламодателей, с января по май 2026). В интернет-магазинах этой панели медианный CTR в поиске за 2025 год 12,43%, медианная цена клика $0,43 (20 рекламодателей). Ниже полные таблицы, границы выборки и файлы CSV.
Откуда эти цифры и почему им можно верить
Это не опрос и не оценка «на глаз». Источник данных: панель из 124 активных по расходам рекламодателей одного управляющего аккаунта (MCC) нашего агентства, помесячно с января 2018 по июль 2026, плюс 33 аккаунта, которые мы проверяли на аудите в окнах с 2023 по 2026 год. Отслеживаемые расходы на поиск обеих выборок вместе составляют $85 млн. Каждая опубликованная ячейка собирает минимум 5 независимых рекламодателей, аккаунты одного клиента заранее склеены в одну сущность, названий, доменов и кодов аккаунтов в данных нет.
Данные собрал я, Игорь Ивицкий: кандидат наук по математическому моделированию, автор более 200 научных публикаций, с Google Ads работаю с 2012 года, руковожу агентством и онлайн-школой Ivitskiy Ads Lab. В 2026 году я на шестом месте в The Top 50 Most Influential PPC Experts по версии ppcsurvey.com. Это не делает выборку репрезентативной: по описанию панели она смещена к Восточной Европе и международному SaaS, а страна рекламируемого бизнеса в данных не записана. Поэтому каждое число ниже я подаю как «в нашей выборке», а не как норму рынка.
Таблица 1. Доля расходов на запросы без заявок
Метрика простая: берём отчёт по поисковым запросам, считаем расходы на запросы, которые за всё окно не дали ни одной атрибутированной конверсии, и делим на все отслеживаемые расходы. Считаем для каждого рекламодателя отдельно, потом смотрим на распределение. По данным датасета у медианного рекламодателя это 39,4%.
| Ниша | Рекламодателей | Медиана | Нижняя четверть (Q1) | Верхняя четверть (Q3) | Взвешенно по расходам |
|---|---|---|---|---|---|
| Вся выборка | 84 | 39,4% | 28,0% | 67,0% | 22,3% |
| Интернет-магазины | 14 | 61,9% | не публикуется | не публикуется | не публикуется |
| Локальные услуги | 7-9 | 57,7% | не публикуется | не публикуется | не публикуется |
| SaaS и сервисы | 17 | 29,6% | 18,7% | 34,6% | 22,3% |
Два числа из первой строки отвечают на разные вопросы. Медиана 39,4% говорит, сколько сливает типичный рекламодатель выборки. Взвешенная по расходам доля 22,3% говорит, сколько сливает типичный доллар: крупные бюджеты показывают пропорционально меньшую долю запросов без конверсий, и из данных не видно, почему именно. Если у вас небольшой бюджет, ориентируйтесь на медиану, а не на «среднее по рынку».
Строки по нишам читайте осторожно. Для SaaS и сервисов рекламодателей 17, поэтому 29,6% можно считать типичным для выборки. Для интернет-магазинов их 14: 61,9% это медиана у 14 рекламодателей нашей выборки, и взвешенная доля для них не публикуется, потому что по правилу построения датасета один рекламодатель даёт больше 40% расходов этой ячейки. У локальных услуг 7-9 рекламодателей, поэтому там тоже только медиана. Что с этим делать, разобрано в статье слив бюджета Google Ads на запросы без заявок.
Таблица 2. Автостратегии: промах мимо цели
Рекламодатель задаёт целевую цену за конверсию (tCPA) или целевую рентабельность (tROAS). Мы считаем коэффициент промаха: фактическая цена за конверсию, делённая на целевую (для tROAS наоборот: целевая рентабельность, делённая на фактическую). Единица означает «точно в цель». Для tCPA 1,2 означает цену за конверсию на 20% выше цели. Для tROAS 1,2 означает рентабельность примерно на 17% ниже цели, потому что там цель делится на фактический результат. По описанию датасета включены кампании с активной целью и минимум 5 конверсиями за окно с января по май 2026, а цели взяты из снимка июля 2026.
| Стратегия | Кампаний / рекламодателей | Медиана коэффициента | Q1 | Q3 | В цели или лучше | Промах на 20% и больше |
|---|---|---|---|---|---|---|
| tCPA | 239 / 23 | 1,029 | 0,813 | 1,325 | 47,3% | 33,5% |
| tROAS | 64 / 15 | 0,959 | 0,765 | 1,463 | 56,3% | 31,3% |
| Стратегия, уровень рекламодателя | Рекламодателей | Медиана коэффициента | Q1 | Q3 | Медиана кампаний в цели | Промах на 20% и больше |
|---|---|---|---|---|---|---|
| tCPA | 23 | 0,977 | 0,757 | 1,113 | 60,9% | 8,7% |
| tROAS | 15 | 0,977 | 0,641 | 1,409 | 53,3% | 33,3% |
Главный вывод из двух таблиц: на уровне отдельных кампаний промахов много, на уровне рекламодателя мало. По данным датасета 33,5% tCPA-кампаний промахнулись на 20% и больше, но у 60,9% рекламодателей медианная кампания в цели. Медиана рекламодателя прячет промахи отдельных кампаний: одна перебирает, другая недобирает, а медиана остаётся у цели. Это не суммарный результат портфеля: суммарных показателей по рекламодателю датасет не публикует. Среднюю полосу на графике (промах до 20%) рассчитали как остаток: 19,2% для tCPA и 12,4% для tROAS.
Три честных ограничения этой метрики, по описанию датасета. История целей через API недоступна, поэтому если рекламодатель менял цель внутри окна, часть «промахов» создал он сам. Метрика не отделяет ошибку алгоритма от нереалистичной цели. Фильтр от 5 конверсий смещает выборку к кампаниям, которые вообще работают, так что кампании с менее чем 5 конверсиями, включая нулевые, исключены вовсе. Как читать коэффициент и что делать с кампанией, которая промахнулась, разобрано в статье держит ли Smart Bidding цель.
Если вы смотрите на эти две таблицы и думаете, где в этом распределении ваш аккаунт, есть путь проще, чем считать самому. Мы смотрим на кабинет и за 15 минут говорим, какая доля расходов уходит на запросы без заявок и какие кампании промахиваются мимо цели.
На бесплатном мастер-классе показываю пошагово, как превратить рекламу в предсказуемый поток клиентов.
Смотреть мастер-класс →Таблица 3. CTR и цена клика по нишам, 2025 и 2026
Эти два показателя публикуют все, поэтому они здесь для сравнения, а не как главная находка. Медиана считается по рекламодателям, только поисковые кампании, только строки с 5 и более рекламодателями за всё окно. Деньги переведены в доллары по фиксированному курсу июля 2026, курс одинаковый для всех лет, поэтому годовую динамику он не искажает, но и реальных колебаний валют не показывает: цена клика в гривне или евро могла измениться иначе.
| Ниша | Рекламодателей за всё окно | Год | CTR, медиана | CTR, Q1 и Q3 | Цена клика, медиана | Цена клика, Q1 и Q3 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Интернет-магазины | 20 | 2025 | 12,43% | 7,80% и 22,15% | $0,43 | $0,20 и $0,95 |
| 2026, первое полугодие | 17,36% | не публикуется | $0,42 | не публикуется | ||
| B2B и промышленность | 11 | 2025 | 6,62% | не публикуется | $0,28 | не публикуется |
| 2026, первое полугодие | 7,03% | не публикуется | $0,49 | не публикуется | ||
| Бытовые услуги (home services) | 11 | 2025 | 4,57% | не публикуется | $1,84 | не публикуется |
| 2026, первое полугодие | 6,37% | не публикуется | $2,22 | не публикуется | ||
| Авто | 7 | 2026, первое полугодие | 10,6% | не публикуется | $0,23 | не публикуется |
| Медицина | 5 | 2025 | 9,83% | не публикуется | $0,91 | не публикуется |
| Локальные услуги | 6 | 2025 | 5,28% | не публикуется | $0,51 | не публикуется |
Только строка интернет-магазинов имеет 20 рекламодателей, и только её можно считать типичной для выборки. Остальные строки это «у 11, 7, 6 или 5 рекламодателей нашей выборки», и именно так их стоит цитировать. Цены клика здесь в несколько раз ниже американских из таблицы 4, правдоподобная причина это география панели и другой аукцион: по описанию датасета она смещена к Восточной Европе. Доказать это самими данными мы не можем, потому что страна бизнеса в них не записана, а методики сведения разные. Цены по нишам для Украины отдельно собраны в статье сколько стоит реклама в Google в Украине.
Таблица 4. Мы против рынка: наша панель и опубликованные цифры
Вместе с панелью мы собрали компиляцию из 1 516 опубликованных чисел от 12 семейств издателей, каждое с URL и точной цитатой из источника. Несколько сопоставлений ниже показывают не «кто лучше», а насколько различаются рынки и методы: у нас медианы по рекламодателям, у WordStream средние по кампаниям в США, а категории отраслей не совпадают один в один.
| Что сравниваем | Наша панель (медиана) | Опубликованное число | Источник |
|---|---|---|---|
| CTR в поиске, интернет-магазины (у нас) против всех отраслей (у них) | 12,43% за 2025 год, 20 рекламодателей | 6,64% средний CTR, 13 474 кампании в США | WordStream / LocaliQ, Google Ads Benchmarks 2026 |
| Цена клика, интернет-магазины против всех отраслей | $0,43 за 2025 год | $5,42 средняя цена клика в США | WordStream / LocaliQ 2026 |
| Бытовые услуги: CTR и цена клика | 4,57% и $1,84 за 2025 год, 11 рекламодателей | 6,47% и $8,33, категория Home & Home Improvement | WordStream / LocaliQ 2026 |
| B2B и промышленность: CTR и цена клика | 6,62% и $0,28 за 2025 год, 11 рекламодателей | 6,57% и $5,87, категория Industrial & Commercial | WordStream / LocaliQ 2026 |
| Медицина: CTR и цена клика | 9,83% и $0,91 за 2025 год, 5 рекламодателей | 5,81% и $6,17, категория Health & Fitness | WordStream / LocaliQ 2026 |
| Глобальные средние по поиску, все отрасли | строки «все отрасли» в панели нет | CTR 3,17% и цена клика $2,69 (Store Growers); медиана CTR 4,70% и цена клика $1,53 (Databox) | Store Growers 2026, Databox 2026 |
Что из этого стоит вынести владельцу. Если вы рекламируетесь на рынке, похожем на нашу панель, и вам показывают «среднюю цену клика по отрасли» из американского отчёта, это число к вам не относится: по данным обеих таблиц разница в цене клика в разных парах составляет от четырёх до двадцати раз. И наоборот: наш CTR 12,43% в интернет-магазинах не значит, что американский магазин с CTR 6% работает плохо, потому что это другой аукцион и другая выборка.
Когда это НЕ работает
- Как норма рынка или страны. Это удобная выборка агентства, а не репрезентативная панель. Страна рекламируемого бизнеса в данных не записана; по описанию датасета панель смещена к Восточной Европе и международному SaaS. Для уровней США и Западной Европы смотрите таблицу 4 и первоисточники.
- Строки с малым числом рекламодателей. Всё, где меньше 15 рекламодателей (локальные услуги, интернет-магазины в таблице 1, все ниши кроме магазинов в таблице 3), это «у N рекламодателей нашей выборки», без квартилей и без слова «типично».
- Доля слива считается с видимых расходов. Google показывает поисковые запросы только выше порога приватности; по описанию датасета отслеживаемые запросы покрывают около 67% расходов на поиск этой панели. Я считаю, что скрытый хвост конвертирует хуже, так что настоящая доля скорее выше, но это моё суждение, а не измерение.
- «Ноль конверсий» значит ноль атрибутированных конверсий по настройкам аккаунта. Если в аккаунте не настроен учёт, запрос выглядит как слив, хотя заявка была. Сравнивать цену конверсии или рентабельность между рекламодателями мы не берёмся именно поэтому: каждый аккаунт считает разные события.
- Промах мимо цели не равен ошибке алгоритма. Цели взяты из снимка июля 2026, история их изменений через API недоступна; нереалистичная цель даёт такой же «промах», как и слабая кампания.
- Деньги переведены по фиксированному курсу июля 2026. Годовая динамика цены клика в аккаунтах с другой валютой частично отражает курс, а не аукцион.
- Устойчивость чисел. Проверку «без одного рекламодателя» по опубликованным CSV сделать нельзя, потому что в них нет строк по рекламодателям. Мы сделали её 7 сентября 2026 года на своём складе данных, и результат есть выше в разделе об устойчивости: часть чисел типична для выборки, часть держится на нескольких клиентах, а несколько строк цитировать не стоит вовсе.
Что внутри выборки
- По описанию датасета: 124 активных по расходам рекламодателя одного MCC с января 2018 по июль 2026 и 33 аккаунта с аудитов в окнах с 2023 по 2026. Общие управляемые расходы MCC-панели $16,8 млн; отслеживаемые расходы на поиск обеих выборок $85 млн; срез автостратегий охватывает $0,85 млн. Это три разных объёма, они не противоречат друг другу: $85 млн больше $16,8 млн, потому что в отслеживаемые расходы входят ещё 33 аккаунта из аудитов, среди них крупные международные SaaS-рекламодатели, чьи бюджеты в MCC-панель не входят.
- Анонимность по словарю датасета: ячейка от 5 рекламодателей после склейки аккаунтов одного клиента; квартили от 15; взвешенные доли от 10 и при доле крупнейшего плательщика не больше 40%; количества до 10 подаются бином; количества на год и расходы по нишам не публикуются; запросы очищены от персональных данных.
- Кросс-рекламодательских бенчмарков цены за конверсию, рентабельности и коэффициента конверсии нет намеренно: по описанию датасета усреднение разных по смыслу конверсий даёт числа, которые выглядят точными и ничего не значат.
- Компиляция рыночных чисел: по описанию датасета 1 516 значений от 12 семейств издателей (WordStream/LocaliQ с 2016 по 2026, Databox, Store Growers, First Page Sage, Wolfgang Digital, Optmyzr, SISTRIX, Adthena, Varos, Google), каждое с URL и цитатой, 30 заголовочных значений перепроверены.
Как цитировать и где скачать данные
Данные открыты по лицензии CC BY 4.0: используйте как угодно, в том числе коммерчески, с указанием автора. Правило цитирования простое: число, период, выборка и ссылка на эту страницу. Формат ссылки:
Ivitskiy, I. (2026). Ivitskiy Ads Lab Google Ads Panel & Benchmark Compilation 2026 [Data set], версия 1.0. https://ivitskiy.com/blog/ru/benchmarki-google-ads-2026/
Пример предложения с правильными оговорками, по формату датасета: «По данным Ivitskiy Ads Lab (2026), в окнах с 2023 по 2025 год медианный рекламодатель тратил 39,4% видимых расходов на поиск на запросы без атрибутированных конверсий (84 рекламодателя; удобная выборка, страна бизнеса не записана)».
- wasted_spend_rate.csv: доля расходов на запросы без заявок по нишам (таблица 1).
- smart_bidding_promise_gap.csv: коэффициент промаха на уровне кампаний (таблица 2, верхняя часть).
- smart_bidding_promise_gap_advertiser_level.csv: то же на уровне рекламодателя (таблица 2, нижняя часть).
- panel_ctr_cpc_by_vertical_year.csv: CTR и цена клика по нишам и годам (таблица 3).
Проценты в файлах записаны в единицах от 0 до 100, деньги в долларах по фиксированному курсу, пустая клетка значит «не публикуется по правилу анонимности», а не ноль. Автор: Igor Ivitskiy, ORCID 0000-0002-9749-6414. Следующая перепроверка этих данных запланирована на июль 2027 года.
Вопросы и ответы
Можно ли брать 39,4% как норму для моего аккаунта?
Нет. Это медиана у 84 рекламодателей удобной выборки, а не норма рынка. Используйте её как точку отсчёта: если ваша доля выше 67,0% (верхняя четверть выборки по данным датасета), у вас есть очевидный первый шаг; если ниже 28,0%, чистить запросы дальше, скорее всего, не главная задача.
Почему нет цены за конверсию по нишам?
Потому что каждый аккаунт считает разные конверсии: покупку, заявку, звонок, пробный период. По описанию датасета усреднение таких чисел между рекламодателями даёт точную на вид и бессмысленную цифру, поэтому публикуются только показатели, сравнимые по построению: CTR, цена клика, доли расходов и отношения внутри кампании.
Как проверить свой аккаунт по этим таблицам?
Долю слива можно посчитать самому из отчёта по поисковым запросам за 90 дней: расходы на запросы с нулём конверсий поделить на все расходы. Коэффициент промаха считается из колонок «Цена за конверсию» и «Целевая цена за конверсию» каждой кампании. Если хотите, чтобы это сделали мы, есть аудит рекламных кампаний: там те же числа с этой страницы стоят рядом с тем, что обычно находим на аудите.
Глубже по этим двум таблицам: слив бюджета на запросы без заявок и держит ли Smart Bidding цель.